47 mln wyświetleń, 300 tys. użytkowników. Wszystko przez tabu [CASE STUDY]

Rozmowy o wynagrodzeniach są w Polsce tematem tabu. Często sami pracodawcy zastrzegają w umowach, że zarobki pracowników są tajne. W efekcie osoby pracujące i poszukujące pracy nie mają punktu odniesienia, niezbędnego do oszacowania wysokości wynagrodzenia.

W mediach i social media toczy się wiele dyskusji o zarobkach, w większości negatywnie nacechowanych i emocjonalnych. Nie przynoszą one żadnej wartości specjalistom i menedżerom, poszukujących rzetelnych informacji o wynagrodzeniach.

Kampania: Zarobki bez tabu

Klient: Pracuj.pl

Zadanie: Wprowadzenie na polski rynek interaktywnej porównywarki wynagrodzeń – serwisu zarobki.pracuj.pl.

Cel: Celem kampanii było wywołanie dyskusji na temat wysokości płac, uwzględniającej zagadnienia atrakcyjne dla specjalistów i menedżerów, przy jednoczesnym zachęceniu do porównania poziomu swojego wynagrodzenia za pośrednictwem strony zarobki.pracuj.pl umożliwiającej analizę własnych zarobków na tle innych przedstawicieli tej samej branży na podobnych stanowiskach.

Dyskusja na temat zarobków

Wszystkie działania zaplanowane i realizowane w ramach kampanii nastawione były na osiągnięcie konkretnych, mierzalnych efektów. Wśród zdefiniowanych KPI były założenia dot. liczby i jakości publikacji w mediach oraz wskaźniki oceniającego sukces działań on-line i social media. Końcowym, a zarazem kluczowym efektem, do którego miały doprowadzić wszystkie działania, była maksymalizacja liczby użytkowników, którzy odwiedzą w czasie trwania kampanii wskazaną stronę www i korzystając z narzędzia wygenerują indywidualny raport wynagrodzeń.

Grupa docelowa: Specjaliści i menedżerowie z doświadczeniem zawodowym, z naciskiem na branże: IT, sprzedaż, finanse, marketing i PR.

Strategia: Kampania miała wygenerować publikacje w mediach na temat serwisu zarobki.pracuj.pl, poinformowanie o serwisie w social media oraz zaowocować znaczącym wzrostem odwiedzin strony zarobki.pracuj.pl oraz wypełnień ankiety.

 

Zintegrowane działania zapewniające szeroki dostęp

Do komunikacji miały służyć dane o zarobkach z serwisu zarobki.pracuj.pl oraz dane z badania opinii publicznej na temat postaw Polaków wobec zarobków, które zleciliśmy TNS. W celu zwiększenie efektywności działań w social media nawiązano współpracę z blogerami, vlogerami.

Kampania była prowadzona w sposób zintegrowany – podobne wątki poruszane były w mediach tradycyjnych i social mediach, wykorzystano również działania ambientowe. Komunikacja ukazywała złożoność tematu związanego z zarobkami, konsekwencje braku wiedzy o zarobkach dla naszego życia zawodowego i prywatnego. W tym kontekście ukazywano serwis zarobki.pracuj.pl jako narzędzie, które pozwala w prosty sposób porównać zarobki.

Do komunikacji wybrano 3 kluczowe konteksty:

  1. Czy rozmowy o zarobkach są dla Polaków niekomfortowe?
  2. Aspiracje zarobkowe Polaków i rozmowy o podwyżce.
  3. Wpływ zarobków na relacje w związku.

Planowane działania obejmowały zarówno działania media relations, jak i działania w social media, współpracę z blogerami branżowymi i vlogerami oraz akcję ambientową.

Realizacja: W serwisie Zarobki.pracuj.pl użytkownicy wypełniają ankietę dotyczącą ich zarobków po czym otrzymują raport, który umożliwia im porównanie ich zarobków do innych osób pracujących na podobnym stanowisku i posiadających zbliżone doświadczenie zawodowe. Raporty wynagrodzeń, tworzone są na podstawie danych pozostawionych w serwisie przez ponad 270 000 polskich internautów. Narzędzie powstało we wrześniu 2013 roku. Launch nowej wersji narzędzia nastąpił w marcu 2014 roku.

Bardzo dobry efekt przyniosła dwuetapowa kampania współpracy z blogerami, w której wpis właściwy (z brandingiem Pracuj.pl) był poprzedzony wpisem teaserowym, sygnalizującym zagadnienie zarobków w branży. Pierwszy wpis tworzył kontekst, w którym drugi wpis z infografiką dawał konkretną odpowiedź. Jej wartość merytoryczna została doceniona przez czytelników blogów. Zaproszone do współpracy zróżnicowane blogi profesjonalne przyniosły dodatkowo efekt wizerunkowy – kampania została dostrzeżona i była szeroko komentowana poza samymi blogami.

1. Raport „Polacy mówią o płacy“

W ramach kampanii powstał raport z badania opinii „Polacy mówią o płacy” prowadzonego przez TNS. Do mediów dystrybuowane były trzy komunikaty prasowe omawiające kluczowe wyniki raportu. Raport podejmował obszary zdefiniowane jako kluczowe:

  1. Rozmowy o zarobkach są dla Polaków niekomfortowe
  2. Aspiracje zarobkowe Polaków i rozmowy o podwyżce
  3. Wpływ zarobków na relacje w związku

 

Raport Polacy mówią o płacy

2. Współpraca z ekspertami zewnętrznymi

Do wsparcia merytorycznego kampanii zaproszono 2 ekspertów: socjologa prof. dr hab. Małgorzatę Fuszarę oraz seksuologa prof. dr hab. med. Zbigniewa Lwa-Starowicza. Trzecim ekspertem wypowiadającym się dla mediów był Maciej Bąk, przedstawiciel serwisu Zarobki.pracuj.pl.

3. Akcja ambientowa w 9 miastach Polski

W ramach kampanii 27.03.2014 roku w 9 największych miastach Polski odbyła się akcja ambientowa zlokalizowana wokół centrów biznesowych, podczas której mieszkańcy mieli okazję oszacować płace przedstawicieli najpopularniejszych zawodów.

4. Reportaż w Dzień Dobry TVN

Podczas kampanii powstał również reportaż przygotowany przy współpracy z DD TVN, w którym zawarto kluczowe wyniki badania i wypowiedzi ekspertów kampanii. Emisja materiału oraz rozmowa w studio z udziałem eksperta kampanii miała miejsce 29.03.2014.

5. Media relations

Przez cały czas trwania kampanii prowadzono stałe działania media relations, skierowane do zdefiniowanej wcześniej grupy mediów. W kontakcie z dziennikarzami pozycjonowano ekspertów kampanii, komentujących wyniki kolejnych odsłon raportu.

Czytaj też: Media relations – sztuka budowania relacji

Realizowane w ramach kampanii „Zarobki bez tabu” działania social media:

1. Współpraca z blogerami branżowymi i vlogerami

Do udziału w kampanii zaproszono 7 blogerów branżowych oraz parę vlogerów (Lekko Stronniczy). Przy wyborze blogerów uwzględniono kluczowe branże grupy docelowej: blogi Antyweb i Spider’s Web gwarantowały dotarcie do specjalistów IT; blogi Mediafun, AK47, Zuch Pisze oraz Blog Radomskiej dotarcie do specjalistów marketingu i PR.

Obszerna publikacja na blogu „Jak oszczędzać pieniądze“ zapewniła dotarcie do osób związanych z finansami. Na każdym blogu pojawiły się 2 odsłony publikacji: w pierwszej, teaserowyej, blogerzy przedstawiali anonimowego specjalistę i inicjowali dyskusję z czytelnikami dotyczącą jego wynagrodzenia. W kolejnej publikacji bloger publikował pełne dane dot. wynagrodzeń na wskazanym stanowisku, pochodzące z raportów wynagrodzeń Pracuj.pl oraz opisywał wrażenia z korzystania z narzędzia.

2. Działania na Facebooku

Fanpage portalu Pracuj.pl, gromadzący ponad 200 000 fanów, promował publikacje oraz zachęcał do udziału w konkursie angażując fanów m.in. w decyzję dotyczącą nagrody konkursowej. Przez 5 kolejnych tygodni wszystkie wpisy publikowane na firmowym fanpage w kreatywny i angażujący fanów sposób poruszały tematykę zarobków.

3. Konkurs kreatywny

Konkurs kreatywny angażujący odbiorców wokół tematyki szacowania wysokości wynagrodzenia osób reprezentujących wybrane branże. Aby ominąć ograniczenia związane z tabuizowaniem wynagrodzeń w określonych zawodach, wybraliśmy 3 kluczowe branże (IT, sprzedaż, marketing) i stworzyliśmy serię nietypowych nazw zawodów, zrozumiałych dla przedstawicieli danej branży. Wśród stanowisk, które przedstawiono w konkursie, pojawił się m.in. Jedi Sprzedaży, Ewangelista Nowych Technologii czy Czarodziej Marketingu Internetowego.

 

Efekty kampanii - zafroki bez tabu

Efekty kampanii o statystyki strony

Wyniki kampanii:

  • Ponad 130 publikacji w ogólnopolskich i lokalnych mediach
  • 100 publikacji w Internecie.
  • 47 milionów wyświetleń treści dot. kampanii na Facebooku;
  • 692 uczestników konkursu;
  • 893 odpowiedzi konkursowych;
  • 18,6% konwersji czytelników wpisów na osoby przechodzące do narzędzia (wobec zakładanych na początku kampanii 3% konwersji).
  • 313 030 unikalnych użytkowników w serwisie
  • 73 609 wypełnień ankiety.

Nagrody:

  • Złote Spinacze 2014 w kategorii Launch nowego produktu, usługi lub firmy

 

A ty ile zarabiasz?