ABC współpracy z influencerami. O tym trzeba pamiętać, by nie żałować i odnieść sukces

10 porad o współpracy z influencerami

Influencerzy są dziś obecni w większości działań marketingowych firm, a influencer marketing zaczyna być traktowany jako standardowe działanie marki. Takie podejście jeszcze kilka lat temu było niespotykane, a twórcy internetowi angażowani byli w kampanie raczej przy okazji, jak zostało trochę budżetu, albo w ramach ciekawostki. Dziś nie trzeba nikogo przekonywać, że warto współpracować z twórcami internetowymi. Wciąż często zdarza się jednak, że współprace z influencerami kosztują dużo nerwów wszystkie trzy strony – Klienta, Twórcę i Agencję. Oto, co zrobić, by tak się nie stało.

Nie wszyscy twórcy internetowi są influencerami, nie wszystkie osoby popularne w sieci są influencerami. Influencer to ktoś, kto dzięki publikowaniu jakościowych treści zbudował zaangażowaną społeczność i ma wpływ na jej zachowania – na przykład intencje zakupowe – lub na jej opinie.

Typy i kategorie influencerów

Influencerów możemy podzielić ze względu na ich główny kanał komunikacji. I tak możemy wyróżnić:

  • blogerów
  • instagramerów
  • tiktokerów
  • youtuberów
  • celebrytów/gwiazdy

To oczywiście nie oznacza, że jak twórca jest blogerem to nie ma Instagrama albo kanału na YouTube. Twórcy zwykle publikują na wielu platformach, ale zawsze mają swój główny, największy lub po prostu pierwszy kanał komunikacji.

Twórców możemy również uszeregować pod względem zasięgów na:

  • nanoinfluencerów – do 5 tys. followersów
  • mikroinfluencerów – od 5 do kilkunastu tysięcy followersów
  • średnich influencerów – od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy followersów
  • influencerów – od kilkudziesięciu do pół miliona followersów
  • makro influencerów – od pół do miliona followersów
  • gwiazdy – powyżej miliona followersów
UWAGA! Te granice są ruchome, zależą np. od tematyki, jaką dany twórca porusza. W kategorii lifestyle czy beauty trzeba mieć więcej obserwujących, by mówić o sobie, że jesteśmy już dużym influencerem, ale jest mnóstwo nisz tematycznych, gdzie bardzo dobrze radzą sobie mniejsi twórcy. Trzeba również pamiętać, że nie wszystkie osoby, które mają jakąś liczbę obserwujących, realnie są influencerami i najważniejsze jest to, jaki mają wpływ na swoją grupę odbiorców. 

Jakościowe treści vs patologia

Twórców możemy również podzielić pod kątem treści, które tworzą. Z jednej strony – i to oczywiście najprostsze – możemy ich podzielić na tych, którzy tworzą jakościowe treści i na tych, którzy tworzą treści niejakościowe, patologiczne etc. Żadna marka nie powinna współpracować z tzw. patoinfluencerami, ludźmi, którzy duże zasięgi zbudowali wyłącznie na tworzeniu treści niezgodnych z prawem, dobrym obyczajem, nawołujących do nienawiści itp. I o nich rozmawiać nie ma sensu.

W internecie jest mnóstwo treści, które są bardzo popularne, jednocześnie wiele osób nie jest w stanie przez nie przebrnąć – często również po stronie klienta. Nie możemy jednak wrzucać ich do tego samego worka, to twórców treści niejakościowych lub patologicznych. Zanim ocenimy daną treść, dany film, powinniśmy sobie odpowiedzieć na pytanie, czy jesteśmy w targecie danego twórcy. Czy to są treści skierowane do nas. To, że coś się nam nie podoba, nie znaczy jeszcze, że jest złą treścią. Co innego przecież się nam podobało, gdy byliśmy dziećmi, co innego gdy byliśmy nastolatkami, a jeszcze co innego podoba nam się dzisiaj. Oceniając treści musimy brać pod uwagę, do jakiej grupy są one dostosowane, dla jakiej grupy są tworzone.

Koniecznie należy pamiętać, że decydując się na współpracę z twórcami internetowymi, nie „kupujemy” jedynie zasięgów. Obok nich jest treść – wycelowana i dostosowana do grupy docelowej – a także wizerunek twórcy.

Kim jest prawdziwy influencer (i dlaczego nigdy nie dokupuje sobie followersów)

Prawdziwym influencerem nie musi być ktoś, kto ma najwięcej obserwujących. Nie musi nim również być ktoś, kto robi treści w internecie, czy ma kanał na YouTube. Prawdziwy influencer to ktoś, kto ma WPŁYW na swoich odbiorców. Z czyim zdaniem się liczą. Kto jest w stanie ich przekonać do podjęcia decyzji zakupowej, zmiany opinii o jakimś produkcie albo marce. To jest najważniejsze w influencer marketingu.

Co z tego, że ktoś ma setki tysięcy followersów, jeżeli cała ta widownia pojawia się tam jedynie dla żartów? Co z tego, że jedna czy druga instagramerka ma kilkadziesiąt albo i kilkaset tysięcy obserwujących, skoro 80 procent z nich pochodzi z Turcji, Azji, czy z jakiegokolwiek innego miejsca, a ich pozyskanie nie kosztowało wysiłku, pracy, wielu przemyślanych treści, tylko kilkunastu euro miesięcznie i znalezieniu bota?

Czytaj też: Co to jest IGTV i do czego może służyć w content marketingu?

Nie chodzi oczywiście o to, że twórcy nie mogą sponsorować swoich treści – mogą korzystać z dostępnych narzędzi reklamowych FB, IG czy YT. Ale czym innym jest korzystanie z tych narzędzi, a czym innym oszukiwanie i używanie botów tylko po to, żeby pokazać, że mamy więcej fanów, niż mamy w rzeczywistości. To nic nie daje, bo kluczem do sukcesu jest zaangażowanie odbiorców. Żaden sztucznie pozyskany widz nie zaangażuje się w treści, bo zwyczajnie go nie interesują i nie dotyczą.

Dobór odpowiedniego twórcy

Internetowi twórcy mają różne grupy docelowe, różne tematyki, formaty treści i zasięgi. Na początku wielu kampanii widzimy, że bywają klienci, którzy sugerują się jedynie zasięgami i liczbami dot. Twórców, które widać na pierwszy rzut oka. To nie jest najlepsze podejście, a liczba subskrypcji czy followersów nie jest jedynym wskaźnikiem, na który warto spojrzeć podczas tworzenia koncepcji, nie gwarantuje on również skuteczności kampanii.

Twórcy mają różne formy wyrazu i sposoby komunikacji ze swoimi odbiorcami. Jako agencja na co dzień współpracująca z influencerami, zawsze na pierwszym miejscu stawiamy dobro klienta i bezpieczeństwo jego marki. Staramy się dobierać twórców tworzących wyłącznie jakościowe treści – niezależnie od platformy społecznościowej, na której publikują. Zwracamy również uwagę na tzw. bezpieczeństwo współpracy – aby wszystkie strony były nią usatysfakcjonowane.

Ważne jest, by dobierając twórców do kampanii mieć pewność, iż styl twórcy, jego charakter i wizerunek są spójne z koncepcją marki, jej strategią komunikacji i potrzebami. Bardzo ważny jest więc dobry research, bazowanie na rzetelnych danych i informacjach o twórcach, oraz analityce.

Na samym początku trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie: jaka jest moja grupa docelowa. To, że dzieci prezesa oglądają konkretnych twórców, nie znaczy, że ci sami twórcy powinni współpracować z marką kierowaną przez tego prezesa. To tak jakby do kampanii firmy, która produkuje drogie motorówki zaprosić jutubera, którego oglądają 13-latki. Film może i będzie fajny, tylko który z 13-latków kupi motorówkę?

Kolejną bardzo istotną rzeczą jest określenie, do czego potrzebna jest nam współpraca z influencerem. Najczęściej występujące są dwa cele: wizerunek albo sprzedaż. To znaczy, że chcemy, żeby kampania z twórcami zaowocowała zmianą lub podbiciem wizerunku naszej marki, albo chcemy, by kampania sprzedała nasze produkty. To kolejny element układanki, który musimy określić, by dobrze dobrać influencera i nie być rozczarowanym po końcu kampanii, gdy przyjdzie do analizowania tabelek.

Co do formatów współpracy z influencerami – jest ich naprawdę bardzo dużo. Począwszy od długoterminowej współpracy, przez filmy dedykowane, lokowanie produktu, aktywacje, udział w eventach etc. Dopiero po przeanalizowaniu tych elementów, możemy zdecydować, z którym twórcą chcemy współpracować.

Zaufanie twórcy vs wytyczne Klienta

Zaufanie to podstawa. Klient oczywiście zawsze ma wgląd w koncepcję, scenariusz i gotowy efekt współpracy, nie można doprowadzać do sytuacji, w której klient jest zaskakiwany tym, co przygotował twórca. Bywają jednak kampanie, podczas których klient chce mocno wpływać na treści tworzone przez influencera. Warto wtedy pamiętać, że kontakt między twórcą a jego widzami, fanami, odbiorcami, to nie przypadkowa sprawa, a relacja budowana latami. Twórca wie najlepiej, co lubią i czego oczekują jego odbiorcy. Wie również, że w influencer marketingu – zupełnie tak samo jak w content marketingu – nie chodzi o zrobienie reklamy jakiegoś produktu, a o stworzenie interesującej treści, która sprawi, że widzowie zapragną z tego produktu skorzystać. Klient ma oczywiście kontakt z agencją i twórcą, wie dokładnie, jak będą wyglądały treści stworzone w ramach współpracy, jednak czasami warto dać wolną rękę influencerowi, jeżeli chodzi o szczegóły, technikalia tego, jak będzie wyglądała komunikacja z jego fanami. Twórca ma z nimi do czynienia na co dzień i na pewno będzie wiedział, jak ich zaangażować.

Jeden kanał komunikacji vs multiplatformowość przekazu

Kolejną decyzją, która należy podjąć, planując współpracę z internetowymi twórcami, jest wybranie kanałów komunikacji – czyli miejsc, w których treści stworzone przez influencerów zostaną opublikowane. YouTuberzy, instagramerzy, blogerzy – wszyscy z nich mają swoje nisze, swoje przestrzenie, swoje główne media. Podejmując się współpracy z nimi warto jednak pamiętać, że najlepsze rezultaty przyniesie współpraca na wielu platformach.

Każdy z tych kanałów komunikacji daje nieco inne możliwości i może realizować nieco inne cele. Połączenie tych przekazów jest zawsze dobrym rozwiązaniem, dodatkowo pokazuje, że współpraca z twórcą nie jest przypadkowa, a on sam dociera z naszym przekazem do maksymalnie szerokiej grupy swoich odbiorców, tworząc dedykowane nam treści. Część treści przygotowanych przez twórcę (lub twórcę we współpracy z agencją) mogą zostać opublikowane również w kanałach klienta.

Dostosowanie przekazu do kanału Twórcy

Tak samo, jak twórcy dostosowują swoje treści i ich formaty do danego kanału komunikacji, tak samo powinna myśleć o tym twoja marka. Zdarza się, że firmy, które nie mają doświadczenia w tej materii, chcą prowadzić działania na YouTube – i to bardzo dobrze. Bywa jednak, że takie firmy starają się przenieść na tę platformę doświadczenia np. telewizyjne. To nie jest dobry pomysł, a mówiąc wprost: to jest pomysł bardzo zły.

W tym miejscu trzeba powiedzieć jasno: to nie zadziała. Oczywiście, możemy sobie zasięgi “kupić” – wykorzystując płatne działania możemy zbudować bardzo szerokie dotarcie (YouTube w Polsce to ok. 20 mln użytkowników), ale zapominamy o najważniejszym! Naszym głównym celem, celem długofalowym, powinno być budowanie społeczności wokół marki. Wiadomo, że nie ma nic złego w sponsorowaniu swojego contentu, ale żeby zbudować społeczność i zaangażowanie, musimy dostosować się do platformy i stworzyć treści, które ludzie będą chcieli oglądać. Musimy dostosować format treści do medium, w którym będziemy go publikować. Musimy pamiętać, że YouTube nie jest repozytorium treści (skoro chcemy budować na nim społeczność), a nasz kanał na YT nie powinien być workiem na wszystkie filmiki, jakie udało się nam nagrać na firmowych imprezach, szkoleniach etc. Komunikacja to spójne, zmierzające w jasnym kierunku działania, dzięki którym zbudujemy pozytywne emocje, relacje i skojarzenia z naszą marką. Musimy o tym pamiętać.

Czym jest dzisiaj YouTube (i dlaczego nie serwisem ze śmiesznymi kotkami dla nastolatków)

Jeszcze kilka lat temu influencer marketing był w zupełnie innym miejscu, a współpraca z twórcami internetowymi była – jak wspominaliśmy na początku – swego rodzaju eksperymentem, wyjątkiem, testem. Takie działania były malutkim trybikiem, niewielkim elementem dużych koncepcji kreatywnych i planów marketingowych. Te czasy są już dawno za nami.

Influencer marketing – przy wsparciu sensownych działań komunikacyjnych, marketingu treści, performance marketingu – to skuteczny kanał budowania wizerunku i pozyskiwania klientów. Najlepsze rezultaty przynosi stała, strategiczna, długofalowa współpraca z twórcami. Dzięki niej, marka wykorzystuje zasięgi, wizerunek, ale również autentycznośc twórcy i zaangażowanie jego odbiorców. A oni sami przyzwyczajają się do obecności marki i traktują jako współtowarzysza w odkrywaniu treści swojego ulubionego twórcy.

YouTube to serwis internetowy, który w największej mierze dociera do grupy 18-24 i 25-34. Dopiero na trzecim miejscu jest grupa 13-17, a – co ważne – zarówno grupa 35-44 jak i 45+ bardzo szybko rośnie. YouTube to medium, w którym spędzamy coraz więcej czasu, w którym angażujemy się w treści, które oglądamy, i gdzie KAŻDY może znaleźć dla siebie coś ciekawego.

Albo szybko albo dobrze – jak przygotować się do kampanii z influencerami

Stworzenie filmu na kanał YouTube, stworzenie jakościowej, ciekawej i angażującej treści trwa. Dostosowanie jej do wymagań klienta, przedstawienie produktu w sposób naturalny, ciekawy i angażujący dla odbiorców również. Na taką produkcję składa się wiele różnych elementów, a youtuberzy nie zawsze mają swoje ekipy produkcyjne i bardzo często większość rzeczy robią, rozpisują i planują sami.

Zdarza się również, że czas przeznaczony na akceptację scenariusza wydłuża się (np. dlatego, że jest okres urlopowy i u klienta nie ma kto tego scenariusza zaakceptować), przez co maleje czas zaplanowany na produkcję wideo. Im mniej czasu dla każdej ze stron, tym większa szansa na ewentualne błędy i problemy. Warto o tym pamiętać i dbać, by wszystkie strony mogły dobrze przygotować się do realizacji.

Rola agencji we współpracy marki z influencerami, czyli w czym możemy pomóc

Agencja Social Media we współpracy pomiędzy klientem a twórcą jest elementem bardzo ważnym. Naszym zadaniem jest dbanie o kompleksowe wsparcie w produkcji i realizacji wszystkich działań, od koncepcji i pomysłów na działania, przez produkcję (jeżeli jest potrzebna), po raportowanie wyników. Zanim to zrobimy, rekomendujemy twórców, którzy są przez nas sprawdzeni, których jesteśmy pewni i którzy „dowiozą” cele kampanii. Dookoła tej współpracy zbudujemy cały pakiet dodatkowego wsparcia i działań komunikacyjnych, żeby kampania miała jak najszerszy zasięg i przyniosła jak najlepsze efekty. Jesteśmy po to, by dbać o interesy obu stron, pilnować realizacji wszystkich świadczeń i sprawić, że współpraca będzie skuteczna, jakościowa i angażująca.