Czym zajmuje się agencja public relations?

Przez ostatnie 30 lat polski PR przeszedł drogę od logistycznej organizacji wydarzeń do strategicznego kształtowania i zarządzania wizerunkiem. W tym czasie rozwijała się praktyka public relations oraz sama oferta agencji PR. Oczywiście, sprzyjał temu rozwój gospodarczy naszego kraju, w którym sukces firm w coraz większym stopniu zależy od tego, w jaki sposób ludzie postrzegają firmy i marki, również w obszarach odpowiedzialności społecznej.

Bardzo często samoocena firmy i jej produktów poddawana jest brutalnej weryfikacji przez konsumentów. Zarządzanie reputacją polega na rzetelnym dialogu z otoczeniem, podczas którego firma na każdym kroku musi udowadniać swoją wartość.

Agencja public relations pomaga zarządzić procesem budowania reputacji, działania, które podejmuje agencja często wykraczają poza klasyczną definicję marketingu, gdyż tylko pośrednio dotyczą samej sprzedaży. Dostarczając ciekawe i jakościowe treści dla klientów, nowoczesna agencja PR buduje bardziej wiarygodny obraz firmy, jej zarządu i pracowników. Nie znaczy to jednak, że działania PR nie przekładają się na marketing i samą sprzedaż. W wielu przypadkach to właśnie one decydują o sukcesach marketingowych np. poprzez powiększenie rynku, przekładają się na długofalowe relacje między konsumentem a marką.

Jak współpracować z agencją public relations?

Zanim twoja firma zacznie współpracę z agencją public relations, podczas wspólnych warsztatów, spotkania obie strony powinny ustalić konkretne cele i założenia, które są punktem odniesienia dla wykonywanych działań PR. Ważne jest stałe śledzenie efektów, a w razie ich braku agencja i klient powinny być gotowe na zmianę oraz ewaluację projektu pod kątem skuteczności działania.

Ważnym elementem współpracy jest dostępność – zarówno po stronie agencji jak i klienta – osoby, która koordynuje współpracę. Ustalenie regularnych spotkań statusowych np. raz w tygodniu, bieżącego raportowania działań oraz ich kwartalnych ewaluacji to standard profesjonalnej agencji PR. W przypadku sytuacji kryzysowych ważna jest dostępność agencji 24/7.

Każdy powinien pamiętać o tym, że nawet najlepsze działania PR-owe nie przynoszą efektów z dnia na dzień. Sukces budowany jest systematycznością, spójnością i spokojem, dlatego że czasem na rozwiązanie trzeba poczekać nawet kilka miesięcy. W przypadku działań wizerunkowych wymaga to co prawda cierpliwości, ale efekty będą stałe i długotrwałe. Ważne jest, aby agencja była kreatywna, zaangażowana i łatwo nawiązywała kontakt z interesariuszami. Jeśli wybierzemy agencję z pracownikami charakteryzującymi się takimi cechami, z pewnością osiągniemy zamierzony wcześniej efekt.

Polecamy do czytania: Reputacja się opłaca, choć nie daje się w prostej linii spieniężyć

Jak wybrać agencję public relations?

W pierwszej kolejności warto sprawdzić referencje firmy oraz jej doświadczenie. Łatwo i szybko można to zrobić, zwracając się bezpośrednio do danej agencji i prosząc o referencje. Potwierdzeniem profesjonalizmu agencji jest też przynależność do organizacji branżowych. W Polsce jest to Związek Firm Public Relations (ZFPR), który dba o standardy profesjonalnych usług PR.

Warto też zwracać uwagę na proponowaną stawkę, bowiem niska cena usługi najczęściej idzie w parze z niską jakością i powinna być szybko weryfikowana. Porównanie wycen usług poszczególnych agencji bez wystarczającej refleksji nad doświadczeniem i kompetencjami zespołu nie będzie trafionym sposobem na wybór agencji.

Jedną z najczęściej stosowanych procedur wyboru agencji PR jest organizowanie przetargów na usługi PR. Często wynika to z wewnętrznych procedur firm dotyczących wyboru zewnętrznych dostawców. Warto jednak pamiętać, że oczekiwanie od agencji, że ta w ramach postępowania przetargowego przygotuje np. całą strategię komunikacji marki nie jest odbierane jako dobra praktyka. Przetarg powinien się ograniczać do niezbędnego minimum, na podstawie którego można dokonać wyboru partnera, np. doświadczenia i kosztów usług.

Ile kosztuje współpraca z agencją public relations?

Najbardziej transparentna wycena usług agencji PR oparta jest na czasie pracy konsultantów oraz stawkach godzinowych przypisanych do poszczególnych stanowisk. Około 70% przychodów profesjonalnej agencji PR stanowi income fee, czyli wynagrodzenie wynikające z czasu pracy konsultantów. Średnie stawki godzinowe agencji PR kształtują się w przedziale 150-450 pln netto.

Najczęściej wybieraną formą rozliczenia agencji jest określenie tzw. stałego ryczałtu miesięcznego jako podstawy opłaty za świadczone usługi. W przypadku współpracy projektowej, kilkutygodniowej – ogólna wycena składa się z kosztów zewnętrznych oraz wynagrodzenia agencji.

Natomiast, niezależnie od rodzaju wyceny czy umowy, klienci powinni mieć świadomość, że zamawiając usługi doradztwa PR, płacą za czas pracy konsultantów (więcej o roli konsultantów PR przeczytasz tutaj: Rośnie rola konsultantów PR na świecie). Niestety bardzo rzadko taki model rozliczania jest przez klientów preferowany. Zwykle wolą oni rozliczać się w zależności od efektów naszej pracy, zmuszając agencje wybrania rozliczenia całkowicie nieadekwatnego do rodzaju zamawianej usługi – opartego na systemie prowizyjnym lub success fee. Zdarza się jednak, że proponowane przez klientów sposoby rozliczeń są finansowo bardziej korzystne, ale rzadko rzetelne i transparentne.

Sposób rozliczenia powinien być adekwatny do rodzaju wykonywanej usługi, tylko wtedy będzie rzetelny i transparentny. Powinien być również sprawiedliwy i akceptowalny dla obu stron. Często jest wypracowanym kompromisem między agencją a klientem, natomiast są granice, których przekraczanie nie jest akceptowalne przez profesjonalne firmy PR. Takim przykładem jest: pobieranie wynagrodzenia za konkretne publikacje prasowe czy gwarantowanie efektów w formie publikacji prasowych.