4 i pół miliona zaangażowanych Polaków i miłość jako przesłanie dla bezpieczeństwa

Kochasz? Powiedz stop wariatom drogowym - case study PZU

6 milionów zasięgu i prawie 4,5 miliona oddanych głosów w konkursie – to tylko niektóre liczby, pokazujące, że o ważnych sprawach warto mówić głośno.

Jedna trzecia kierowców przyspiesza, by zdążyć przejechać przed oczekującym pieszym, trzy czwarte pieszych przechodzi przez ulice w niedozwolonych miejscach, a w wypadkach z w minionym roku zginęło w Polsce 803 pieszych, prawie 7 tysięcy zostało rannych.

Kampania: Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym

Klient: Fundacja PZU

Agencja: Agencja OBTK i VML Poland

Cel: Zwrócenie uwagi na bezpieczeństwo pieszych na drodze poprzez pozytywny przekaz. Pokazanie, że zarówno kierowcy jak i piesi są współodpowiedzialni za bezpieczeństwo na drodze. Zachęcenie kierowców do uważania na pieszych, a pieszych zachęcenie do ostrożności, nie antagonizując żadnej z grup.

Idea: „Uważaj na pieszych. To mogą być Twoi najbliżsi.”

Strategia: „Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym” to kampania społeczna, której celem jest przeciwdziałanie niebezpiecznym zachowaniom na drogach. Kampania wyróżniała się spośród innych tego typu inicjatyw. Przekazem była miłość i odwołanie do silnych relacji z bliskimi, zamiast straszenia drastycznymi skutkami wypadków drogowych. To właśnie bliscy mają wpływać na zmianę zachowań kierowców wobec pieszych i uświadamiać im, że bliskie im osoby również są pieszymi. Bliscy uświadamiają kierowcom, że każdy z nas, także oni, są pieszymi i dbając o ich bezpieczeństwo na drodze należy przestrzegać zasad bezpieczeństwa w ruchu drogowym. Konieczne było uruchomienie dialogu pomiędzy kierowcą i bliskim mu pieszym, który miał na celu zwrócenie uwagi na współzależność i współodpowiedzialność obu grup za bezpieczeństwo.

Przyjęto założenie, aby w kampanię zaangażować samorządy, społeczność lokalną, internautów i media aby podnieść świadomość społeczeństwa na temat sytuacji pieszych na drogach. Kampania zakładała zintegrowane działania PR, online i social media.

Inicjatorem kampanii jest Fundacja PZU. Jak wynika z badania opinii zrealizowanego na zlecenie Fundacji PZU, tylko 18% kierowców zawsze przestrzega przepisów drogowych w pobliżu przejścia dla pieszych. Ponad 33% badanym zdarza się przyspieszać, żeby przejechać przed oczekującym pieszym, a 61% hamuje w ostatniej chwili. Takie zachowania kierowców są dużym zagrożeniem. Jednak i piesi nie są bez winy. Aż 74% przyznaje, że zdarza im się przechodzić przez ulicę w niedozwolonym miejscu. Dlatego konieczna jest zmiana zachowań zarówno kierowców jak i pieszych, poprzez działania edukacyjne, które uświadomią obydwu grupom współodpowiedzialność za bezpieczeństwo na drodze. Niezwykle ważne jest także wprowadzenie zmian w infrastrukturze, które poprawią bezpieczeństwo pieszych.

Realizacja i pomysły kreatywne: Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym 2015 to zintegrowana akcja na rzecz bezpieczeństwa drogowego wykorzystująca szereg działań. Symbolem kampanii były niebieskie serca (zapachy do samochodu), na których umieszczone były hasła nawiązujące do bliskich relacji pomiędzy kierowcami i pieszymi. Serca dystrybuowane były na stacjach benzynowych, w placówkach PZU a także podczas akcji realizowanych wspólnie z policją.

Konkurs „Aktywne przejścia dla pieszych”.

Główna aktywacja kampanii, w ramach której wybudowano 20 aktywnych przejść dla pieszych. Plebiscyt dla gmin i samorządów. Patronat Związku Gmin Wiejskich RP, Związku Miast Polskich, Związku Powiatów Polskich. W ramach konkursu, internauci oddali prawie 4,5 mln głosów. Wybudowane przejścia wyposażone są w aktywne lampy LED (włączane, gdy pieszy znajduje się w pobliżu lub na przejściu), maty antypoślizgowe, skracające drogę hamowania, zestaw stale świecących “kocich oczek” przed przejściem. Skuteczne dotarcie do samorządów, zaangażowanie społeczności i mediów.

Eksperyment społeczny i badanie eyetrackingowe.

Dwa obszary badawcze: „W skórze kierowcy” i „W skórze pieszego”. Wyniki eksperymentu pokazały, że kierowcy znacznie częściej zatrzymują się przed przejściem dla pieszych jeśli zbliża się do niego grupa nastolatków i kobieta z dzieckiem niż młoda osoba lub osoba starsza. Przeprowadzone zostało także badanie z wykorzystaniem metody eyetrackingu, które pozwoliło zbadać na co zwracają uwagę wzrokowa kierowcy, kiedy zbliżają się do przejścia dla pieszych. Nowatorskie badanie i niestandardowe podejście do analizy zachowań kierowców i pieszych.

Odblaski dla pierwszoklasistów.

W ciągu trwania całej kampanii wyprodukowano 620 000 odblaskowych serc. Do dystrybucji włączyły się kuratoria i gminy. Każdy pierwszoklasista w Polsce otrzymał odblaskowe serduszko.

Patrole policyjne z wolontariuszami PZU.

Cztery odsłony wspólnych patroli policji z wolontariuszami PZU. Tysiące rozdanych serc w trakcie kontroli. Ponad 200 wolontariuszy wzięło udział w akcjach patroli policyjnych w blisko 50 miastach w całej Polsce.

Badanie.

„Bezpieczeństwo pieszych na drodze” przeprowadzone wspólnie z TNS Polska. Wyniki obrazujące wzajemne stosunki kierowców i pieszych, a także zachowania obydwu grup na drodze. Materiał wykorzystany w komunikacji kampanii. Komentarzy do wyników badania udzielili eksperci kampanii – psycholog ruchu drogowego – Andrzej Markowski i wiceprezes Stowarzyszenia Partnerstwo dla Bezpieczeństwa Drogowego.

Akcja teaserowa.

W największych miastach w Polsce można było spotkać na przejściach dla pieszych pluszowe Niebieskie Serca pozdrawiające kierowców i przytulające pieszych. Spoty telewizyjne z udziałem Marcina Dorocińskiego.

Influencerzy.

Zaangażowanie m.in. Wapniaka, 5 sposobów na…, Karola Paciorka i SciFun. Realizacja filmów nawiązujących do tematyki kampanii i poruszających problem.

Wyniki:

  • Symbol akcji jest spontanicznie rozpoznawany przez 75% Polaków.
  • Prawie 100% znajomość celu wśród znających kampanię.
  • 86% kierowców umieściło serduszko w samochodzie.
  • 6 072 681 zasięg kampanii w social mediach.
  • 4 470 940 głosów internautów w konkursie.
  • 1 181 954 wyświetleń spotu kampanii na YT.
  • 1212 wypowiedzi na temat konkursu w sieci.
  • 805 910 wejść na stronę stopwariatom.pl.
  • 344 miejsca zgłoszone do konkursu „Aktywne przejścia dla pieszych”.
  • 2,5 mln Niebieskich Serc dla kierowców.
  • 620 tys. odblaskowych serduszek, dla wszystkich pierwszaków w Polsce.
  • 800 publikacji w mediach na temat kampanii i realizowanych działań.