Reputacja się opłaca, choć nie daje się w prostej linii spieniężyć

Zmieniające się oczekiwania konsumentów, nowe kanały komunikowania, liczba i szybkość w przekazywaniu informacji to wszystko sprawia, że przed firmami stoi wiele nowych wyzwań związanych z zarządzaniem reputacją. Jednocześnie ma ona kluczowe znaczenie dla powodzenia firmy – osiąganych wyników, lojalności klientów i pracowników czy odporności w sytuacjach kryzysowych. O nowych wyzwaniach związanych z umacnianiem reputacji korporacyjnej rozmawiamy z dr Łukaszem Przybyszem z Katedry Komunikacji Społecznej i Public Relations UW oraz Katarzyną Reck, Liderem praktyki, komunikacja korporacyjna w On Board Think Kong.

1. Zacznijmy od początku – czym jest reputacja korporacyjna i jak zmieniała się jej rola na przestrzeni lat?

dr Łukasz Przybysz: Reputacja organizacji jest często utożsamiana jedynie z opinią o niej, a to za płytka definicja, by oprzeć na niej proces zarządzania przedsiębiorstwem. Reputacja korporacyjna może więc być rozumiana jako wymierna wartość organizacji, ponieważ pomaga ona osiągać cele sprzedażowe i marketingowe, utrzymywać, zwiększać konkurencyjność itp. Może ona nawet podnosić ogólne wartości firmy i pozwalać jej na wybieranie partnerów, wzrost cen oferowanych produktów czy gromadzenie większych aktywów w postaci inwestycji akcjonariuszy, pozyskiwanie lepszych pracowników, poprawę wydajności pracy obecnych. Pomaga wyróżnić organizację na rynku, budować dialog z interesariuszami, a w sytuacjach drażliwych, chronić firmę i dać jej więcej czasu i przestrzeni na zaradzenie problemowi. Reputacja się opłaca, choć nie daje się w prostej linii spieniężyć. Trzeba o niej myśleć długofalowo i nie tylko z perspektywy sprzedażowej. To trudne, niekiedy abstrakcyjne zadanie, z którym wielu zarządzających sobie nie radzi. Warto opierać procesy zarządzania reputacją na strategii komunikacji i public relations, bo prowadzą one do budowania i tworzenia wzajemnie korzystnych relacji między organizacją a jej publicznościami.

Chyba nie powiem nic nowego, twierdząc, że reputacja nigdy się nie dewaluuje i jej wagę obserwujemy od zarania dziejów. Jaką reputację ma wąż, zakazany owoc, a jaką raj? Z dzisiejszej perspektywy kwestia dostrzegania i dbania o reputację staje się coraz ważniejsza. Szczególnie właśnie w czasach zmediatyzowanej rzeczywistości, gdzie jednym tweetem można obalić rząd lub wprowadzić chaos na rynku. Przesadzam oczywiście, jednak chcę podkreślić, jak kruchy jest to zasób, jak łatwo zburzyć zbudowany zamek. Przychodzi mi na myśl skojarzenie z balonikiem: trzeba włożyć trochę siły, by wtłoczyć w pusty, nieużywany balon powietrze. Potem trzeba uważać, by nie przesadzić z nadmuchiwaniem. Następnie porządnie zawiązać wentyl, w czasie gdy różne siły od środka i z zewnątrz utrudniają nam tę czynność. Wreszcie, należy o ten balonik dbać, nie pozwolić mu odlecieć i chronić przed pęknięciem. A nie potrzeba nawet bardzo ostrej igły, by w mgnieniu oka go przebić.

2. Jakie działania podejmują firmy, aby budować dobrą reputację?

Katarzyna Reck: Sposób działania firm można  podzielić na dwa rodzaje. Część firm działa aktywnie. Prowadzi projekty wizerunkowe, których celem jest umacnianie reputacji i tworzenie wartości dla otoczenia, dba o relacje z interesariuszami firmy, prowadzi komunikację w duchu dialogu i otwartości na opinie czy pytania. Tego rodzaju firmy są zwykle bardzo aktywne w kanałach social, w szczególności tych korporacyjnych, jak LinkedIn czy Twiiter, ale również w tradycyjnych mediach. Dbają o wizerunek w wyszukiwarce, która jest dziś równie ważna, jak Facebook czy YouTube. Druga grupa to firmy, które raczej koncentrują się na obronie reputacji niż jej umacnianiu, a w konsekwencji głównie monitorują otoczenie i koncentrują się na ograniczaniu ryzyka.

Ważną obserwacją z codziennych doświadczeń jest fakt, że bardzo wiele firm w Polsce nie ma strategii budowania i zarządzania reputacją, przez co znacznie trudniej prowadzić im spójną komunikację w różnych kanałach i realnie wpływać na to, jak faktycznie postrzegana jest ich firma czy marka.

3. Badanie przeprowadzone przez firmę konsultingową McCarthy Group pokazało, że 84% millenialsów nie lubi ani nie ufa tradycyjnej reklamie. Może to oznaczać, że zaufanie do marki i jej wizerunek będą w najbliższych latach jeszcze ważniejsze niż dotąd?

Katarzyna Reck: Tak, to prawda. Nowe wyzwania, które stoją przed zespołami odpowiedzialnymi za zarządzenie reputacją, są duże. Wynikają nie tylko z wszechobecności technologii, ale w dużej mierze właśnie ze zmiany oczekiwań odbiorców – klientów, partnerów biznesowych, pracowników. A te oczekiwania to przede wszystkim autentyczność tego, co mówi firma i zgodność z tym, co faktycznie robi. Jakiś czas temu czytałam case study jednego z większych banków w Europie, którego zespół komunikacji walczył o złagodzenie konsekwencji związanych z uwikłaniem banku w polityczną aferę, a równocześnie dział marketingu uruchamiał dużą kampanię wizerunkową o tym, czym jest prawdziwa bankowość. Ostatecznie kampania ruszyła później i w nieco innym kształcie, ale podobnych przykładów, również na polskim rynku widać wiele. Konsumenci szybko wychwytują tego rodzaju postępowanie, co bezpośrednio przekłada się na zaufanie do firmy. A rola zaufania będzie moim zdaniem nadal znacząco rosła.

4. Jakie zatem wyzwania stoją dziś przed firmami w kontekście zarządzania reputacją?

dr Łukasz Przybysz: Zmediatyzowana rzeczywistość i dostępność kanałów komunikacji stwarza wiele możliwości, ale także niesie zagrożenia. Organizacje potrzebują profesjonalnego doboru i obsługi nowoczesnych kanałów dotarcia, by móc kolportować przekazy do swoich grup docelowych i poszukiwać nowych. Mówię tu o mieczu obosiecznym współczesnych środków komunikowania. Z jednej strony – są wspaniałe, bo dają możliwość szerokiego i bardzo stargetowanego dotarcia, przygotowania ciekawych, wyróżniających się komunikatów, bycia bliżej odbiorców. Dają im możliwość w zasadzie nieskrępowanego kontaktu z organizacją. Ale jednocześnie mogą posłużyć za kanał ataków, rozprzestrzeniania nieprawdziwych informacji, kampanii oszczerstw, hejtu. Mogą też być platformą przekazywania uzasadnionych wątpliwości, zażaleń wobec organizacji czy – kolokwialnie rzecz ujmując – prania brudów. I to jest paradoks, który trzeba uznać, zrozumieć i przyjąć, a następnie się na niego przygotować. Najlepiej budując taką strategię komunikacji i zarządzania organizacją, która poradzi sobie w tym 24-godzinnym cyklu nowych mediów. Wyzwanie więc to tak prowadzić działania komunikacyjne, by korzystać z dostępnych i coraz to nowszych środków przekazu do budowy i utrzymania wizerunku i reputacji. Wiążą się z tym także dwa inne wyzwania czy problemy. Pierwszy to pośpiech: oczekuje się dziś, że marka będzie odpowiadać na wiadomości w mgnieniu oka, o każdej porze dnia i nocy. To karkołomne zadanie, bo oto śpimy sobie jako marka spokojnie, bo i nam należy się sen, a tu nasza reputacja jest atakowana w ciemnej alejce pod osłoną nocy, a rano efekt tego ataku jest już doskonale widoczny dla każdego przechodnia, który robi zdjęcie i podaje dalej. Jak spać, jak żyć w takich czasach? Drugi kłopot to związana z pośpiechem komunikacyjna powierzchowność. Odbiorcy nie doczytują dłuższych tekstów (mówię o składających się ledwie z kilkunastu linijek), łapią frazę, wyraz, literę, emotikonę, obraz, a czasem jego fragment i szerują, komentują, nadają im nowe życie. Jasne, często marki same się podkładają, więc do tego też trzeba się przygotować. Nie zawsze da się temu zapobiec, ale warto próbować, zrobić wszystko, co umiemy i możemy w tej materii.

Zdaję sobie sprawę z tego, że nie daję tu recept, a jedynie zwracam uwagę na pewne wybrane problemy. Wiele organizacji twierdzi, że nihil novi, my o tym wiemy, umiemy się w tej sytuacji odnaleźć, a jednak kryzysy wizerunkowe i sytuacje zagrażające reputacji na tym polu są częste. Warto ciągle wracać do potencjalnych zagrożeń, robić prostą analizę SWOT, by korzystać z możliwości dzisiejszej i przyszłej komunikacji, a nie reagować tylko na płynące z niej zagrożenia. A więc jednak doszliśmy do pointy! Że w dobie fake newsów to brak świadomości i namysłu są największymi zagrożeniami dla reputacji organizacji.

5. Jak zatem dobrze zarządzać reputacją w świecie digital?

Katarzyna Reck: Wiemy, że internet i kanały social media odgrywają dziś bardzo ważną rolę w budowaniu reputacji. Jak już wspominał Łukasz, w cyfrowym świecie jeden niewłaściwy tweet może trafić na nagłówki gazet i pociągnąć cenę akcji w dół, a jedno wyrwane z kontekstu zdjęcie może sprawić, że klienci przestaną kupować nasz produkt. To oczywiście nie oznacza, że nie powinniśmy aktywnie komunikować się w social media (choć często widać, że firmy traktują to raczej jako obowiązek niż prawdziwą szansę). W szybkim i przejrzystym digitalowym świecie ważna jest spójność tego, co mówimy jako firma. Jeśli wrzucamy coś na Facebooka, to niech koresponduje to z postem na LinkedInie czy informacją dla mediów. Te treści oczywiście muszą się różnić, ale planując komunikację w różnych kanałach, zastanówmy się, jak nasze przekazy mogą się wzajemnie wzmacniać. I jak konsekwentnie dostarczać to, co obiecujemy naszym odbiorcom.

Myślę, że wyzwania związane z zarządzaniem reputacją w erze digital wzrosły, ale paradoksalnie budowanie reputacji może okazać się łatwiejsze, jeśli wykorzystamy do tego różne narzędzia, które dają współczesne media. Mam na myśli np. aktywności z obszaru budowania reputacji w wyszukiwarce. SERM, czyli Search Engine Reputation Managment, to działania, które mają na celu budowanie dobrego wizerunku w wynikach wyszukiwania Google. Nie od dziś wiemy, że Google jest bardzo ważnym źródłem wiedzy o produktach, usługach i osobach, które chcemy prześwietlić. SERMem możemy więc objąć zarówno problematyczne hasła jak również dane osoby. Warto zdać sobie sprawę, że wyszukiwarka jest studnią różnych informacji, materiałów, które stale podlegają ocenie i pracy algorytmów – co ciekawe, możemy wpływać na to, które informacje przebijają się na pierwszą stronę wyników wyszukiwania.

Niezależnie od digitalowych kanałów i narzędzi nadal ogromną rolę widzę w integracji wysiłków różnych działów  w firmie – od komunikacji, marketingu czy HR, po działy zajmujące się innowacjami czy produktem. Dobre efekty takiej współpracy często obserwujemy, wspierając procesy transformacji w firmach. Niestety w codziennej komunikacji taka integracja działań nie jest częstym przykładem.

6. Co zyskują firmy czy marki, które mogą poszczycić się silną reputacją?

dr Łukasz Przybysz: Kasia podkreśla dialog, otwartość i adekwatność. To uniwersalne zasady, które działają na korzyść firmy. Dzięki nim w burzliwym okresie organizacje o ugruntowanej reputacji mają coś bezcennego: czas, przestrzeń, komfort i możliwość wypowiedzi. Zgodzimy się chyba, że najlepiej jeśli organizacja zbuduje trwałą reputację, będzie o nią ciągle dbać, uczyni ją punktem wyjścia, centrum zarządzania każdą aktywnością, wpisze w strategię i będzie korzystać z pomocy specjalistów, dopuści ich do procesu decyzyjnego itd. Taka organizacja ma szansę zbudować tarczę, która będzie odbijać ataki. Pozwoli jej iść do przodu, mimo nawałnicy. Przemyślane, zaplanowane i mądre działania proreputacyjne dają więc organizacji przestrzeń do działania, dlatego taki wysiłek się opłaca. Co więcej, jeśli interesariusze ufają organizacji na podstawie jej wcześniejszych działań, plotka lub kryzys tak łatwo nie pogrążą takiej firmy. Raczej skłonią odbiorców do sprawdzania, poszukiwania, słuchania, a już samo to jest sukcesem i daje tę wspomnianą przestrzeń do przedstawienia racji, argumentów, pokazania sytuacji. Zawsze szczerze, pamiętając o zaufaniu i interesach grup. Patrząc na rynek, można zauważyć, że plotka i kryzys w mniejszym stopniu trzymają się firm z ugruntowaną reputacją.

A zatem czas, bo nie od razu kryzys nas pochłonie. Przestrzeń, bo przez ten czas nie przywalą nas, nie stratują, ponieważ mamy ugruntowane miejsce na rynku i pośród publiczności. Komfort, bo nas nie zakrzyczą, zwrócą się w naszą stronę posłuchać, co mamy do powiedzenia. Możliwość wypowiedzi, bo pozwolą nam skończyć zdanie, wysłać komunikat, może nawet użyć mikrofonu czy megafonu. Słowem – publiczności w sytuacji trudnej nie odwrócą się natychmiast od marki, której ufają, ale posłuchają, co ma do przekazania, zobaczą, jak reaguje. Jeśli to będzie mądre, przemyślane, sensowne działanie, to prawdopodobnie nie uciekną.