Buzz marketing – na czym naprawdę polega?

Buzz marketing – na czym naprawdę polega

Na czym polega Buzz marketing? Na pewno nie na oklejaniu forów “spamerskimi” wpisami. Nie wierz w to.

Termin jest niestety używany przede wszystkim przez agencje oferujące „kampanie na forach”. Niesłusznie, bo odnosi się do aktywności, których celem jest pobudzenie “buzz’u”, czyli szumu wokół marki czy produktu. Takiego, który powstaje jako efekt, a nie udawanego i sztucznego.

Buzz marketing to element szerszego marketingu. To termin ukuty, żeby moc jakoś szczególnie wyróżnić te praktyki, które koncentrują się na pozyskaniu „szumu” – dyskusji konsumentów o produkcie, doniesień w mediach. W tym sensie Buzz marketing jest wiec krewnym marketingu wirusowego. Tyle, ze ten drugi określa technikę rozprzestrzeniania informacji, a Buzz marketing odnosi się raczej do oczekiwanego efektu.

Elementy kampanii Buzz marketingowej

Centralnym punktem kampanii Buzz marketingowej jest idea. Nośna, czasem kontrowersyjna czy związana z przełamywaniem tabu. Jeden, czytelny pomysł na wzbudzenie dyskusji, pobudzenie ludzi do rozmowy o kampanii, produkcie, firmie.

Stworzenie skutecznej idei Buzz marketingowej jest bardzo trudne. Szukając jej łatwo wpaść w przesadę, odejść od strategii marki, pobłądzić w pogoni za nośnością i social mediową „lepkością” pomysłu.

Pomysły na Buzz marketing rzadko są zachowawcze, ostrożne. Np. jedna z marek odzieżowych w USA nagrała video ukazujące „włamanie” do rządowego hangaru lotniczego i malowanie grafitti na „Air Force One” – prezydenckim samolocie. Naturalnie film pokazywał sfingowane włamanie, ale był przygotowany z duża starannością o szczegóły, technicznie przypominał filmy z kamer przemysłowych i wiele osób uwierzyło, ze pokazuje prawdziwe wydarzenie. Media podchwyciły temat, instytucje rządowe USA dementowały prawdziwość materiału, a marka uzyskała rozgłos (“buzz”).

Oprócz idei, drugim koniecznym elementem kampanii Buzz marketingowej jest też plan wzmocnienia, dystrybucji idei/pomysłu. Tak, żeby nadać mu odpowiednią skalę, dać szanse na wzbudzenie naprawdę masowego zainteresowania. „Film z włamania” trzeba przecież dostarczyć w wiarygodny sposób dziennikarzom, zadbać o to, żeby w pierwszych godzinach kampanii znalazł się „spontanicznie” w wielu miejscach. Wymaga to sprawnej koordynacji i posługiwania się wieloma narzędziami – aktywnością w social media, media Relations/PR, reklamą natywną, współpracą z wydawcami, tworzeniem odpowiedniego contentu. Działania na forach, do których niestety najczęściej odnosi się Buzz marketing mogą mieć tez swoją role, ale na ogół niewielka.

Od czego zacząć planowanie buzz marketingu?

Od określenia celu. Stosowanie Buzz marketingu nie jest celem samym w sobie. Czy jest nim zbudowanie zasięgu informacji o nowym produkcie? A może budowanie świadomości problemu, który rozwiązuje? Buzz marketing może, przez kontrowersyjność czy odwagę odmładzać markę, nadawać jej dynamikę. Możemy próbować użyć go tez jako pomysł na obejście ograniczeń budżetowych.

Następne kroki to m.in. namysł nad charakterem i zainteresowaniami grupy docelowej, budżetem, czasem trwania, sposobem pomiaru rezultatów kampanii.

Wyznaczenie KPI to zresztą spore wyzwanie. Kampanie Buzz marketingowe z zasady są wielowymiarowe. Trudno jest określić ich wyniki jedną miarą, np. kliknięciami. Nawet miary tak ogólne jak zasięg nie sprawdzają się do końca z prostego powodu – wielu rzeczy, jak np. zasięgu publikacji medialnych online zwyczajnie nie możemy dokładnie zmierzyć.

Jeśli myślisz o tym, żeby wykorzystać Buzz marketing, skontaktuj się z nami. Chętnie porozmawiamy o sytuacji Twojej marki i wspólnie zastanowimy się jakie działania mogłyby najskuteczniej wzbudzić szum związany z Twoją marką.