Public relations to, według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations (Public Relations Society of America, PRSA), proces komunikacji strategicznej, który tworzy obustronnie korzystne relacje pomiędzy organizacjami i ich publicznościami. W procesie tym wykorzystuje się różne narzędzia komunikacyjne, jednak jego najważniejszą częścią jest ustalenie celów komunikacji.
Określenie celów działań PR jest potrzebne, gdyż porządkuje działania public relations i pozwala na pomiar efektów. Tym samym nadaje działaniom public relations wiarygodności – niezależnie od tego czy prowadzi je dana organizacja, czy wspierająca ją zewnętrzna agencja, taka jak OBTK. Co więcej, dobre określenie celów działań PR pozwoli Ci lepiej wybrać agencję PR.
Jakie funkcje i cele realizuje PR?
Cele public relations wiążą się z trzema głównymi obszarami działań PR:
- zarządzaniem reputacją – dotyczą tożsamości i odbioru organizacji;
- zarządzaniem relacjami – koncentrują się na tym, jak organizacja nawiązuje więzi z publicznością;
- zarządzaniem zadaniami – te cele dotyczą sposobu realizacji poszczególnych zadań.
Kampanie PR mogą łączyć wszystkie typy tych celów lub koncentrować się na jednym z nich.
Główne cele Public Relations
Określanie celów public relations musi bazować na dwóch elementach:
- misji organizacji – czyli odpowiedzi na pytanie, po co ona istnieje, jakie potrzeby chce zaspokajać, w jaki sposób to robi. Może to być zapewnienie wysokiej jakości świadczonych usług, troska o środowisko naturalne czy wysoki poziom obsługi klienta;
- celach organizacyjnych – wyznaczonych dla organizacji na okres, dla którego planujemy działania public relations. Na ich na ich podstawie trzeba wyznaczyć cele działań PR. Cel działań PR jest zawsze wtórny wobec celu organizacyjnego.
Cele public relations można podzielić na trzy rodzaje: strategiczne, operacyjne i taktyczne. Pierwszy typ celów wiąże się z ogólnym kierunkiem działań PR, drugi – doprecyzowuje cele strategiczne tak, aby można było je zmierzyć, trzeci typ jest stosowany w przypadku złożonych strategii działań PR, którą dzieli się na odrębne programy działań do różnych grup docelowych. Innymi słowy: cele strategiczne wskazują kierunek, cele operacyjne pozwalają sprecyzować orientację.
Cele strategiczne PR
Cele strategiczne (ang. goals) określają stan, który powinien być osiągnięty po zrealizowaniu planu, przy czym dany program może zawierać kilka takich celów. Celem strategicznym jest zawsze określony wizerunek firmy.
Przykłady celów strategicznych
| Typ celu strategicznego | Przykład |
| Zarządzanie reputacją |
|
| Zarządzanie relacjami |
|
| Zarządzanie zadaniami |
|
Potrzebujesz pomocy z PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Cele operacyjne
Cele operacyjne (ang. objectives) wskazują konkretne efekty działań public relations, które powinny być osiągnięte w wybranych grupach docelowych. Osiągnięcie tych celów może wyrażać się pozyskaniem większej wiedzy o organizacji, zmianą nastawienia, wykazywaniem zachowań wobec organizacji czy upowszechnianiem o niej jakiejś opinii. Realizacja tych celów pomaga w osiągnięciu celów strategicznych. To innymi słowy, cele strategiczne, ale sformułowane tak, aby dało się je zmierzyć.
Cele te powinny być zgodne z zasadami SMART, a zatem być:
- S jak Specified – szczegółowe, konkretne, obliczone na osiągnięcie konkretnego rezultatu;
- M jak Measureable – mierzalne, czyli wyrażone za pomocą liczb;
- A jak Ambitious – ambitne, powinny stanowić wyzwanie i motywować do osiągnięcia celu;
- R jak Realistic – realistyczne, a zatem równocześnie możliwe do zrealizowania za pomocą dostępnych zasobów;
- T jak Time-Bound – terminowe, określone w czasie (każde z zadań zaplanowanych w kampanii musi mieć termin wykonania – dlatego razem ze strategią PR planujemy harmonogram realizacji poszczególnych działań).
Sformułowanie celów działalności PR według zasady SMART ułatwia również późniejsze mierzenie efektów działań public relations.
Istnieje kilka podtypów celów strategicznych. Są to
- cele związane ze świadomością – zakładają zmianę stanu wiedzy odbiorców działań PR;
- cele związane z akceptacją – zakłada zaakceptowanie przez odbiorców nowych projektów czy pomysłów;
- cele związane z działaniami – wiąże się z podjęciem przez odbiorcę określonego działania – na przykład zakupu produktu lub usługi.
Różne typy celów mogą być stosowane równocześnie w jednym programie PR.
Typy i przykłady celów strategicznych
| Typ celu | Przykład |
| Świadomość | Zwiększenie świadomości seniorów z Lake County: zwiększenie zrozumienia przez seniorów z Lake County korzyści programu Upstate Health Program (60% mieszkańców w wieku senioralnym w ciągu 6 miesięcy). |
| Akceptacja | Wpływ na akceptację u seniorów z Lake County: zwiększenie liczby osób posiadających pozytywne nastawienie do Upstate Health Program (30% w ciągu 6 miesięcy) |
| Działania | Wpływ na działania seniorów z Lake County: zwiększenie liczby członków w Upstate Health Program (10% w ciągu 6 miesięcy, dodatkowe 10% w ciągu całego roku) |
Cele taktyczne
Cel taktyczny to innymi słowy cel operacyjny. Potrzeba jego ustalenia pojawia się wtedy, kiedy dany program działań PR wymaga podziału na mniejsze podprogramy (taktyki) adresowane do różnych grup odbiorców i posiadające różne zestawy narzędzi. Tak samo powinien mieć konkretną wartość w postaci liczby, której osiągnięcie można później zweryfikować oraz konkretny horyzont czasowy.
Podsumowanie
Cele PR działań PR powinny być ściśle związane z celami działań organizacyjnych. Ich wyznaczenie pomaga w ukierunkowaniu działań PR. Dobre wyznaczenie celów PR nie tylko pomoże wybrać najbardziej odpowiednie narzędzia public relations, ale również ułatwi pomiar skuteczności działań. Dlatego zachęcamy Cię do ich starannego i sformułowania. Jeśli potrzebujesz wsparcia doświadczonych konsultantów PR – zapraszamy do kontaktu z OBTK.
