Branding, czyli proces budowania marki

Budując markę, nie można zapominać o działaniach PR, nie powinno się również rozdzielać tych aktywności – na przykład uznając, że branding i marketing to osobny byt i nie musi powstawać w oparciu o spójną strategię komunikacji. Oto, w czym działania PR mogą pomóc podczas procesu brandingu.

Marka to pewna koncepcja, klienci kojarzą ją z produktami i usługami, które oferuje firma. Marka i jej dobro są jednak ściśle związane z reputacją. Aby marka była kojarzoną z dobrą jakością musi mieć dobrą reputację i wierną grupę stałych klientów.  Ale zacznijmy od początku.

Czym jest branding – definicja

Branding to nic innego, jak budowanie marki i jej świadomości. Ta technika marketingowa polega na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach konsumentów faktu istnienia konkretnej marki oraz jej pozytywnego, pożądanego wizerunku. Proces brandingu skutecznie podkreśla wartości i wyróżnia markę. Po co? By skutecznie sprzedać swoje produkty czy usługi. Warto przy tym pamiętać, że nasza komunikacja i nasz przekaz (reklamowy, sprzedażowy czy wizerunkowy) musi być spójny i skierowany do konkretnej grupy docelowej. Cały proces skupia się na potrzebach naszego klienta i na korzyściach jakie nasze produkty czy usługi mogą mu przynieść. Tak tworzymy przecież wizerunek marki.

Od czego zwykle zaczynamy? Podstawy to dobór odpowiedniej nazwy marki, jej strategii, logotypu, hasła reklamowego, adresu strony internetowej, ogólnego wzoru wyglądu oraz przekazu materiałów reklamowych.

Wszystkie te działania – jak i generalnie wszystkie działania komunikacyjne – muszą być ze sobą powiązane, stanowić spójną całość przekazu marketingowego, oraz (podkreślamy to jak mantrę, ale to bardzo ważne) być skierowane do KONKRETNEJ grupy docelowej.

Opracowanie grupy docelowej to często złożone zadanie. Można pomóc sobie wykorzystując tzw. persony. Persona to opis wirtualnej osoby, sylwetka potencjalnego klienta, widza lub gościa naszej strony. Tłumacząc ideę person na inny język, to po prostu definicje archetypów różnych segmentów odbiorców, przedstawicieli grupy docelowej. Persona różni się jednak znacznie od definicji archetypów np. marek. Nie składa się też z samych danych demograficznych, jest bardziej szczegółowa. Nie chodzi więc o informację typu „Kobieta w wieku 20-30 l.”, ale o coś znacznie konkretniejszego.

Tworząc persony staramy się przede wszystkim zrozumieć motywacje naszych użytkowników czy klientów. W definicji persony, często ważniejsze niż wiek czy płeć będą więc motywy, wykonywane zadania, marzenia. Coś, co determinuje sposób korzystania z naszych usług, rodzaj poszukiwanych informacji czy w ogóle zachowanie wobec naszego produktu. Jeśli np. pracujemy nad personami dla działań content marketingowych dla wstrząsoodpornych telefonów, person będzie pewnie kilka. Personą nr 1 może to być więc np. „Maciek (45 l.) gadżeciarz” . Persona nr 2 to np. „Andrzej (32 l.), miłośnik sportów ekstremalnych”

Gdy już znamy swoją grupę docelową, czas na zbudowanie świadomości marki. A konkretniej świadomość istnienia i „fajności” naszej marki w umysłach klientów. To ona pokazuje i skutkuje gotowością i chęcią klienta do zakupu akurat naszego produktu. Świadomość marki można badać na trzech poziomach. Wyróżnia się zatem:

  • świadomość natychmiastową (top-of-mind). Top-of mind wskazuje, która marka kategorii produktów lub usług jest pierwszą rozważaną marką w momencie decyzji o zakupie. Wysoka wartość top-of-mind marki X wyrażona w procentach mówi jak duży odsetek badanych respondentów rozważa markę X jako pierwszą podczas decydowania o zakupie produktu;
  • spontaniczna świadomość marki (spontaneous brand awareness) pokazuje pole wyboru klienta. Polem tym jest zwykle kilka marek (3-6), które dla konsumenta maja największe znaczenie podczas dokonywania wyboru spośród całej kategorii produktowej. Do pola tego należy również marka top-of-mind;
  • Wspierana świadomość marki, która wskazuje, jakie marki klient w ogóle zna (ale nie koniecznie pamięta o nich bez podpowiedzi).

Co daje posiadanie silnej marki?

W oczach naszych klientów marka jest esencją naszej całej firmy! Dlatego tak ważny jest wizerunek marki. Silna marka zawsze wyróżnia się na tle konkurencji, mówi własnym głosem i pozwala efektywnie wykorzystywać doświadczenie, wiedzę oraz umiejętności pracowników do pozyskiwania klientów i budowania przychodów. Dzięki silnej marce możemy – poza wieloma innymi pozytywami – między innymi:

  • Zbudować większy zasięg oferty,
  • Zbudować i wzmacniać dobrą reputacja firmy,
  • Mieć wyższe marże,
  • Zwiększyć wartość całej firmy
  • Zapaść mocno w pamięć klientom
  • Budować pożądany wizerunek.

Kiedy należy zrobić rebranding

Kiedy należy zrobić rebranding? Cóż – takich sytuacji może być wiele, nigdy nie są to łatwe i przyjemne decyzje, szczególnie, że rebranding może być też kosztowny – w końcu cały proces brandingu musimy wtedy przeprowadzić raz jeszcze. Tym lepiej mieć zaufanego partnera PR, który na bieżąco dba i reaguje na sytuacje, które mogą wpłynąć na naszą reputację. Rebranding możemy rozważyć w sytuacji, gdy:

  • Twoja marka się zestarzała i nie jest już atrakcyjna dla grupy docelowej
  • Twoja marka ma niespójny wizerunek
  • Twoja marka się nie wyróżnia i jest taka, jak inne
  • Znacząco rozszerzasz działalność i chcesz zrobić ruch wyprzedzający (rebranding ofensywny)
  • Jesteś świeżo po kryzysie wizerunkowym i musisz ratować markę i jej przyszłość (rebranding defensywny)

Pamiętaj jednak, że rebranding to poważna sprawa i nie należy go przeprowadzać ot tak, np. tylko dlatego, że spada ci sprzedaż. Rebranding to ważna i skuteczna metoda na pójście do przodu, ale nie jest to lek na całe zło. Najważniejsze, to odpowiednio zaadresować problemy i starać się je rozwiązać.

Badania wizerunkowe – czemu są ważne?

Dzięki badaniom wizerunkowym dowiesz się, co tak naprawdę o twojej marce myślą potencjalni odbiorcy. Jakie są jej mocne i słabe strony. Dowiesz się, jak Twoja marka jest postrzegana na tle konkurencji. Jak oceniają ją twoi dotychczasowi klienci. Przed rebrandingiem poznasz mocne strony marki w oczach jej odbiorców. Często przeprowadzenie badań wizerunkowych przekłada się na wzrost zysków.

Badania wizerunkowe mogą sprawdzić, czy kreowany wizerunek marki jest spójny z jej rzeczywistym wizerunkiem w oczach klientów. Dowiesz się, co zmienić lub poprawić w dotychczasowej komunikacji, aby stworzyć wizerunek marki idealnej, która w pełni odpowiada potrzebom odbiorców.

Najczęstsze pytania przy badaniach wizerunkowych:

  • Czy świadomość marki jest spontaniczna i wspomagana?
  • Jakie są źródła wiedzy na temat marki?
  • Jakie skojarzenia związane z marką?
  • Czy skojarzenia z marka są korzystne?
  • Jakie uczucia i doznania towarzyszą użytkowaniu marki?
  • Jak konsumenci postrzegają markę na tle marek konkurencyjnych?
  • Jakie są motywy zakupu marek? Jakie elementy stanowią barierę w zakupie marki?
  • Jakie są oczekiwania i preferencje wobec marki?
  • Jakie są mocne i słabe strony wizerunku marki?
  • Czy działania promocyjne wpływają na wizerunek marki?

Jak działania PR wpływają na markę

Działania z zakresu Public Relations pozwalają budować pozytywny wizerunek firmy, co przekłada się na zaufanie klientów, a tym samym na przychody. Działania PR wpływają na markę na wielu poziomach, dzięki czemu są one tak niezbędne w prowadzeniu biznesu niezależnie od wielkości firmy.

Budowanie pozytywnego wizerunku

Działania PR mogą zbudować pozytywny wizerunek naszej firmy. Co bardzo ważne – nie powinniśmy o tych działaniach myśleć jak o działaniach wyłącznie zewnętrznych. Nie mniej ważne jest budowanie pozytywnego wizerunku marki wewnątrz firmy (relacje z pracownikami), w relacji z mediami, społecznością lokalną, a nawet z naszą konkurencją.

Świetne efekty przynosi również wizerunek wśród społeczności lokalnej. Warto angażować się w rozwiązywanie jej problemów, organizować ciekawe eventy, pokazać, że dobro społeczności, czy dobro środowiska są dla nasz istotne. 

Szczególnie w dzisiejszych czasach, gdy cały świat walczy z koronawirusem, warto pamiętać o tzw. E-PR, czyli o działaniach online i w social mediach. Warto prowadzić firmowego bloga, brać udział w dyskusjach, stworzyć profesjonalną stronę internetową, a także zadbać o odpowiednią komunikację w mediach społecznościowych oraz w wyszukiwarkach.

Kryzys i monitoring sieci

Działania PR pozytywnie wpływają na markę również w kryzysie. W tym trudnym okresie warto pamiętać o tym, jak wiele o sytuacji firmy możemy się dowiedzieć w internecie – zarówno w social mediach, wyszukiwarkach i na forach internetowych. Tym bardziej powinniśmy zainwestować w narzędzia do monitoringu sieci.

– Kryzys wizerunkowy to zawsze ciężka i trudna sytuacja w firmie. Gdy do niego dochodzi, kluczowe jest, czy jesteśmy przygotowani. Czy mamy strategię, plan działań, i czy wiemy, jak zareagować. Nasza reakcja, nasz brak reakcji i nasza nadmierna reakcja – wszystkie te elementy mogą wywołać kryzys. A media lubią kryzysy – mówi partner w On Board Think Kong (OBTK), Norbert Ofmański.

Dobry monitoring mediów i social media może pomóc zarządzić problemem w taki sposób, by nie przekształcił się w kryzys. Dlatego tak ważne jest pilne śledzenie sytuacji i doskonała świadomość tego, co dzieje się wokół naszej marki we wszystkich możliwych kanałach komunikacji.

Każdy dzień powinniśmy zaczynać od analizy tego, co dzieje się wokół marki. Przejrzeć raporty z monitoringu mediów, internetu i mediów społecznościowych. Tam najczęściej pojawiają się problemy – jeszcze nie kryzysy. I tam można je rozwiązać. Jeżeli nie wyłapiemy czegoś w monitoringu, nie potraktujemy z należytą uwagą, albo zareagujemy niewspółmiernie – może czekać nas kryzys. Prawdą jest, że marki często przechodzą kryzys na własne życzenie.

Brand management

Ostatnim elementem działań PR, które wpływają na markę jest brand management, czyli zarządzanie marką. Brand management jest to technika marketingowa, która obejmuje czynności dotyczące zarządzania i reklamy marki, które mają na celu jej jak najlepsze wypromowanie, zbudowanie i utrzymane wysokiej pozycji na rynku. Również tutaj wsparcie długofalowych, spójnych działań PR wydaje się niezbędne.

Działania PR wspierające budowanie wizerunku marki

Działania PR nie tylko wspierają naszą markę, wspierają również budowanie jej wizerunku.

Budowanie świadomości

Działania PR-owe są kluczowe zarówno na etapie wprowadzania nowego produktu, podczas rebrandingu, ale też w trakcie budowania świadomości i tożsamości nowej marki oraz podczas akcji reklamowych, społecznych etc. PR-owcy mogą wspierać te etapy np. dystrybuując treści i newsy w mediach, serwisach społecznościowych, a także wśród twórców internetowych, których odbiorcami są nasi klienci lub potencjalni klienci. Działania mogą prowadzić również za pośrednictwem mediów – portali internetowych, gazet i telewizji.

Inne istotne i skuteczne działania, które są prowadzone lub wspierane przez ekspertów ds. PR to m.in.:

  • Budowanie relacji – dzięki tworzeniu jakościowych treści, docieraniu do grupy docelowej z konkretnymi, budującymi wizerunek marki komunikatami, jesteśmy w stanie zbudować relację z odbiorcami, zbudować zaufanie i emocjonalną więź z marką.
  • Gadżety promocyjne – mała rzecz, a cieszy. Takie prezenty nie kosztują nas wiele, a mogą przypomnieć o nas klientom lub po prostu zrobić im przyjemność. Na zbudowanie lojalności dobrze działa również dystrybucja kart stałego klienta ze zniżkami podczas zakupu produktów naszej marki oraz zaproszenie do klubów stałego klienta, które oferują specjalne korzyści dla członków.
  • Eventy i inne działania publiczne – dzięki nim wzmocnimy wartości funkcjonalne i symboliczne marki, możemy też zaprezentować wszystkie jej elementy. Dzięki promocji w mass mediach marka staje się bardziej rozpoznawalna.
  • Storytelling – wykorzystanie storytellingu do budowania wizerunku marki to bardzo skuteczna metoda. Dzięki niej nie „atakujemy” klienta klasycznym przekazem reklamowym, a opowiadamy mu ciekawą, pełną konkretnych emocji historię – zarówno naszej marki jako całości, jak i poszczególnych produktów i usług.
  • Budowanie pozycji eksperta – Kolejna bardzo dobra metoda na zbudowanie zaufania z klientami, odbiorcami, interesariuszami. Tworzymy produktu i usługi i znamy się na tym świetnie, więc możemy pomóc w wyborze, możemy też podpowiedzieć w realizacji. Znamy się na swojej robocie.

Czytaj też: Employer branding, czyli jak stworzyć silną markę pracodawcy

Komunikacja wizualna

Komunikacja wizualna – definicja. Komunikacja wizualna to komunikacja poprzez obraz, przekazanie informacji w formie wizualnej między nadawcą a odbiorcą przy pomocy środków przekazu – mediów (np. prasy, książki, plakatu, telewizji, internetu, prezentacji multimedialnej i innych). Inna definicja mówi, że komunikacja wizualna to dyscyplina zbliżona do projektowania graficznego, obejmująca wiedzę o sposobach graficznego przekazywania idei przy użyciu takich mediów, jak typografia, telewizja, fotografika, film, pisma ilustrowane, komiks. Jako osobny przedmiot nauczania pojawiła się na uczelniach artystycznych w latach 70”. Wizualna komunikacja jest prawdopodobnie najważniejszą formą komunikacji jeśli chodzi o Internet.

Zasadniczo komunikacja wizualna bazuje na takich elementach wyrazu jak: ilustracja, fotografia, typografia, infografika, film czy animacja.  Za pomocą obrazu, popartego tekstem można skuteczniej oddziaływać na odbiorcę komunikatu. Ocena dobrze zaprojektowanego komunikatu wizualnego opiera się nie na estetycznych lub artystycznych upodobaniach, tylko na pomiarze zrozumienia przez odbiorców komunikatu, które obraz miał wyrażać.