Padłeś? Powstań! Jak zachować twarz w trakcie kryzysu PR

PR Kryzysowy - burza mózgów

Kryzys komunikacyjny najmocniej uderza w reputację, która nie raz była mozolnie budowana przez lata. Dlatego tak ważna jest świadomość, że sytuacją kryzysową można zarządzać. Ale zacznijmy od początku. Słowo „kryzys” często wywołuje u osób zajmujących się public relations ugięcie się kolan, podniesienie ciśnienia, stres i dezorientację. Dzieje się tak, bo zazwyczaj sytuacja kryzysowa pojawia się w najmniej spodziewanym momencie i każdy PRowiec prędzej czy później jej doświadczy.

PR kryzysowy, czyli emocjonalna sinusoida

Sposób reagowania odgrywa w PRze kryzysowym kluczową rolę. Emocje – to one biorą górę w momencie zaistnienia sytuacji kryzysowej. Zamiast działać racjonalnie często poddajemy się im. Dzieje się tak z przyczyn naturalnych. Upadek boli, bez względu na to, czy jesteśmy dziećmi, dorosłymi czy osobami starszymi. Dlatego reagujemy instynktownie. To normalne, że na początku dezorientacja może mieszać się ze strachem, dlatego należy wziąć głęboki oddech i się na moment wyciszyć. To szansa na uspokojenie i zebranie myśli przed kolejnymi krokami – odpowiednim zarządzeniem sytuacją kryzysową, począwszy od zwołaniem sztabu kryzysowego i opracowaniem strategii działań podczas kryzysu.

Nerwy na wodzy, wodzu! Czas na zimną wojnę

Gdy emocje już opadną, w PRze kryzysowym jak w medycynie, liczą się pierwsze 24 godziny. Na postawienie trafnej diagnozy składa się kilka czynników, a opracowanie jej należy zacząć od analizy i zadanie sobie 3 podstawowych pytań:

  • jak i dlaczego doszło do sytuacji kryzysowej i kim są jej uczestnicy
  • kto ponosi za nią odpowiedzialność
  • na jakim etapie rozwoju jest zaistniała sytuacja i co na obecną chwilę o niej wiemy

Po odpowiedziach na powyższe pytania i zebraniu wszystkich wiadomości możemy ocenić sytuację i przygotować strategię w celu zminimalizowania negatywnych skutków sytuacji kryzysowej. Przy zbieraniu informacji nieocenionym narzędziem będzie monitoring mediów, który pozwoli być ze wszystkim na bieżąco i żaden materiał prasowy, czy komentarz nie umknie naszej uwadze. To niezwykle ważne przy dynamicznie zmieniającej się sytuacji. Ponadto dzięki monitoringowi sprawnie oszacujemy zasięg kryzysu i zaplanujemy dalszą komunikację.

Czytaj także: Reputacja się opłaca, choć nie daje się w prostej linii spieniężyć

„Jeżeli potwór nie napawa Cię przerażeniem, przestaje być potworem”

Kiedy okazuje się, że sytuacja wcale nie jest tak beznadziejna, jak nam się na początku wydawało, wówczas dobra taktyka do klucz do sukcesu. Najlepszy scenariusz działań PRu kryzysowego zakłada wyjście z komunikatem prasowym zanim zrobią to media. To pozwoli nam przejąć inicjatywę w sytuacji kryzysowej i zyskamy wpływ na dalszy rozwój wydarzeń. Tutaj niewątpliwie ważną postacią będzie osoba, która przyjmie rolę komentatora, kogoś kto wypowiada się w newralgicznej kwestii i jest odpowiedzialny za komunikację kryzysową.

Niemniej ważny jest tzw. komunikat wstrzymujący, czyli oficjalne oświadczenie zawierające stanowisko danej firmy, odnoszące się do zaistniałej sytuacji. Taki zabieg zaspakaja pierwszą potrzebę informacyjną mediów i daje nam czas na dalsze zarządzenie sytuacją kryzysową i podjęcie kolejnych kroków.

Nie róbmy z wideł igły

Tylko zimna krew pozwoli nam przygotować się na najgorsze – ataki ze strony mediów, klientów, osób związanych z firmą i konkurencji (która nie śpi). Ich odpieranie to stały element komunikacji kryzysowej. Dlatego tak ważnym składnikiem działań PRu kryzysowego jest konfrontacja i zmierzenie się z trudnymi pytaniami. Najlepiej sprawdza się zasada – nie ignoruj i nie atakuj. Po wystosowaniu pierwszego komunikatu należy na bieżąco informować media o prowadzonych działaniach i cierpliwie odpowiadać na zapytania i niepochlebne opinie. W dużej mierze od tego, na ile pokażemy ludzką twarz, zależy, jak odbierze nas opinia publiczna.

W sytuacji kryzysowej najgorszym z wyjść będzie unikanie odpowiedzi na niewygodne pytania, brak wyjaśnień i komentarzy – jednym słowem brak reakcji. Komunikacja kryzysowa wyklucza kłamstwo i bierność. Nie wskazane jest również dramatyzowanie, używanie języka nienawiści, nerwowe wyjaśnienia i zaprzeczanie oskarżeniom, które rodzą niepotrzebne dyskusje. Wykluczyć należy także działanie polegające na tzw. odwróceniu kota ogonem, czyli zbagatelizowanie i umniejszenie problemu lub przekucie go w sukces (zazwyczaj nieuzasadniony). Nie zyskamy także przychylności opinii publicznej zrzucając odpowiedzialność za kryzys komunikacyjny na kogoś innego. Wówczas negatywny wizerunek przypieczętujemy na własne życzenie.

Ze szczerością nam do twarzy

Bez względu na skalę zdarzeń podstawową zasadą komunikacji kryzysowej jest proaktywność i otwartość, a celem przejęcie inicjatywy w komunikacji. Kluczowy jest dialog i nie pozostawianie pytań bez odpowiedzi, które mogą rodzić domysły i spekulacje. Rzetelne wyjaśnienia sprawiają, że dziennikarzom pozostaje coraz mniej pytań do zadawania i przestają drążyć temat, bo ich potrzeby informacyjne zostają zaspokojone. Ale jest jeszcze coś, co może przyczynić się do naszego sukcesu w zażegnaniu sytuacji kryzysowej – szczerość. Wszelkie próby mydlenia oczu odbiorcom jeszcze bardziej zaognią sytuację.  Dlatego tak istotne jest odpowiednie podejście: naturalność (szczególnie na kontakty z mediami), gotowość do przejęcia odpowiedzialności i poniesienia konsekwencji. Przy działaniach zmierzających do zdobycia zaufania lepiej sprawdzi się skrucha i posypanie głowy popiołem niż zatajanie faktów. Dużym plusem działań komunikacyjnych w trakcie kryzysu jest też wyrażenie chęci rekompensaty, naprawienia zaistniałych krzywd. Warto pokazać, że inicjujemy działania zmierzające to tego, aby newralgiczna sytuacja więcej się nie powtórzyła.

Podstawą komunikacji są emocje. A tylko te prawdziwe, przekazywane ze szczerością są w stanie przechylić szalę na korzyść danej marki, a nawet wyjść z kryzysu komunikacyjnego ze wzmocnionym wizerunkiem.