Jak cię widzą tak cię piszą – jak skutecznie zarządzać reputacją i wizerunkiem

Reputacja i wizrunek marki

Nie jest łatwo zbudować dobrą reputację marki. Natomiast bardzo łatwo ją stracić. A reputacja to zasadnicza kwestia w ocenie wartości danej marki. To od niej w dużej mierze zależą przychody, renoma i poziom zaufania społecznego. Dlatego w długoterminowym zarządzaniu reputacją kluczową rolę odgrywają podjęte działania PR-owe.

Reputacja – silna broń w walce o dobrą opinię społeczną

Ocenia się, że reputacja może stanowić od 20% do aż 90% wartości rynkowej przedsiębiorstwa. Z definicji na reputację danego podmiotu składają się wszelkie oceny, poglądy i osądy o nim wyrażone przez różne grupy odbiorców. Często dobrą reputację buduje się mozolnie latami, a stracić ją można zaledwie w jednej chwili. Bez zaufania ze strony klientów, inwestorów, pracowników czy innych interesariuszy reputacja właściwie nie istnieje bądź jest zła. Jest ona ważnym narzędziem handlu, służącym do przekazywania informacji klientom. Jej najważniejszymi atrybutami są rozpoznawalność i wiarygodność. W efekcie przedsiębiorstwa posiadające dobrą reputację mają silniejszą pozycję rynkową i osiągają lepsze wyniki finansowe, ciesząc się poparciem klientów, chętniej nabywających ich produkty czy korzystających z ich usług. Rezultatem tego jest także rosnąca świadomość roli PR w przedsiębiorstwach i coraz częstsze docenianie wsparcia tych działań i ich skuteczności.

Chodzenie po kruchym lodzie, czyli zarządzanie reputacją

Zarządzanie reputacją to przede wszystkim zarządzanie tożsamością przedsiębiorstwa, ale także strategiczna kwestia działań PR. Co ciekawe, świadome sterowanie reputacją raczej nie przynosi zamierzonego sukcesu, dlatego umiejętne zarządzanie reputacją poprzez działania public relations powinno być niezauważalne i subtelne, traktowane z należytym wyczuciem. Zarządzanie reputacją wymaga odpowiedniego kształtowania pozytywnych relacji z różnymi grupami odbiorców. Punktem wyjścia wszelkich działań w tym zakresie jest identyfikacja kluczowych grup interesariuszy oraz ich priorytetyzacja. Różne oczekiwania interesariuszy mogą powodować, że przedsiębiorstwo może mieć więcej niż jedną reputację. Z reguły uważa się, że public relations to nic innego jak odpowiednie zarządzanie reputacją, czyli troszczenie się o dobre imię danego podmiotu, zabiegając o zrozumienie, poparcie oraz wpływ na opinie i zachowania odbiorców. Budowanie długoterminowej reputacji firmy to klucz do jej sukcesu.

Czym właściwie jest wizerunek marki i komu to potrzebne?

Podstawą pozytywnego wizerunku każdego przedsiębiorstwa jest jego dobra reputacja na rynku, dlatego wypracowanie jej to ogromne wyzwanie i zarazem jedna ze strategicznych kwestii biznesowych dla przedsiębiorstwa. Wizerunek stanowi kluczową i, co istotne, niematerialną wartość firmy, i w przeciwieństwie do reputacji nie jest on wynikiem postrzegania otoczenia zewnętrznego. Podstawowa różnica pomiędzy tożsamością, reputacją i wizerunkiem polega na tym, że tożsamość kształtowana jest przede wszystkim wewnątrz organizacji i jest obrazem tworzonym przez samą markę, reputacja powstaje na zewnątrz i jest ogólnym obrazem marki w społeczeństwie, bazującym na jej dotychczasowych działaniach, wizerunek zaś, w zależności od ujęcia, może istnieć wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa i stanowi obraz marki tworzony w głowach odbiorców. Tak więc wizerunek marki to sposób, w jaki dana marka obecna jest w świadomości konsumentów, swoich klientów, pracowników i partnerów biznesowych, a odpowiednie dostarczanie określonych treści należy w dużym stopniu do zadań PR-owców.

Przechadzka po polu minowym, czyli zarządzenie wizerunkiem firmy

Zarządzanie wizerunkiem firmy ma na ogół za zadanie wywołać u odbiorców pożądane zachowania. Skuteczne zarządzanie jej wizerunkiem powinno zacząć się już na samym początku istnienia poprzez wybór podstawowych elementów, takich jak nazwa, logo, hasło reklamowy, ale też adres strony internetowej i zarządzanie profilami w social mediach, gdzie w łatwy sposób mogą się pojawić opinie klientów o marce, które również budują jej wizerunek. Wszystko to powinno łączyć się w integralną całość i stanowić spójny przekaz marketingowy. W ten sposób budowana jest świadomość i tożsamość marki. Co istotne, w wielu wypadkach wizerunek firmy i marki to jedno i to samo, ponieważ nazwa marki pokrywa się z nazwą firmy (np. Adidas, Uber). Z kolei istnieją firmy niepromujące specjalnie swojej nazwy, tylko marki należące do niej (np. Grupa Maspex Sp. z o.o. pod której skrzydłami są marki takie jak Tymbark, Łowicz, Kubuś, Lubella).

SERM, czyli jak kształtować wizerunek w sieci

Powszechny dostęp do Internetu spowodował, że stał się on jednym z najważniejszych narzędzi opiniotwórczych. Pozycjonowanie wizerunkowe w sieci powszechnie nazywane SERM (od ang. Search Engine Reputation Management) to obecnie jeden z kluczowych sposobów na zbudowanie zaufania do marki lub firmy w sieci i jednocześnie zarządzania jej reputacją w wyszukiwarkach. Polega na budowaniu pozytywnego wizerunku przy pomocy narzędzi i metod wykorzystywanych w procesie pozycjonowania. Możemy wówczas mówić o tzw. SEO wizerunkowym, które pozwala na możliwość skutecznej i jednocześnie stosunkowo niedrogiej promocji. Dzięki zarządzaniu reputacją i kreowaniu wizerunku w Internecie można także prowadzić działania stricte prewencyjne, które pomagają na bieżąco kontrolować treści pojawiające się w wynikach wyszukiwania, co pozwala zapobiegać potencjalnym kryzysom .

Dziś Internet to coś więcej niż media jednokierunkowe (np. prasa) – dowodzi temu przede wszystkim możliwość dwustronnej komunikacji z odbiorcami i kreowania wizerunku. Public relations w Internecie zyskuje coraz większą popularność ze względu na komunikację z odbiorcami, budowanie pozytywnego wizerunku czy rozpoznawalności marki wśród jego użytkowników, co wymiernie wpływa na jej dalszy rozwój. Nie mniej ważne jest monitorowanie wszelkich opinii, na które natychmiast można reagować.