CMA: Skuteczne treści wcale nie muszą być oryginalne (ani nowe)

Tworzenie treści, które zrealizują postawione przed nimi cele i będą skuteczne rzadko zaczynamy od zera. Najczęściej najlepsze pomysły bazują na czymś, co już kiedyś zrobiliśmy – na naszych starszych treściach. Może to oznaczać wygrzebanie jakieś ciekawej treści i zaktualizowanie jej, przeformatowanie albo dostosowanie do aktualnej tematyki. Może to również oznaczać zainspirowanie się czymś, co nasza konkurencja zrobiła źle, by zrobić to świetnie. Ten wpis zawiera moje najlepsze podpowiedzi, jak się do tego zabrać.

W ciągu ostatnich pięciu lat przeprowadziłam niezliczone audyty treści i analizy konkurencji w wielu różnych branżach i wciąż zaskakująco rzadko znajduje treści, który odpowiadają – a co dopiero przekraczają – oczekiwania użytkownika. Najczęściej zdarza mi się, że widzę beznadziejne, nieaktualne artykuły prezentowane w obrzydliwych formatach, których jedynym skutkiem jest zanieczyszczenie contentowego środowiska.

W związku z powyższym zaryzykowałabym stwierdzenie, że twoim jedynym ratunkiem (ale i największą szansą) w tej chwili jest wzięcie tego, co już istnieje i popracowanie nad jakością.

Oto moje najważniejsze wskazówki, jak z nijakich treści zrobić pięknie oszlifowane diamenciki:

Zrozum, czego brakuje i odpowiedz na potrzebę

Jak często dajesz sobie czas, by się zatrzymać i dogłębnie zastanowić nad tym, co robisz? Spojrzeć na treści z punktu widzenia odbiorców? Pomyśleć, co znajdują, gdy szukają odpowiedzi dotyczących Twojego produktu lub usługi?

Czasami, aby dostrzec szanse, wszystko, co musisz zrobić, to obejrzeć treści konkurencji. Robiąc to, zadaj sobie pytanie: czego brakuje? Jeszcze lepiej, pytaj o to swoich klientów, organizując badania fokusowe czy przeprowadzając ankiety i testy UX.

Gdy znajdziesz luki, wypełnij je. Uaktualnij istniejącą zawartość, aby spełnić wymagania odbiorców, a następnie zachwyć ich dodatkowymi korzyściami, takimi jak np. film wyjaśniający, (który wyprodukowaliśmy dla Bimuno) lub przydatne treści do pobrania, (takie jak szablon planowania ryzyka, który stworzyliśmy dla Towergate Insurance).

Uaktualnij stare, ale cenne treści

Artykuły się dezaktualizują. Szybko. Teksty o bitcoinach są aktualizowane co pięć minut, a materiały modowe nie mają znaczenia po tygodniu. Nawet po tej „wolniejszej” stronie mamy trendy podróżnicze zmieniające się co kilka miesięcy i materiały sezonowe, które trzeba aktualizować raz na rok. Wszystko to stanowi fantastyczną okazję: bez względu na temat, chętnie się założę, że twoja konkurencja bazuje na nieaktualnych materiałach i liczy, że spełni wymagania odbiorców.

Gdy już znajdziesz luki, wystarczy wprowadzić aktualne informacje. Możesz to zrobić na kilka sposobów:

  • Stwórz nowe wersje artykułów by były gotowe do publikacji w odpowiednim momencie
  • Pracuj na starszych materiałach, wzbogacając je o nowe informacje

Bonusowa wskazówka: by mieć pewność, że treści są aktualne, w content planie dodaj informację „najlepiej spożyć przed”

Nie masz przekonania do jakiejś treści? Dodaj do niej coś specjalnego

Jeśli masz dostęp do ekspertów, wykorzystaj to i podbij treść ich autorytetem tam, gdzie go obecnie brakuje. Na przykład w sektorze zdrowia i dobrego samopoczucia większość treści jest zwykle pisana przez redaktorów czasopism zdrowotnych. Jako dostawca usług zdrowotnych możesz wykorzystać swój autorytet i wiedzę, aby poprawić jakość treści.

Niedawno współpracowaliśmy z MacWorld nad aktualizacją strony monitorującej aktywność fizyczną o świeże dane z ubezpieczenia zdrowotnego Vitality.

Jak sprawić, aby tekst był bardziej ekspercki:

  • Dodaj odniesienia i linki do renomowanych źródeł
  • Wzmacniaj wszystkie stwierdzenia przy użyciu wiarygodnych danych
  • Dołącz datę publikacji i datę aktualizacji, aby podkreślić świeżość
  • Nazwij autorów i recenzentów

Znajdź słabe layouty i popraw ich użyteczność

Jest rok 2020, ale odbiorcy wciąż bywają głęboko poirytowani, gdy korzystają z informacji online. Prędkości ładowania stron internetowych są niskie, nawigacja jest często nieintuicyjna, a cenne informacje ukryte głęboko na końcu materiału.

Możesz to poprawić. Weź ten uciążliwy artykuł i popracuj nad nim – bezproblemowy UX nie tylko zapewni zadowolenie użytkownikom, ale prawdopodobnie doprowadzi do większej liczby konwersji. Połącz spostrzeżenia z Google Analytics z informacjami np. z Hotjar, aby podejmować oparte na danych decyzje, jak najlepiej prezentować informacje na własnej stronie.

Myśl globalnie, opowiadaj lokalnie

W zależności od niszy i rynku może się okazać, że twoja branża jest pełna mało istotnych treści międzynarodowych, szczególnie na bezpłatnych stronach wyników wyszukiwania.

Odkryłam, że publikacje z USA często pojawiają się na niektórych stronach internetowych w Wielkiej Brytanii i Australii po prostu dlatego, że nie ma dobrej jakości treści lokalnych, aby z nimi konkurować. Jeśli tak jest w przypadku kluczowych dla ciebie tematów, gratulacje, znalazłeś fantastyczną okazję do szybkiej wygranej, aby odkryć te zagraniczne treści dla lokalnych odbiorców.

To samo dotyczy informacji regionalnych – weź użyteczne informacje zorientowane np. na Londyn i wykorzystaj je, korzystając z własnej lokalnej wiedzy.

Rozplątuj informacje za pomocą strawnego formatu

Znalazłeś skomplikowane dane, o których wiesz, że byłyby ciekawe dla odbiorców, ale mogliby mieć trudności z rozszyfrowaniem, o co tak naprawdę chodzi? Świetnie! Wszystko, co musisz zrobić, to wyodrębnić kluczowe informacje i przedstawić je w formacie bardziej dostępnym i atrakcyjnym dla odbiorców.

Na przykład w artykule Women of UK Startups by Digital Risks przeformatowano dane Crunchbase w proste wizualizacje, aby opowiedzieć o różnicach między płciami w brytyjskich startupach.

Kracz jak i one

Jeśli istniejąca treść, którą chcesz zaktualizować, należy do pośredniego konkurenta lub wydawcy z silną domeną, zawsze możesz połączyć siły i współpracować z nimi bezpośrednio.

Na przykład, w ramach niedawnej strategii redakcyjnej australijskiego biura podróży, znalazłam ten artykuł w rankingu BusinessInsider.com.au z 2013 r. Na drugim miejscu pod hasłem „popularne atrakcje turystyczne”. Zalecam współpracę z Business Insider, aby zaktualizować artykuł, oferując unikalne dane i komentarze ekspertów.

Weź sprawdzoną koncepcję i dostosuj ją do swojej niszy

Jak widzieliśmy, dobre pomysły już tam są. Czasami wszystko, co musisz zrobić, to wziąć jeden i zastosować go w swojej niszy. Jeśli widzisz w naturze coś, co kochasz, zadaj sobie pytanie: „jak mogę sprawić, by działało to dla moich odbiorców?” Na przykład:

  • Zastanów się nad spin offem: jeśli masz pasmanterię, dlaczego nie produkować filmów w stylu Tasty ale w swojej tematyce?
  • Zastosuj dobrze wymyślony format, taki jak ta mapa metra dla wynagrodzeń.
  • Weź prosty pomysł, taki jak szablon CV i skaluj go, tak jak zrobiliśmy to z szablonami dla Monster.

Mam nadzieję, że te taktyki pomogą skrócić czas potrzebny na tworzenie skutecznych treści redakcyjnych i zachwycą odbiorców, podnosząc jakość treści w swojej niszy. Na przykład w artykule Women of UK Startups by Digital Risks przeformatowano dane Crunchbase w proste wizualizacje, aby opowiedzieć o różnicach między płciami w brytyjskich startupach.

Autorką artykułu jest Emily Clayfield z Builtvisible. Materiał pochodzi z bloga naszego partnera Content Marketing Association. >>>

Nasza agencja content marketing chętnie zajmie się Twoją działalnością, zachęcamy do kontaktu.