Kampania edukacyjna musi być skuteczna

Najważniejsze, żeby kampania edukacyjna lub społeczna była skuteczna. Wpływała na rzeczywistość – zmieniała konkretne, niewłaściwie ludzkie postawy czy sposób myślenia. Taki jest jej cel. Trudno jednak określić ramy tego, co wolno, a czego nie wolno robić i mówić w kampanii, bo, co innego i w inny sposób będziemy komunikować w kontekście picia alkoholu do matek w ciąży, a co innego do kierowców.

W kampanii edukacyjnej istotne jest więc określenie grupy docelowej i dopasowanie pomysłu oraz tego, jakimi środkami do niej dotrzeć. Ale to nie wszystko. Dobrą kampanię społeczną cechuje zrozumienie problemu, motywów zachowań tych, do których chcemy dotrzeć, świadomość, co chcemy osiągnąć, z drugiej zaś strony prosty, odważny pomysł.

Obszar zdrowia jest szczególnie wrażliwy z punktu widzenia komunikacji. Dotyczy nas wszystkich, stąd jesteśmy bardzo czuli na tym punkcie. A jeśli chodzi o zdrowie naszych najbliższych lub dzieci wówczas emocje sięgają zenitu. Rozsądek i otwartość na argumenty przegrywają ze stresem i troską o siebie czy drugiego człowieka. Dlatego, analizie grupy docelowej warto poświęcić dużo czasu. Research, przegląd istniejących badań, a czasem zlecenie takich analiz, aby sprawdzić podejście czy znajomość tematu wśród interesujących nas odbiorców, powinny być podstawą do stworzenia koncepcji kampanii.

Kampania Edukacyjna

Pomysł czy hasło to nie wszystko

Czasem ulegamy pokusom „atrakcyjności”. Wymyślimy coś, co nam się podoba, wydaje nam się, że zadziała, ale zawsze wracajmy do naszej grupy docelowej. To oni są naszym odbiorcą, nie my. Nie sprawdzą się tutaj tzw. testy korytarzowe czy „widzimisię” szefa.  Jeśli coś ma być skuteczne, musi być zdiagnozowana przyczyna, poznany insight i tzw. call to action. Oczywiście hasło jest ważne i jak zawiera w sobie element „wzywający do działania” tym większa szansa, że przy zetknięciu z przekazem, odbiorca łatwo i szybko zrozumie o co chodzi. Jednak musi za tym wszystkim iść merytoryka, eksperci czy prawdziwie historie, realni bohaterowie. Zdarza się, że zwłaszcza młodzi konsultanci myślą „jednym postem”. A co dalej? W kampanii edukacyjnej czy społecznej liczy się całość zaplanowanych działań, powinny być komplementarne i wynikające z jednej strategii. Nie warto też rozpraszać uwagi odbiorcy na różne, mniej istotne kwestie. Może to spowodować rozmycie przekazu, a w efekcie nie osiągniemy rezultatu. Zrobimy coś, ale nie będzie to skuteczne w ogóle lub tylko częściowo. Warto więc myśleć całościowo i prezentować holistyczne podejście do danego tematu.

Zastosuj odważne, ale etyczne narzędzia

W kampaniach prozdrowotnych łatwo kogoś przestraszyć, zniechęcić, zdemotywować. Stąd konsultant PR powinien wykazać się szczególną czułością i czujnością, potrafić empatycznie podejść do problemu oraz niejednokrotnie „wejść w buty” pacjenta, żeby zaproponować rozwiązania, które okażą się adekwatne do potrzeb grupy docelowej oraz skuteczne, czyli osiągną zamierzony rezultat. Edukacja powinna odbywać się na wielu poziomach i za pomocą różnych narzędzi. Kampania społeczna w obszarze zdrowia powinna być szeroko zasięgowa, docierać do różnych grup odbiorców, przede wszystkim edukować, skłaniać do refleksji, zmieniać ich postawy, przyzwyczajenia, nawyki. Zapewne bardziej efektywna jest, kiedy wspierają ją przekazy reklamowe, ale często budżet na to nie pozwala, więc tym bardziej w działaniach public relations czy w strategii social media, powinniśmy myśleć wszechstronnie, by angażować wielu interesariuszy: media, instytucje, autorytety, influencerów. Warto na etapie wyboru narzędzi przyjrzeć się kampaniom w innych branżach i się zainspirować. Benchmarking jest ważnym elementem przygotowywania strategii. Czasem doświadczenia innych rynków mogą okazać się bardzo przydatne. Nie popadajmy jednak w skrajności, trzeba być jednocześnie odważnym, ale i etycznym. Zadbajmy o wyróżnik na tle szeregu innych. Ale nie zapominajmy, że clou czasem tkwi w prostym pomyśle, jasnym przekazie, bo dzięki temu dotrzemy do sprecyzowanej grupy docelowej.

Działaj wielokanałowo

Choć mogłoby się wydawać, że generalnie na ludzi już nie działają prośby, skargi, dane statystyczne i smutne obrazki – to jednak spójrzmy na to w zależności od grupy docelowej. Czasem do seniorów łatwiej trafić tradycyjnym przekazem w mediach czy nawet plakatem u proboszcza. Jednak patrząc na pokolenie Z – nikt nie posłucha już banalnych komunikatów, że ma zdrowo się odżywiać czy badać regularnie. Szkoda na to czasu i pieniędzy. Z kolei warto zainwestować w media społecznościowe i zaangażowanie za pomocą narzędzi digitalowych. Atrakcyjny flashmob czy event mogą zgromadzić tych najbardziej zainteresowanych wokół słusznej idei i społecznie przynieść wiele dobrego. Jeśli będzie to dobre, możesz liczyć na buzz w sieci i o to nam chodzi. Marketing szeptany czy akcja viralowa są jak najbardziej pożądane w propagowaniu pozytywnych zmian czy edukacji nt. ważnych tematów. Pamiętaj, że popularność w sieci, może zainteresować także media tradycyjne, więc w ten sposób zwiększamy zasięg kampanii. Jeśli jesteś w stanie zadbać o budżet reklamowy, dobierz media według targetu, do którego kierujesz przekaz. Nie chodzi o to, żeby być wszędzie, ale tylko tam, gdzie nasza odbiorca.

Oceń skuteczność działań

Celem projektów zdrowotnych jest skłanianie głównie do troski o swoje zdrowie, ale czasem też zaangażowanie innych interesariuszy. Według badania On Board Think Kong Ponad 40% Polaków twierdzi, że kampania edukacyjna prozdrowotna skłoniła ich do działania w kierunku poprawy stanu zdrowia lub zmonitorowania tego stanu, a więc była skuteczna, czyli dotarła do nich z przekazem. Osoby, które przyznają, że kampania prozdrowotna skłoniła ich do działania, wymieniają przede wszystkim zmianę nawyków żywieniowych (57%) czy trybu życia na bardziej zdrowe (49%). W dalszej kolejności jako efekty działań kampanii pojawiają się wykonanie podstawowych badań krwi (40%) oraz przekonanie do większej tolerancji na ludzi z różnymi dolegliwościami (30%). Z kolei 6% ankietowanych uważa, że kampania skłoniła ich do wizyty u lekarza, a 7% do wykonania bardziej specjalistycznych badań w kierunku wykrycia danej choroby. Niewielka liczba ankietowanych zadeklarowała, że zaszczepiła siebie (3,3%) w wyniku działań edukacyjnych. Badanie On Board Think Kong wykazało, że skuteczne były także działania edukacyjne, które były nakierowane na troskę o swoich bliskich – w odpowiedzi na przekaz kampanii respondenci wysłali na badania swoich bliskich (niespełna 5%) lub zaszczepili ich przeciw danej chorobie (2,6%).

Nie istnieją więc uniwersalne zasady, określające środki, których nie wolno używać, by kampania edukacyjna była skuteczna. Jeśli zdefiniujemy, komu i co komunikujemy, te narzędzia muszą być po prostu adekwatne. W przypadku obszaru zdrowia bądźmy jednak wyjątkowo empatyczni i rozważni.