47 mln wyświetleń, 300 tys. użytkowników. Wszystko przez tabu [CASE STUDY]

Rozmowy o wynagrodzeniach są w Polsce tematem tabu. Często sami pracodawcy zastrzegają w umowach, że zarobki pracowników są tajne. W efekcie osoby pracujące i poszukujące pracy nie mają punktu odniesienia, niezbędnego do oszacowania wysokości wynagrodzenia.

W mediach i social media toczy się wiele dyskusji o zarobkach, w większości negatywnie nacechowanych i emocjonalnych. Nie przynoszą one żadnej wartości specjalistom i menedżerom, poszukujących rzetelnych informacji o wynagrodzeniach.

Kampania: Zarobki bez tabu

Klient: Pracuj.pl

Zadanie: Wprowadzenie na polski rynek interaktywnej porównywarki wynagrodzeń – serwisu zarobki.pracuj.pl.

Cel: Celem kampanii było wywołanie dyskusji na temat wysokości płac, uwzględniającej zagadnienia atrakcyjne dla specjalistów i menedżerów, przy jednoczesnym zachęceniu do porównania poziomu swojego wynagrodzenia za pośrednictwem strony zarobki.pracuj.pl umożliwiającej analizę własnych zarobków na tle innych przedstawicieli tej samej branży na podobnych stanowiskach.

Wszystkie działania zaplanowane i realizowane w ramach kampanii nastawione były na osiągnięcie konkretnych, mierzalnych efektów. Wśród zdefiniowanych KPI były założenia dot. liczby i jakości publikacji w mediach oraz wskaźniki oceniającego sukces działań on-line i social media. Końcowym, a zarazem kluczowym efektem, do którego miały doprowadzić wszystkie działania, była maksymalizacja liczby użytkowników, którzy odwiedzą w czasie trwania kampanii wskazaną stronę www i korzystając z narzędzia wygenerują indywidualny raport wynagrodzeń.

Grupa docelowa: Specjaliści i menedżerowie z doświadczeniem zawodowym, z naciskiem na branże: IT, sprzedaż, finanse, marketing i PR.

Strategia: Kampania miała wygenerować publikacje w mediach na temat serwisu zarobki.pracuj.pl, poinformowanie o serwisie w social media oraz zaowocować znaczącym wzrostem odwiedzin strony zarobki.pracuj.pl oraz wypełnień ankiety.

Do komunikacji miały służyć dane o zarobkach z serwisu zarobki.pracuj.pl oraz dane z badania opinii publicznej na temat postaw Polaków wobec zarobków, które zleciliśmy TNS. W celu zwiększenie efektywności działań w social media nawiązano współpracę z blogerami, vlogerami.

Kampania była prowadzona w sposób zintegrowany – podobne wątki poruszane były w mediach tradycyjnych i social mediach, wykorzystano również działania ambientowe. Komunikacja ukazywała złożoność tematu związanego z zarobkami, konsekwencje braku wiedzy o zarobkach dla naszego życia zawodowego i prywatnego. W tym kontekście ukazywano serwis zarobki.pracuj.pl jako narzędzie, które pozwala w prosty sposób porównać zarobki.

Do komunikacji wybrano 3 kluczowe konteksty:

1. Czy rozmowy o zarobkach są dla Polaków niekomfortowe?
2. Aspiracje zarobkowe Polaków i rozmowy o podwyżce.
3. Wpływ zarobków na relacje w związku.

Planowane działania obejmowały zarówno działania media relations, jak i działania w social media, współpracę z blogerami branżowymi i vlogerami oraz akcję ambientową.

Realizacja: W serwisie Zarobki.pracuj.pl użytkownicy wypełniają ankietę dotyczącą ich zarobków po czym otrzymują raport, który umożliwia im porównanie ich zarobków do innych osób pracujących na podobnym stanowisku i posiadających zbliżone doświadczenie zawodowe. Raporty wynagrodzeń, tworzone są na podstawie danych pozostawionych w serwisie przez ponad 270 000 polskich internautów. Narzędzie powstało we wrześniu 2013 roku. Launch nowej wersji narzędzia nastąpił w marcu 2014 roku.

Bardzo dobry efekt przyniosła dwuetapowa kampania współpracy z blogerami, w której wpis właściwy (z brandingiem Pracuj.pl) był poprzedzony wpisem teaserowym, sygnalizującym zagadnienie zarobków w branży. Pierwszy wpis tworzył kontekst, w którym drugi wpis z infografiką dawał konkretną odpowiedź. Jej wartość merytoryczna została doceniona przez czytelników blogów. Zaproszone do współpracy zróżnicowane blogi profesjonalne przyniosły dodatkowo efekt wizerunkowy – kampania została dostrzeżona i była szeroko komentowana poza samymi blogami.

1. Raport „Polacy mówią o płacy“

W ramach kampanii powstał raport z badania opinii „Polacy mówią o płacy” prowadzonego przez TNS. Do mediów dystrybuowane były trzy komunikaty prasowe omawiające kluczowe wyniki raportu. Raport podejmował obszary zdefiniowane jako kluczowe:

1. Rozmowy o zarobkach są dla Polaków niekomfortowe
2. Aspiracje zarobkowe Polaków i rozmowy o podwyżce
3. Wpływ zarobków na relacje w związku

2. Współpraca z ekspertami zewnętrznymi

Do wsparcia merytorycznego kampanii zaproszono 2 ekspertów: socjologa prof. dr hab. Małgorzatę Fuszarę oraz seksuologa prof. dr hab. med. Zbigniewa Lwa-Starowicza. Trzecim ekspertem wypowiadającym się dla mediów był Maciej Bąk, przedstawiciel serwisu Zarobki.pracuj.pl.

3. Akcja ambientowa w 9 miastach Polski

W ramach kampanii 27.03.2014 roku w 9 największych miastach Polski odbyła się akcja ambientowa zlokalizowana wokół centrów biznesowych, podczas której mieszkańcy mieli okazję oszacować płace przedstawicieli najpopularniejszych zawodów.

4. Reportaż w Dzień Dobry TVN

Podczas kampanii powstał również reportaż przygotowany przy współpracy z DD TVN, w którym zawarto kluczowe wyniki badania i wypowiedzi ekspertów kampanii. Emisja materiału oraz rozmowa w studio z udziałem eksperta kampanii miała miejsce 29.03.2014.

5. Media relations

Przez cały czas trwania kampanii prowadzono stałe działania media relations, skierowane do zdefiniowanej wcześniej grupy mediów. W kontakcie z dziennikarzami pozycjonowano ekspertów kampanii, komentujących wyniki kolejnych odsłon raportu.

Czytaj też: Media relations – sztuka budowania relacji

Realizowane w ramach kampanii „Zarobki bez tabu” działania social media:

1. Współpraca z blogerami branżowymi i vlogerami

Do udziału w kampanii zaproszono 7 blogerów branżowych oraz parę vlogerów (Lekko Stronniczy). Przy wyborze blogerów uwzględniono kluczowe branże grupy docelowej: blogi Antyweb i Spider’s Web gwarantowały dotarcie do specjalistów IT; blogi Mediafun, AK47, Zuch Pisze oraz Blog Radomskiej dotarcie do specjalistów marketingu i PR.

Obszerna publikacja na blogu „Jak oszczędzać pieniądze“ zapewniła dotarcie do osób związanych z finansami. Na każdym blogu pojawiły się 2 odsłony publikacji: w pierwszej, teaserowyej, blogerzy przedstawiali anonimowego specjalistę i inicjowali dyskusję z czytelnikami dotyczącą jego wynagrodzenia. W kolejnej publikacji bloger publikował pełne dane dot. wynagrodzeń na wskazanym stanowisku, pochodzące z raportów wynagrodzeń Pracuj.pl oraz opisywał wrażenia z korzystania z narzędzia.

2. Działania na Facebooku

Fanpage portalu Pracuj.pl, gromadzący ponad 200 000 fanów, promował publikacje oraz zachęcał do udziału w konkursie angażując fanów m.in. w decyzję dotyczącą nagrody konkursowej. Przez 5 kolejnych tygodni wszystkie wpisy publikowane na firmowym fanpage w kreatywny i angażujący fanów sposób poruszały tematykę zarobków.

3. Konkurs kreatywny

Konkurs kreatywny angażujący odbiorców wokół tematyki szacowania wysokości wynagrodzenia osób reprezentujących wybrane branże. Aby ominąć ograniczenia związane z tabuizowaniem wynagrodzeń w określonych zawodach, wybraliśmy 3 kluczowe branże (IT, sprzedaż, marketing) i stworzyliśmy serię nietypowych nazw zawodów, zrozumiałych dla przedstawicieli danej branży. Wśród stanowisk, które przedstawiono w konkursie, pojawił się m.in. Jedi Sprzedaży, Ewangelista Nowych Technologii czy Czarodziej Marketingu Internetowego.

Wyniki kampanii:

• Ponad 130 publikacji w ogólnopolskich i lokalnych mediach
• 100 publikacji w Internecie.
• 47 milionów wyświetleń treści dot. kampanii na Facebooku;
• 692 uczestników konkursu;
• 893 odpowiedzi konkursowych;
• 18,6% konwersji czytelników wpisów na osoby przechodzące do narzędzia (wobec zakładanych na początku kampanii 3% konwersji).
• 313 030 unikalnych użytkowników w serwisie
• 73 609 wypełnień ankiety.

Nagrody:

• Złote Spinacze 2014 w kategorii Launch nowego produktu, usługi lub firmy