Public relations mogą być mylone z reklamą czy marketingiem, ale choć niekiedy korzystają z tych samych narzędzi czy typów przekazów, to są odrębną dziedziną, skupiającą się na kształtowaniu wizerunku marki. Dzielą się na kilka obszarów: kształtowanie wartości korporacyjnych, komunikacja korporacyjna, komunikacja wewnętrzna, brand PR, relacje medialne czy zarządzanie komunikacją kryzysową. W obszarach tych stosowane są rozmaite narzędzia. Gdy firma stosuje działania PR, zaufanie do niej rośnie, a w konsekwencji buduje ona swój korzystny wizerunek. Co to jest public relations i jak to działa? Dowiesz się z niniejszego tekstu.
Co to są Public Relations?
Zaczniemy od samego terminu “public relations”. Jest on trudny do przetłumaczenia na język polski, gdyż dosłowne tłumaczenie, “relacje publiczne”, a precyzyjniej, “relacje z publicznościami”, gubi wielość znaczeń z języka angielskiego. Dlatego zazwyczaj używa się go w oryginalnej formie, “public relations” lub stosuje się skrót “PR”. Tu trzeba przypomnieć, że za każdym razem trzeba stosować inną formę czasownika – w przypadku użycia pełnego zwrotu “public relations” powinno się mówić “są” (skoro relacje są w liczbie mnogiej), natomiast przy stosowaniu skrótu – “jest”.
Public relations doczekały się wielu definicji stworzonych przez różne organizacje branżowe czy też pojedynczych praktyków. Definicje te ewoluowały w miarę rozwoju branży – o ile w latach 70. wieku dominował rynek niemiecki i jego pogląd o tym, że PR jest funkcją zarządzania, o tyle początek XXI wieku i rozwój mediów społecznościowych zaowocował definicjami PR jako budowaniem dialogu. Ujęcie, które stosujemy w OBTK, zakłada, że nasze usługi mają prowadzić do kształtowania określonego wizerunku marki czy organizacji jako całości.
PR to nie marketing
Aby scharakteryzować PR, trzeba też wskazać, czym nie jest. Najczęstsze pytania padają o różnicę pomiędzy PR a marketingiem. Obszary te posługują się często tymi samymi definicjami swojej działalności (mówiąc o budowaniu relacji z grupami otoczenia organizacji), używają tych samych narzędzi i w praktyce wielu firm (zwłaszcza tych mniejszych) są ze sobą łączone.
Jednak, jak przyjęliśmy w OBTK, różnica pomiędzy PR a marketingiem wynika przede wszystkim z różnych celów działań obydwu dziedzin.
Dla marketingu najważniejszym celem jest sprzedaż, a głównym odbiorcą działań jest klient lub potencjalny klient. Z kolei dla PR najważniejsza jest budowa wizerunku marki lub organizacji, oparta na zaufaniu różnych grup otoczenia i związanej z nim pozytywnej opinii. Zaufanie to tworzy się poprzez systematyczną komunikacje i udostępnianie rzetelnych informacji na temat działań organizacji.
PR to nie content marketing
Dosyć często jesteśmy też pytani o to, jaki jest związek pomiędzy działaniami PR a content marketingiem. Działania content marketingu realizowane są za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji. W internecie szczególnie zyskały na znaczeniu po zmianach algorytmu wyszukiwarki Google w latach 2009-2012, które przyczyniły się do premiowania treści bardziej interesujących dla internautów (a nie pisanych z myślą o botach wyszukiwarek).
Content marketing na celu dotarcie do potencjalnego klienta poprzez treści o charakterze edukacyjnym – ale jego nadrzędnym celem, jak w przypadku wszystkich innych działań marketingowych, jest sprzedaż produktów. W przypadku treści tworzonych przez PR, głównym celem jest długofalowa budowa wizerunku organizacji. Ale obydwie dziedziny posługują się praktycznie tymi samymi narzędziami, stąd ten podział jest dość nieostry.
Szukasz agencji Content Marketingowej?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację z naszym doradcą.
PR budulcem wizerunku, a reklama dźwignią handlu
Kolejnym obszarem, który może być mylony z public relations, jest reklama. Definicja reklamy autorstwa Winstona Fletchera (autora podręcznika na temat reklamy) charakteryzuje reklamę jako “płatną formę komunikacji mającą na celu przekazanie określonemu adresatowi lub adresatom konkretnej informacji i/lub przekonanie jego lub ich”. Reklamę od działań PR różni przede wszystkim całkowita kontrola nadawcy nad przekazem oraz wykorzystanie płatnych powierzchni. W relacjach medialnych, jednym z podstawowych obszarów PR, publikacja przekazu jest pochodną zawartości materiału (na ile interesujący jest dla mediów) i relacji specjalisty ds. PR z dziennikarzem.
Dlatego artykuły sponsorowane (nazywane też reklamą natywną) to działania reklamowe – nadawca płaci za powierzchnię, na której ukazuje się przekaz. Żeby wspomnieć o podobieństwach – obydwie formy działań, i reklama, i PR, posługują się tak samo przekazami o charakterze informacyjnym lub perswazyjnym.
Cele public relations
Głównym celem działań PR, jak już wspomnieliśmy wcześniej, jest budowanie określonego wizerunku marki czy też organizacji. Natomiast samo formułowanie celów może dotyczyć różnych poziomów działań i wtedy wyróżnia się cele strategiczne, operacyjne i taktyczne. Pierwszy typ celów wiąże się z ogólnym kierunkiem działań PR, drugi – doprecyzowuje cele strategiczne tak, aby można było je zmierzyć, trzeci typ jest stosowany w przypadku złożonych strategii działań PR, którą dzieli się na odrębne programy działań do różnych grup docelowych. Szerzej opisaliśmy je w artykule na temat celów i funkcji public relations.
Obszary PR
Działania public relations dotyczą kilku obszarów – na stronach www różnych firm czy w różnych podręcznikach spotkasz różne podziały. Na użytek naszej oferty z zakresu PR opracowaliśmy podział własny, których zakłada takie obszary naszych działań:
- wartości korporacyjne – ich zdefiniowanie to punkt wyjścia wszystkich działań komunikacyjnych;
- komunikacja korporacyjna – planowa i systematyczna komunikacja organizacji, która pozwala na jej sprawne funkcjonowanie w otoczeniu zewnętrznym;
- komunikacja wewnętrzna – planowa komunikacja pomiędzy zarządem a pracownikami firmy czy w zespołach. Jej odpowiednie zorganizowanie pomaga w realizowaniu celów organizacji – szerzej piszemy o tym w artykule “PR wewnętrzny”;
- zarządzanie komunikacją kryzysową – komunikacja podejmowana w sytuacji kryzysu organizacyjnego, piszemy o niej szerzej w artykule “PR kryzysowy”
- relacje z mediami – planowa i systematyczna komunikacja z mediami;
- brand PR – precyzyjne i przemyślane wykorzystywanie narzędzi PR do tworzenia marek i ich rozpoznawalności.
Narzędzia public relations, czyli jak osiągnąć swoje cele
Public relations posługują się wieloma różnorodnymi narzędziami. Ich wykorzystanie jest zależne od danego obszaru – na przykład w relacjach z mediami spotkasz takie narzędzia, jak różne formy tekstów pisemnych (notatka lub informacja prasowa, oświadczenie prasowe, komentarz) czy spotkania indywidualne i grupowe. Te same narzędzia mogą się też pojawiać w innych obszarach (komentarze czy oświadczenia prasowe wykorzystuje się także w komunikacji kryzysowej).
Pełny przewodnik po narzędziach PR znajdziesz w naszym artykule “Narzędzia PR i komunikacji”.
Jakie korzyści przynosi PR? Funkcje public relations
Głównym założeniem public relations jest planowa i systematyczna komunikacja organizacji z grupami otoczenia oraz przekazywanie rzetelnych informacji. Planowe podejście powoduje uporządkowanie działań i przemyślany sposób ich realizacji po stronie organizacji – co jest dobrze odbierane przez jej otoczenie. Systematyczność komunikacji rodzi trwałe relacje z grupami otoczenia.
Z kolei przekazywanie informacji, które są prawdziwe i rzetelne, przyczynia się do budowania zaufania do organizacji – a w konsekwencji jej pozytywnego wizerunku.
Przykłady działań public relations
Przykłady projektów PR, jakie w OBTK zrealizowaliśmy dla naszych klientów, zgromadziliśmy w sekcji Case Studies naszej strony. Oto kilka z nich:
- “Jak często użytkownicy zaglądają do różnych kanałów Social Media?” – relacje medialne wokół raportu z badania; projekt wewnętrzny On Board PR;
- “Sharing Beauty with All” – działania relacji medialnych wokół raportu CSR L’Oreal
- “Kochasz? Powiedz STOP Wariatom Drogowym” – kompleksowa obsługa PR wokół programu edukacyjnego realizowanego przez agencję VML;
- “Wyzwanie Optima” – działania z zakresu brand PR o charakterze edukacyjnym dla marki Optima;
- “STENA CIRCULAR ECONOMY AWARD – Lider Gospodarki Obiegu Zamkniętego” – działania komunikacji korporacyjnej dla Stena Recycling.
Czy warto prowadzić działania PR?
Jeśli dopiero rozpoczynasz prowadzenie działań PR w swojej organizacji lub chcesz zmienić sposób ich prowadzenia, warto skorzystać ze wsparcia zewnętrznego w postaci wyspecjalizowanej agencji – takiej jak On Board Think Kong. Nasza oferta obejmuje wszystkie najważniejsze obszary PR, a ponad dwudziestoletnie doświadczenie na rynku pozwoli Ci doradzić najskuteczniejsze narzędzia.
Działania public relations z pewnością warto prowadzić. W dłuższej perspektywie pomagają nawiązać relacje z najważniejszymi publicznościami otoczenia, stworzyć sprawną i planową komunikację – a w konsekwencji zbudować pozytywny wizerunek i zaufanie do organizacji.
