Sto kubków z logo, czyli czym nie jest PR

Czym jest Public Realations

Public relations jest często wrzucane do jednego worka z marketingiem, copywritingiem, reklamą i promocją. Powoduje to swoiste pomieszanie pojęć, narzędzi i celów. Dowodzą temu nietypowe zlecenia, z którymi w trakcie swojej pracy muszą się zmierzyć PR-owcy np. produkcja kubków z logo klienta czy wymyślanie zniżek, rabatów czy promocji na dany produkt. Żeby zrozumieć, czym konkretnie zajmuje się PR, warto najpierw wyjaśnić, co nie wchodzi w jego zakres działań, czyli czym PR nie jest.

Zawód: PR-owiec. Czyli właściwie kto?

Przede wszystkim PR-owcem się jest a nie bywa. Bez względu na porę i dzień tygodnia. To wymagający zawód, w którym cały czas trzeba trzymać rękę na pulsie i być na bieżąco z tym, co dzieje się dookoła. Zadaniem specjalisty ds. public relations jest wypracowanie sobie długotrwałych relacji z otoczeniem społecznym (m.in. klientami biznesowymi, kontrahentami, dostawcami i wykonawcami usług) za pośrednictwem mediów. PR-owiec nieustannie buduje relacje, by realizować kreowanie pozytywnego i wiarygodnego wizerunku danej instytucji lub firmy na przyjętych wartościach. Dlatego niezbędnymi umiejętnościami w tej pracy są sprawne prowadzenie dialogu i dobrze rozwinięty warsztat pisarski. Głównym zadaniem public relations jest przekazywanie rzetelnych informacji odbiorcom o kliencie poprzez komunikaty, notki prasowe, komentarze, artykuły eksperckie. Nie mniej jednak do osiągnięcia sukcesu danej marki potrzebne są odpowiednio ze sobą dopasowane działania public relations, social mediowe, marketingowe, reklamowe i promocyjne.

PR to nie marketing, czyli jak odróżnić reputację od handlu

Istotne w rozróżnieniu marketingu od PRu są cele i różne grupy odbiorców obu działań. Nadrzędnym celem marketingu jest sprzedaż, a jego odbiorcą konsument. Marketingowiec to swego rodzaju handlowiec nastawiony na konkretną transakcję przynoszącą korzyści ekonomiczne. Natomiast działania public relations zmierzają do wypracowania pozytywnej opinii i zdobycia zaufania społecznego do danej marki, czyli do zbudowania wizerunku. PR jest źródłem rzetelnych informacji dla odbiorców na temat działań firmy i jej inicjatyw, a jego działania są ciągłe i długofalowe. Marketing z public relations łączą podejmowane przez nie działania komunikacyjne, mające przede wszystkim służyć osiąganiu dobrych wyników firmy i zwiększać jej rozpoznawalności.

Public relations to nie content marketing. Ale to dwie strony tej samej monety

Marketing treści to w ostatnich latach narzędzie, które ma niesamowity potencjał i zdobywa coraz większą aprobatę w branży. Główną różnicą między PRem a content marketingiem jest to, że marketing treści zamiast zabiegać o publikacje w innych mediach – tworzy swoje kanały komunikacji i w nich wzmacnia pozycję marki. Ale jest jeden warunek – treść ma inspirować, angażować i edukować odbiorcę, by w efekcie zainicjować interakcje i budować relacje pomiędzy nim a marką. To ma realny wpływ na jej dalszy rozwój. Dlatego content marketing to bardziej bezpośredni rodzaj komunikacji niż w przypadku PRu, opierającego się o zewnętrzne publikacje. Sukces działań content marketingowych mierzy się ilością polubień i udostępnień konkretnej treści, natomiast public relations ilością i jakością publikacji w innych mediach. Jedno i drugie ma na celu prowadzić do dialogu z odbiorcą i dbać o wizerunek. Wzajemne uzupełnianie się content marketingu i public relations świadczy o komplementarnym dopasowaniu działań w obu obszarach komunikacji. Bo tam gdzie kończą się zasięgi public relations, tam może wkroczyć content marketing i wzmacniać działania marki. PR i marketing treści wykorzystywane osobno są skuteczne, ale razem mogą o wiele więcej. Siła tego partnerstwa może stworzyć związek idealny.

Dwa żywioły – PR-owiec i copywriter

Zestawiając PR-owca z copywriterem niejednokrotnie możemy usłyszeć, że istnieje pomiędzy nimi cienka granica. Ale ta granica może przybrać rozmiar Wielkiego Muru Chińskiego. Dobrze napisane i ciekawe teksty to część składowa działań public relations. Ale nie każdy PR-owiec jest copywriterem. I odwrotnie. Bez wątpienia obu łączy tworzenie wartościowych treści i udostępnianie ich ludziom, ale są to znacząco różniące się treści i cele ich powstawania. Copywriterzy piszą teksty perswazyjne – reklamowe i promocyjne, wykorzystując język korzyści (slogany i hasła reklamowe, koncepcje i treści reklam, scenariusze itp.). Efektywny copywriting ma na celu tworzenie skutecznych treści, które budują tożsamość marki i między innymi zachęcają ludzi do zakupu wspomnianego produktu lub usługi. PR-owiec natomiast skupia się na informacyjnym i edukacyjnym aspekcie rozpowszechniania wiadomości wśród grup docelowych. Dlatego działania PR-owca przypominają sztukę appolińską – harmoniją, rzetelną, merytoryczną i obiektywną. Copywriter zaś jest podobny do żywiołowego Dionizosa tryskającego ekspresywnością, pomysłowością i energią, dla którego dynamicznie zmieniające się warunki to chleb powszedni.

PR budulcem wizerunku, a reklama dźwignią handlu

Public relations to nie reklama. Utożsamianie obu przywodzi na myśl porównanie psychoterapeuty z coachem. Zadaniem coachingu nie jest „naprawienie” klienta, lecz towarzyszenie mu w drodze do celu, natomiast w psychoterapii, bez dogłębnej analizy przeszłości, nie można postawić diagnozy i zacząć pracy. Zasadniczo reklamę od public relations odróżnia fakt, że jest ona formą płatnej, jednostronnej informacji adresowanej do ściśle określonej grupy odbiorców. Jej głównym celem jest perswazja, która ma realnie wpłynąć na sprzedaż produktu i jego rozpoznawalność. Reklama jest nastawiona na krótkoterminowe działania, dlatego nie wpisuje się w zakres długofalowych działań public relations. Jej wydźwięk jest emocjonalny i wpływa na uczucia odbiorcy, podczas gdy PR stawia na aspekt informacyjny. Może być ona zabawna w przeciwieństwie do PRu, który stawia na eksperckość, wiarygodność i obiektywizm w swoich przekazach. Kolejna różnica polega na formie – reklama jest na ogół wizualna, a PR skupia się na przekazie werbalnym.

Promka z Rossmanna to nie zasługa PRowca

Pisząc o promocji wpływamy na bardzo szerokie wody. Ale jedno warto podkreślić już na wstępie – PR-owiec nie zajmuje się wymyślaniem promocji, zniżek, rabatów, kuponów, ani specjalnych ofert na dany tydzień. To zadania specjalisty ds. promocji. Promocja ma wspierać sprzedaż poprzez podejmowane różnych inicjatyw związanych z produktem. Jest połączeniem reklamy i marketingu. Są to działania nakierowane na klientów i ograniczone w czasie, ponieważ mają zachęcić do kupna w określonym terminie. Ma to przede wszystkim pomóc w osiągnięciu jak najszybszych efektów sprzedażowych.  PR natomiast skupia się na budowaniu relacji i zaufania do marki z szeroko pojętym otoczeniem, tworząc jej wiarygodność. Ponadto działania public relations są ciągłe i długofalowe.