Cele i strategie marketingowe – czemu są ważne i jak je układać

cele i strategie marketingowe

Strategia marketingowa i dobrze dobrane cele marketingowe to niezbędne elementy każdej kampanii i prowadzonej komunikacji. Bez nich nie dotrzemy do klientów, nie zwiększymy przychodów i nie będziemy nawet wiedzieli, co zawiodło.

Budowanie każdej marki powinno zacząć się od stworzenia dokumentu, jakim jest strategia marketingowa. I to niezależnie od tego, czy mamy wielkie przedsiębiorstwo, czy małą, lokalną firmę. To podstawa, fundament, na którym będziemy rozbudowywać nasze działania.

Czym jest strategia marketingowa i jak się do niej przygotować

Strategia marketingowa oznacza zespół jasno określonych działań i zasad postępowania, które przedsiębiorstwo musi spełnić, aby efekfsposotywnie prowadzić swoją działalność i osiągnąć maksymalizację zysku[1]. Jej formułowanie to proces decyzyjny, polegający na wytyczeniu najistotniejszych problemów oraz określeniu sposobów ich rozwiązań[2].

No dobrze, przekładając z polskiego na nasz – strategia marketingowa to instrukcja, przewodnik, plan działania. Dokument, w którym opiszemy:

  • nasze mocne i słabe strony,
  • cele, które chcemy osiągnąć,
  • to jak chcemy trafić do klientów
  • jaka jest nasza grupa docelowa
  • kim jest i jak działa nasza konkurencja, a także w czym jesteśmy od niej lepsi, jakie są nasze przewagi konkurencyjne
  • jakie są nasze cele marketingowe (o celach przeczytasz też w dalszej części tekstu)
  • jakimi sposobami zamierzamy osiągnąć cele marketingowe
  • jakie poniesiemy koszty działań marketingowych

 

Dzięki niej łatwiej wybrać drogę, zaplanować aktywności, zdecydować, które są priorytetowe, poznać naszego klienta i jego potrzeby. Wszystko po to, by sprzedawać, zarabiać i rozwijać swoją markę.

Dobra strategia marketingowa to nie dokument, który tworzymy raz i już więcej do niego nie zaglądamy – to biblia naszej firmy, która zarówno pomaga nam na samym początku, jak i przeprowadza nas przez codzienność, pozwala iść w dobrym kierunku.

 

Do czego może prowadzić dobra strategia marketingowa

Biznes prowadzi się po to, by zarabiać. Żeby dojść do tego momentu, musimy poznać naszych klientów i ich potrzeby, by skutecznie na nie odpowiedzieć. Dobrze skonstruowana strategia marketingowa zagwarantuje nam m.in.:

  • zwiększenie sprzedaży
  • pozyskanie leadów
  • pozyskanie nowych klientów
  • zwiększenie satysfakcji i lojalności klientów

 

Rodzaje marketingu

Rodzajów marketingu jest mnóstwo i wciąż dołączają nowe, zanim przejdziemy do określania celów marketingowych, warto wspomnieć o kilku z nich.

  • Marketing transakcyjny – to marketing firm, które nastawiają się na pojedynczą sprzedaż. Działa w myśl zasady 4P: Najważniejsze są produkt, cena (price), miejsce dystrybucji (place) i promocja. Ten rodzaj marketingu był bardzo popularny w przypadku firm nastawionych na masową produkcję, które skupiały się na jednorazowym pozyskaniu nowego klienta, a nie na obsłudze i budowaniu relacji z klientami istniejącymi, którzy już coś kupili.
  • Marketing ekspansywny – to marketing, którego celem jest ciągłe zwiększanie przychodów ze sprzedaży. Tutaj sam marketing bardzo mocno zyskuje na znaczeniu i jest niejako kolejnym krokiem w rozwoju marketingu. Firma skupia się na wprowadzaniu na rynek nowych produktów, stosowanie innowacji, poszerzanie udziałów w nowych i istniejących rynkach.
  • Marketing nakierowany na wartość przedsiębiorstwa – to marketing skupiony na budowaniu pozytywnego wizerunku marki, budowaniu i utrzymywaniu partnerskich relacji z klientami, powiększaniu grupy lojalnych odbiorców, wzmacnianiu skuteczności narzędzi marketingowych

 

Cele marketingowe

Można pomyśleć, że stworzenie celów marketingowych to rzecz banalnie prosta, nic jednak bardziej mylnego. Dlaczego? Przede wszystkim bardzo często cele marketingowe mylone są z wizją. Wizja może określać, że staniemy się największą firmą w Polsce. Pytanie, czy to dobrze postawiony cel marketingowy. Otóż nie. Cele marketingowe w tym przypadku mogłyby odnosić się np. do rozpoznawalności, pozycji w rankingach, etc.

Dobrze określone cele marketingowe pomogą nam sprawdzić, czy w obranym przez nas kierunku zmierzamy w odpowiednim tempie, a także sprawią, że łatwiej będzie nam wybrać najskuteczniejsze działania. Cele te mogą być oczywiście bardzo różne i określane na różnych płaszczyznach. Takimi przykładowymi celami mogą być:

  • wzrost rozpoznawalności (jeśli o naszej nowej marce powinni usłyszeć konsumenci)
  • uzyskanie leadów sprzedażowych (to ważne zwłaszcza w przypadku biznesów B2B)
  • wizyty w serwisie internetowym (dla tych, którzy prowadzą sprzedaż online)
  • zwiększenie postrzegania marki jako eksperta w swojej kategorii (np. dla marek farmaceutycznych).

Jednym z często popełnianych przez firmy błedów, jest traktowanie celów marketingowych jak życzeń – bez określania skali oczekiwanego efektu i ram czasowych. Mówiąc wprost: jest to zapisywanie marketingowych marzeń, często zupełnie nierealnych, np. „być jak Apple” albo „wykreować modę na bezalkoholowe wina”.

Należy pamiętać, iż dobrze określone cele marketingowe są przede wszystkim wykonalne, określone w czasie, mierzalne. Najlepiej, gdy są określone w modelu SMART, w którym każda litera określa cechy, które powinien spełnić cel:

  • S jak „skonkretyzowany”, „specyficzny”, określony i konkretny. Zamiast „więcej nowych klientów” – 1000 nowych klientów.
  • M to „mierzalny”. Osiąganie celu musi dać się policzyć, zmierzyć, sprawdzić w trakcie realizacji naszych działań. Nie uciekajmy w „większe zaangażowanie” jeżeli możemy określić na przykład o ile procent to zaangażowanie powinno wzrosnąć
  • A to „achievable” – osiągalny. Cel musi być realny, musimy móc go osiągnąć.
  • R to „relevant”, istotny dla naszego biznesu, powiązany z całościową strategią tego, co robimy.
  • T to „określony w czasie”. Bardzo ważny punkt, bez którego nie będziemy w stanie ocenić, czy działania przyniosły nam sukces czy porażkę.

Cele marketingowe są również mocno powiązane z hasłem KPI – Key Performance Indicators. Są to po prostu wskaźniki, którymi mierzymy postępy pewnych procesów, skalę uzyskiwanych wyników. KPI to nie to samo co cel. Jeżeli naszym celem byłoby opanowanie w ciągu roku całego alfabetu, wskaźnikiem KPI będzie liczba zapamiętanych już liter.

Cele marketingowe – rodzaje

Tak samo jak wiele jest rodzajów marketingu – tak samo możemy wyróżnić różne cele marketingowe. Niektóre z nich to:

  • cele strategiczne – czyli cele marketingowe ukierunkowane na wzort sprzedaży, przychodów, udziałów w rynku, a także stworzenie i zrealizowanie planu działań na kolejnych kilka lat.
  • cele taktyczne – czyli cele marketingowe stosowane osobno do każdego produktu, biorąc pod uwagę sytuację na rynku, na przykład zwiększenie świadomości marki, pozyskanie leadów sprzedażowych, poprawa jakości obsługi klienta, zwiększenie liczby powracających klientów.
  • cele operacyjne – czyli cele marketingowe związane z rozwojem programu marketingowego, biorą pod uwagę wszystkie informacje w każdym segmencie naszego rynku. Są to wszystkie konkretne cele: zdobyć x klientów, sprzedać y produktów etc.

 

Podsumowanie

Strategia marketingowa i cele marketingowe to jedne z najważniejszych elementów budowania biznesu – dzięki nim będziemy wiedzieli, w którym kierunku iść, a także jak idzie nam ta wędrówka. Na końcu znajdziemy klientów i przychody – oczywiście, jeżeli odpowiednio się do tego przygotujemy.


[1] Hingston Peter, Wielka księga marketingu, Signum, Kraków 1992, s. 21
[2] Podstawy marketingu pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 2001, s. 412