6 rzeczy, które trzeba wiedzieć o zarządzaniu kryzysem wizerunkowym

kryzys wizerunkowy - Norbert Ofmański

Kryzys wizerunkowy to zawsze ciężka i trudna sytuacja w firmie. Gdy do niego dochodzi, kluczowe jest, czy jesteśmy przygotowani. Czy mamy strategię, plan działań, i czy wiemy, jak zareagować. Nasza reakcja, nasz brak reakcji i nasza nadmierna reakcja – wszystkie te elementy mogą wywołać kryzys. A media lubią kryzysy.

Podstawowa zasada podczas kryzysu jest jedna: jak nie pojawiają się nowe wątki, po tygodniu powinien być spokój. Jeżeli będziemy reagować zbyt gwałtownie, zbyt często wypuszczać komunikaty – na każdy nasz pojawi się nowy wątek kryzysu. Dobrych wiadomości jest jednak kilka: kryzys zwykle trwa krótko, można się do niego przygotować i można mądrze nim zarządzić. A co najważniejsze – kryzysu (prawie) zawsze można uniknąć.

Kryzysu (prawie) zawsze można uniknąć

Dobry monitoring mediów i social media może pomóc zarządzić problemem w taki sposób, by nie przekształcił się w kryzys. Dlatego ta ważne jest pilne śledzenie sytuacji i doskonała świadomość tego, co dzieje się wokół naszej marki we wszystkich możliwych kanałach komunikacji.

Każdy dzień powinniśmy zaczynać od analizy tego, co dzieje się wokół marki. Przejrzeć raporty z monitoringu mediów, internetu i mediów społecznościowych. Tam najczęściej pojawiają się problemy – jeszcze nie kryzysy. I tam można je rozwiązać. Jeżeli nie wyłapiemy czegoś w monitoringu, nie potraktujemy z należytą uwagą, albo zareagujemy niewspółmiernie – może czekać nas kryzys. Prawdą jest, że marki często przechodzą kryzys na własne życzenie.

Trzeba też potrafić rozróżnić wspomniany problem, czy – mówiąc żargonem – issue od prawdziwego kryzysu. Kiedy mamy jakieś issue – musimy odnieść sie do tego współmiernie. Są oczywiście kwestie, które sprzyjają kryzysom. Należy pamiętać, że dzisiaj większość sytuacji kryzysowych wychodzi z mediów społecznościowych. Wpływa na nie również sytuacja polityczna – politycy, szczególnie podczas kampanii wyborczych – lubią wspominać o dużych markach, by nadać jakąś rangę i zasięg swoim wypowiedziom. Takich kryzysów związanych chociażby z handlem w niedziele czy sklepami wielkopowierzchniowymi było już bardzo dużo.

Kryzys może wywołać również prowadzenie kampanii bez odniesienia do reakcji na nią. Jeżeli widzimy, że kampania wzbudza skrajne emocje, musimy monitorować boki, pilnować, czy za chwilę to wszystko nie wymknie się nam z rąk.

Kiedy dzieje się coś złego, musimy pamiętać, że nie od razu trzeba odpowiadać długo i wyczerpująco. Tak naprawdę mamy do wyboru trzy zachowania w zależności od sytuacji i jej powagi: Często przez jakiś czas się milczy, czekając i obserwując, czy pojawiają się kolejne wątki. Można wydać tzw. holding statement – bardzo krótką wypowiedź, która nie dolewa oliwy do ognia i jasno tłumaczy nasze stanowisko Przygotowujemy wyczerpującą odpowiedź i plan działań na najbliższy czas

Jak się przygotować

Najważniejsze są procedury. Plan działań i zarządzania kryzysem wizerunkowym powinien wynikać ze strategii działania firmy podczas kryzysu. Powinniśmy ustalić, co dokładnie robimy, kogo informujemy w jakiej kolejności, kto za co odpowiada, gdy wydarzy się np. wypadek losowy, wypadek na produkcji. Jakie służby poinformować, kto ma się tym zająć. Za tym idzie komunikacja, a osoba za nią odpowiedzialna powinna działać równocześnie.

Powinno się stworzyć scenariusze komunikacji – co i jak mówić w konkretnych sytuacjach, a także manuale – instrukcje, przykładowe holding statementy. Zdecydować i opisać, kto udziela kontaktu, kto informuje i odpowiada na pytania z zewnątrz na temat sytuacji, firmy, marki i działalności.

Nie zawsze zarząd

Nie każdy kryzys wymaga interwencji zarządu, firma powinna wiedzieć, przy jakiej skali tematu angażuje poszczególne osoby. Zarząd to ostatnia instancja, nie powinien pojawiać się we wszystkich tematach i sytuacjach, by nie nadawać im wyższej rangi. Chyba, że stało się coś bardzo poważnego oczywiście.

Przeczytaj także: Sytuacje kryzysowe, kryzys wizerunkowy – jak sobie poradzić i uratować wizerunek firmy

Prawo swoje, kryzys swoje

Często możemy wywołać kryzys nawet, jeżeli nie dzieje się nic złego w sensie prawnym. Prawna reakcja nie zawsze jest właściwa. Jeżeli nawet mamy prawo np. do przejęcia jakiejś nieruchomości, ale naprzeciw nas stoi osoba lub grupa ludzi, którzy po prostu spokojnie sobie tam żyją, ludzie opowiedzą się za jednostką, uznają, że koncern uderza w słabszych. Cała sytuacja rozwinie się i rozwiąże nie na kanwie prawnej, a wizerunkowej. Takie sytuacje trzeba potrafić przewidzieć i dobrze do nich się przygotować. I godzić się na negocjacje i mediacje.

Fake newsy

Żyjemy w świecie fake news. Nieprawdziwe informacje, newsy, komentarze i przekazy bombardują nas z każdej strony. Fake news jest ciężkim do pojedynku wrogiem, bo jak wyłapać problem i kryzys, skoro taka informacja nie istnieje? Skoro jest nieprawdziwa? Fake newsy potrafią być przyczyną kryzysów medialnych i nie ma na to dobrej rady. Prócz jednej: Szybkie i stanowcze holding statement informujące, że to nieprawda.

Jak radzić sobie po kryzysie

Odbudowa wizerunku po kryzysie zawsze trwa dłużej, niż sam kryzys. Najlepiej zacząć nad nią pracę prowadząc działania edukacyjne, działania istotne ze społecznego punktu widzenia – np. związane z tematyką sustainability po kryzysie związanym z ekologią. Po kryzysie trzeba jasno i odważnie powiedzieć, co zmienimy w firmie, żeby nie doszło do kolejnego. Warto też np. opóźnić zaplanowane kampanie reklamowe marki.