Media relations – sztuka budowania relacji

Media Realtions

Budowanie relacji z dziennikarzami wbrew pozorom nie jest trudne. Wymaga jednak odpowiedniego przygotowania i właściwego nastawienia. Warto jednak poświęcić czas na ten zakres działań, bo bez dobrych media relations, czyli poprawnych relacji z mediami, trudno jest realizować zamierzone cele.

W media relations dobry research to podstawa

Zebranie kilku przypadkowych nazwisk z interesującej nas redakcji, to częsty błąd w budowaniu media relations. Tworzenie bazy kontaktów powinno być poprzedzone dobrym researchem. Zanim wyślemy komunikat do dziennikarza, musimy wiedzieć, jakie tematy go interesują. Warto poświęcić czas na lekturę jego artykułów, by mieć pewność, że jest odpowiednim adresatem naszej informacji. Ważny jest zarówno poruszany obszar tematyczny, jak i kontekst w którym jest on podejmowany, np. to że autor poruszył kilka razy temat gospodarki odpadami w związku ze wzrostem cen za ich odbiór nie znaczy, że interesuje go wszystko, co jest związane z recyklingiem.

Lektura jego artykułów pozwoli stwierdzić, które obszary tematyczne go interesują, ale też – na jakie aspekty zwraca największą uwagę. Taka wiedza z kolei może być bardzo pomocna podczas follow upu. Dobre przygotowanie bazy ma jeszcze jedną bardzo ważną zaletę – pozwala zaoszczędzić czas, poświęcany na kontakt z osobami, które nie zajmują się naszą tematyką.

Cennym źródłem informacji na temat dziennikarzy coraz częściej są także social media. Sprawdzając Twitter czy LinkedIn możemy zorientować się, co dla danej osoby jest naprawdę ciekawym tematem. Może pomóc także lepiej ją zrozumieć, poznać jej styl komunikowania się czy choćby poczucie humoru, a to z kolei bywa bardzo przydatne podczas bezpośredniego kontaktu i nawiązania długotrwałych relacji.

Spraw, by Twój komunikat nie był stratą czasu

Gdy już wiesz dokładnie, do kogo chcesz skierować swój komunikat, zastanów się jak powinien on być skonstruowany. PR’owcy niczym mantrę powtarzają trzy słowa: co, gdzie i kiedy, czyli kluczowe informacje, które należy umieścić w leadzie. Trzeba do tego dodać jeszcze: krótko, zwięźle i na temat, i mamy gotowy przepis na sukces. Pamiętaj, że każdy dziennikarz dostaje w ciągu dnia setki maili z informacjami prasowymi, więc zainteresowanie go właśnie Twoją treścią jest naprawdę trudnym zadaniem. Często decyduje nawet sam tytuł maila. Jeśli jest zbyt lakoniczny, istnieją małe szanse, że ktoś go przeczyta.

Pamiętaj też, że PR to nie reklama, a dziennikarz nie jest biurem reklamy. Przesyłanie komunikatów naszpikowanych zbędnymi przymiotnikami, w których z trudem można znaleźć konkretne dane, nie jest dobrym pomysłem i nie pomoże w zbudowaniu wartościowych media relations. Informacja prasowa powinna być dobrze napisana, ale to nie figury retoryczne są w niej najważniejsze. Adresaci komunikatów szukają przede wszystkim wartościowych, merytorycznych treści.

Sprawdź też: Czym nie jest PR

Follow up follow upowi nierówny

Gdy już stworzymy dobry news, zgodny z oczekiwaniami dziennikarzy i wyślemy do dobrze przygotowanej bazy mediów, nadchodzi czas na kolejny etap, czyli kontakt telefoniczny. Można to zrobić na dwa sposoby – dobrze albo źle. Zły follow up często wynika z niewłaściwego przygotowania wspomnianej już bazy mediów. Telefony do przypadkowych dziennikarzy, o których niewiele wiemy, w najlepszym przypadku zakończą się podaniem adresu mailowego kolegi z redakcji, który bardziej pasuje do tematu.

Zanim więc sięgniemy po telefon, warto znów spojrzeć na ostatnie publikacje autora, do którego chcemy się odezwać. Być może znajdziemy w nich link do naszej treści lub pomysł na kolejny wspólny temat. Musimy też przygotować się merytorycznie do rozmowy. Nie wystarczy znać na pamięć wysłanego komunikatu, trzeba też mieć szerszą wiedzę związaną z danym tematem i umieć udzielić kompleksowej informacji.

Oczywiście, w przypadku kontaktu telefonicznego ważny jest też początek rozmowy. Wypowiadanie znudzonym głosem formułki, zaczynającej się od pytania, czy informacja prasowa dotarła raczej nie zapowiada porywającej rozmowy. Lepiej krótko powiedzieć, czego dotyczył komunikat i dlaczego naszym zdaniem, jest to ciekawy temat dla danego dziennikarza.

W budowaniu media relations błędne jest także przypuszczenie, że jeśli będziemy często dzwonić, to ktoś w końcu ulegnie i zajmie się naszym tematem. Jeśli dziennikarz mówi, że nie jest zainteresowany, to raczej nie zmieni zdania, a notoryczne wydzwanianie, doprowadzi najprawdopodobniej do zablokowania numeru.

Szanuj pracę dziennikarza

Znajomość zasad funkcjonowania redakcji oraz reguł w nich panujących wiele ułatwia. Pozwala choćby kontaktować się z dziennikarzem o odpowiedniej porze – czyli np. przed kolegium, zamiast po lub w trakcie. Inaczej też funkcjonują redakcje newsowe, a inaczej publicystyczne. Jedno jest niezmienne – decydujący głos ma redaktor naczelny. Nawet jeśli osoba, z którą się kontaktowaliśmy wykazała zainteresowanie tematem, musi jeszcze dostać zgodę na publikację. Nie możemy więc mieć pretensji, jeśli mimo wcześniejszych deklaracji, nasza informacja nie zostanie wykorzystana. Gdy jednak do publikacji już dochodzi trzeba pamiętać, że to dziennikarz decyduje o jej ostatecznym kształcie. Nie można wymagać przesłania materiału do autoryzacji ani domagać się zmian w już opublikowanej treści, bo to tylko podkopie mozolnie wypracowane media relations.

Wymarzona publikacja to nie koniec

Najpierw wysyłamy setki maili, dzwonimy kilka razy dziennie, a gdy w końcu mamy wymarzoną publikację, przestajemy się odzywać? Tak też można i przedstawiciele mediów wcale nie oczekują pieśni pochwalnych. Jednak aby podtrzymać prawidłowe relacje z mediami w dobrym tonie jest podziękować za owocną współpracę. Taki drobny gest niewiele kosztuje, a na pewno zrobi na dziennikarzu dobre wrażenie. To także świetna okazja, by zapytać dziennikarza o jego kolejne tematy lub wspomnieć o swoich dalszych planach.

Przeczytaj również: Czym zajmuje się Agencja Public Relations

Zdarza się także, że odbieramy telefon z prośbą o udzielenie informacji lub komentarza. W idealnym świecie odpowiadamy jeszcze tego samego dnia, a już nazajutrz podziwiamy efekty pracy. Co jednak, gdy z jakiegoś powodu nie możemy odnieść się do danego tematu? Warto wówczas podpowiedzieć, z kim innym dziennikarz może się skontaktować w tej sprawie. Może to wydawać się strzałem w kolano – w końcu podbijamy wyniki medialne konkurencji. Jednak udzielnie pomocy osobie, do której z reguły to my mamy prośbę, zadziała na naszą korzyść i pozwoli zbudować partnerskie media relations.

Najlepiej face to face. Czy na pewno?

Spotkania twarzą w twarz zdecydowanie są najlepszą formą budowania relacji z mediami. Kawa czy lunch to okazja do znalezienia punktów styku, ale do takiego spotkania też należy się przygotować – nie jest to zwykła towarzyska pogawędka. Przede wszystkim trzeba wiedzieć, jaki jest cel spotkania i co chcemy podczas niego powiedzieć. Po raz kolejny niezbędny jest dobry research i wiedza na temat osoby, z którą się spotykamy.

Co jednak jeśli dziennikarz nie odpowiada na nasze zaproszenie? Nic na siłę. Widocznie ma swój powód, którym z reguły jest brak czasu, co dotyczy zwłaszcza dziennikarzy newsowych. W tej sytuacji nie pozostaje nic innego, jak uszanować odmowę. Ciągłe namawianie przyniesie skutek przeciwny do zamierzonego i raczej zniechęci do współpracy. Zamiast tego można szukać innych okazji do rozmowy, takich jak choćby konferencja prasowa.

Dziennikarz też człowiek

W budowaniu przyjaznych media relations warto pamiętać o jednej bardzo ważnej kwestii – dziennikarz jest po prostu człowiekiem i w relacjach z nim działają dokładnie te same zasady, co w relacjach z innymi ludźmi. Otwartość, szacunek, zrozumienie – bez tego nawet najlepsze przygotowanie nie pomoże. Praca dziennikarza jest nie mniej wymagająca, niż praca PR’owca. On też ma przełożonych, cele, które musi zrealizować i standardy, których musi przestrzegać. Jeśli będziesz dostarczać wartościowych treści, a przy tym nie zapomnisz o kilku podstawowych zasadach dotyczących relacji międzyludzkich, możesz liczyć na dobrą współpracę.