Być może grupa docelowa Twojej marki ma jakieś ulubione postaci ze świata showbiznesu lub internetu? Albo kierujesz swoją komunikację do grupy specjalistów, ale wiesz, że są wśród nich tacy, którzy cieszą się dużym poważaniem? A może posiadasz na Facebooku grupę lojalnych i zaangażowanych fanów, którzy mogliby upowszechniać informacje o Twojej marce? W tych wszystkich sytuacjach warto rozważyć narzędzie komunikacji marketingowej, jakim jest stworzenie ambasadorów marki. Kim oni są i jakie korzyści płyną ze współpracy z nimi, dowiesz się z naszego tekstu.
Kim jest ambasador marki?
Ambasador marki to osoba, która nawiązuje dłuższą współpracę z zarządzającymi daną marką i w określony sposób reprezentuje markę wobec grona swoich odbiorców. Innymi słowy, ambasador marki pełni rolę pośrednika (medium) pomiędzy marką a swoją grupą docelową. Podstawą współpracy jest długofalowa relacja pomiędzy marką (a zarazem produktem/usługą), ambasadorem a jego odbiorcami.
Zazwyczaj ambasadorami marek zostają liderzy opinii – osoby, które mają większy wpływ na opinie lub zachowania innych. Mogą to być także influencerzy, czyli liderzy opinii działający za pośrednictwem kanałów internetowych. Warto dodać, że określenie “ambasador marki” czy “ambasadorka marki” w ofertach pracy może oznaczać jeszcze kogo innego: pracownika, który reprezentuje markę w akcjach promocyjnych na terenie sklepów lub centrów handlowych.
Współpraca z ambasadorem marki jest regulowana umową, która określa zakres i okres zaangażowania konkretnego ambasadora oraz zasady wykorzystania jego wizerunku we współpracy. Do takich umów bardzo często dodawany jest też zakaz konkurencji – osoba, która w danym okresie współpracuje z daną marką, nie może równocześnie promować marek konkurencyjnych.
Zakres działań ambasadorów marek
Jakich zadań zazwyczaj podejmują się ambasadorowie marek? Oto przykładowe zadania:
- reprezentowanie marki na zewnątrz, przedstawianie jej w pozytywnym świetle w najróżniejszych sytuacjach;
- prezentowanie produktów czy usług marki, pokazywanie ich w użyciu;
- tworzenie treści związanych z marką – wpisy do mediów społecznościowych, na strony internetowe, nagrania wideo lub audio;
- wypowiadanie się o marce w dyskusjach na jej temat (lub w dyskusjach na temat marek z tej samej kategorii produktowej) w grupach czy na forach internetowych, rozpoczynanie dyskusji o marce;
- udział w reklamach marki;
- dzielenie się wiedzą o marce, jej produktach i usługach – odpowiadanie na pytania, udzielanie porad;
- słuchanie i przekazywanie opinii na temat produktów i usług marki;
- bycie twarzą konkursów organizowanych w imieniu marki;
- uczestnictwo w wydarzeniach specjalnych pod szyldem danej marki (spotkania, eventy firmowe, road shows);
- dzielenie się informacjami o produktach, które dopiero wchodzą na rynek;
- testowanie produktów;
- firmowanie swoim imieniem i nazwiskiem specjalnych linii produktowych;
- podczas kryzysu – obrona marki.
Jak wybrać i pozyskać ambasadora?
Podstawą wyboru ambasadora marki jest tożsamość danej marki – jej misja, wizja oraz wartości – oraz grupa docelowa odbiorców. Warto w tym celu przeanalizować osobowość potencjalnego ambasadora, jego temperament, usposobienie, używany język czy zainteresowania. Warto, aby potencjalny ambasador zachowywał się naturalnie i wzbudzał zaufanie odbiorców. Upatrzony kandydat lub kandydatka powinien też mieć wiedzę na temat danego typu produktów czy usług – tak, aby mógł później funkcjonować jako znający się na nich ekspert.
Wizerunek potencjalnego ambasadora marki powinien być zbieżny z wizerunkiem samej marki – wówczas siła synergii będzie największa. Dlatego powinno się też zwrócić się uwagę na dotychczasową aktywność medialną danej osoby: jej wystąpienia w mediach tradycyjnych czy aktywność w mediach społecznościowych.
Można też sugerować się wielkością widowni gromadzonej przez potencjalnego ambasadora, choć nie zawsze najlepszym ambasadorem marki będzie osoba z dużą widownią. Może to być też postać dobrze znana w węższym kręgu osób, na przykład w konkretnej branży lub pracownik danej firmy. Ambasadorem marki może też być osoba, która utożsamia się z marką i jej jej wiernym fanem (co można sprawdzić analizując komentarze i wzmianki w mediach społecznościowych). W każdym razie należy też zwrócić uwagę na relacje potencjalnego ambasadora marki z innymi internautami: czy umie pobudzać dyskusję, czy odpowiada na komentarze i jak odnosi się do innych ludzi w internecie.
Dobry ambasador marki powinien też rozumieć świat marketingu i biznesu. Ułatwia to bardzo nawiązanie potencjalnej współpracy i jej późniejszy harmonijny przebieg. Powinien też cechować się profesjonalizmem swoich działań i nienagannym zachowaniem. Wszelkie kontrowersje związane z ambasadorem mogą potem przełożyć się na kontrowersje wokół samej marki.
Szukasz agencji PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Zasady współpracy z ambasadorem marki
Jak wyżej wspomnieliśmy, najważniejsze zasady współpracy z ambasadorem marki reguluje zawierana umowa. Jeśli program ambasadorski jest mocno rozbudowany, tworzy się też szczegółowy regulamin. Dokument taki wskazuje podmiot organizujący program, warunki współpracy (włącznie z wynagrodzeniem), zasady zgłoszeń i udziału w projekcie, liczbę ambasadorów, zasady przetwarzania danych osobowych, zasady publikacji treści czy obowiązki ambasadorów i marki względem siebie.
W przypadku posiadania dużej liczby ambasadorów warto określić zasady programu w regulaminie – brak jasno wyrażonych oczekiwań względem siebie może prowadzić do niepotrzebnych konfliktów. Przekonała się o tym Ewa Chodakowska, która zaprosiła swoje fanki do grona ambasadorek marki, ale nie doprecyzowała swoich oczekiwań. Gdy Chodakowska, niezadowolona z działań ambasadorek, zaczęła zrywać współpracę, w internecie wybuchł konflikt.
Influencer a ambasador marki – czy to ta sama osoba?
Może się zdarzyć, że ambasadorem marki zostanie influencer (choć influencer marketing i pośrednictwo ambasadorów marki to zbliżone do siebie działania), ale na ambasadorów marki nie wybieramy tylko influencerów. Jak już wspomnieliśmy, mogą to też być osoby znane z mediów tradycyjnych, pracownicy firmy, najbardziej zaangażowani fani marki czy liderzy opinii z konkretnych środowisk.
Druga różnica między influencerem i ambasadorem marki dotyczy czasu współpracy. Projekty realizowane z influencerami mogą być krótkoterminowe, natomiast współpraca z ambasadorami ma raczej charakter długofalowy. Umowy są zawierane na miesiące lub lata.
Trzecia różnica wiąże się z wyłącznością. Ambasadorzy marki, stając się twarzą produktu, równocześnie podpisują umowy na wyłączność z tą marką. W okresie trwania współpracy nie powinni też publicznie pokazywać się z produktami konkurencyjnych marek. Wobec influencerów doraźnie współpracujących z różnymi markami wymogi nie są zawsze tak restrykcyjne.
Czytaj także: Jak wygląda współpraca z influencerami?
Jakie korzyści dla firmy niesie współpraca z ambasadorem?
Dobrze dobrany ambasador ma swój udział w brandingu, czyli procesie budowania marki. Współpraca z nim wzmacnia wizerunek marki, pozwala również poszerzyć grono jej odbiorców o silnie zaangażowany krąg odbiorców ambasadora. Ambasador marki nadaje też marce “ludzką twarz”, sprawia, że abstrakcyjny byt, jakim jest marka, zaczyna być kojarzony z konkretnym człowiekiem. Wizerunek ambasadora “promieniuje” na markę, a w związku z tym skutecznie zachęca jego fanów do zakupu produktu lub usługi.
Ambasador pokazuje też markę w swoich kanałach komunikacyjnych czy przyczynia się do wywołania wokół niej fali pozytywnych komentarzy w mediach społecznościowych. Podsyca zainteresowanie marką, pokazując nowe, niedostępne jeszcze produkty czy usługi. Przez umieszczanie linków do strony marki, pomaga zwiększy ruch. Z kolei w sytuacji kryzysowej ambasador marki może chronić markę, opowiadając o swoich pozytywnych doświadczeniach z nią.
Czy posiadanie ambasadora to zawsze same plusy?
Posiadanie ambasadora marki niesie ze sobą jednak wyzwania. Największym z nich może być kryzys wizerunkowy ambasadora. Zarządzający marką powinni wówczas szybko uruchomić działania z zakresu komunikacji kryzysowej, aby nie dopuścić do przeniesienia się problemów wizerunkowych ambasadora na markę.
W szczególnie drastycznych przykładach może dojść do zerwania współpracy – na przykład w sytuacji, gdy świetnie radzący sobie sportowiec-ambasador zostanie przyłapany na stosowaniu dopingu. Kryzys może też wybuchnąć na skutek niedopełnienia formalności dotyczących współpracy z ambasadorami – jak stało się w wyżej wspomnianym przypadku Ewy Chodakowskiej. Dlatego dobrze przygotowana umowa z ambasadorem marki jest tak bardzo ważna.
Jak wykorzystać potencjał ambasadora marki?
Warto wykorzystywać to potężne narzędzie komunikacji marketingowej, jakim są ambasadorzy marki. Jeśli chciałbyś dowiedzieć się, jak najlepiej je wykorzystać czy przygotować się do prowadzenia tego typu działań, skontaktuj się z OBTK PR. W ramach prowadzonych przez nas działań PR, doradzimy Ci w sprawie wyboru konkretnych osób czy opracujemy dla Ciebie projekt programu ambasadorskiego i zorganizujemy go.
