Influencer marketing to jedno z narzędzi marketingowych, które od kilku lat przeżywa swoją drugą młodość. Media społecznościowe pomagają w dalszej popularyzacji znanych postaci show-biznesu i kreują nowe gwiazdy, które z kolei można zaangażować w promocję marek. Jeśli chcesz prowadzić skuteczne działania komunikacji marketingowej, nie możesz zapomnieć o influencerach.
Jak narodził się influencer marketing?
Założenie, że istnieją osoby, które lepiej wpływają na innych i przekonują ich do swojej racji, nie jest nowe. Na samym początku rozwoju badań nad mediami, w latach 30. XX wieku, naukowcy uważali, że odbiorcy zawsze mocno ulegają wpływowi mediów. Z kolei w latach 50. XX wieku amerykańscy badacze Paul Lazarsfeld i Elihu Katz wykazali, że istnieją osoby, które mają większy wpływ na preferencje, decyzje i poglądy innych. Przez to mogą też wzmacniać przekazy medialne. Lazarsfeld i Katz nazwali te osoby liderami opinii.
Influencer marketing dawniej
Założenie to przejęły PR i marketing, które zaczęły korzystać ze wsparcia liderów opinii w promocji produktów, usług czy w kampaniach społecznych. W zależności od tematu kampanii do bycia jej twarzą zapraszano popularną gwiazdę show biznesu czy też radę ekspertów. Korzystanie z liderów opinii miało na celu spopularyzowanie przekazu wśród fanów danej postaci (stąd znane postaci) lub też uwiarygodnienie danej kampanii nazwiskiem osoby specjalizującej się w danym obszarze (i stąd eksperci). Ważne w wyborze takiej postaci było, aby jej wizerunek zgadzał się z wartościami danej marki, a sama postać miała odpowiednią reputację.
Narodziny internetowych influencerów
Media społecznościowe stały się nowym miejscem wywierania wpływu. Ich siłę doceniły gwiazdy znane z mediów tradycyjnych, które założyły swoje profile w mediach społecznościowych i to tam zaczęły komunikować się z fanami. Przykładem może być Katarzyna Nosowska, wokalistka zespołu Hey, która zyskała popularność w młodszych grupach odbiorców dzięki swoim wideo na Instagramie. Internet wyłonił także nowe gwiazdy – osoby, które robiły coś na tyle dobrze lub potrafiły zaintrygować internautów ciekawymi treściami, że szybko zyskały rzesze obserwujących. Nie są to jednak bierni obserwatorzy – wiele z tych osób to silnie zaangażowani fani, uwielbiający swojego influencera, gotowi go bronić i wspierać, a także naśladować w różnych obszarach życia.
Czytaj też: Instastories – jak można je wykorzystać w biznesie?
Dlaczego warto współpracować z influencerami?
Współpraca z influencerem może przynieść marce wiele korzyści. Przede wszystkim wzmocni jej wizerunek przez synergię z wizerunkiem influencera. Pomoże zaistnieć marce w nowych grupach docelowych (na przykład dużo młodszych niż obecne) i zyskać zaangażowanych konsumentów. Pozwoli osiągnąć cele biznesowe – polecenie lub firmowanie przez influencera jakiegoś produktu lub usługi przekłada się na większą sprzedaż. Przykładem jest wspólny projekt producenta lodów Koral z grupą influencerów występujących pod szyldem Ekipa. Stworzona przez firmę i influencerów submarka lodów “Ekipa” wyprzedała się na pniu, gdy nastoletni fani influencerów ruszyli do sklepów.
Polecamy do czytania: Współpraca z influencerami – jak wygląda i o czym trzeba pamiętać?
Influencer marketing: jakie ma zalety?
Oprócz oczywistych zalet, jak wykorzystanie zasięgu i wzrost rozpoznawalności marki – warto przedstawić inne, które mają kluczowe znaczenie nie tylko w marketingu, ale i w sprzedaży.
Nowy sposób pokazania produktu
Dzięki decyzji o współpracy z influencerami możemy w oryginalny i nienarzucający się sposób przedstawić produkt zupełnie inaczej niż np. w reklamie czy (niekoniecznie dobrze napisanym) sponsorowanym artykule w popularnym magazynie. Odpowiednio dobierając przedstawiciela naszej marki mamy możliwość pokazania produktu grupie osób w pożądanym wieku i z podobnymi zainteresowaniami. Szczera opinia i pokazanie od A do Z sposobów wykorzystania produktu w różnych, często nieoczywistych sytuacjach, na pewno się marce opłaca.
Uwiarygodnienie marki przez influcencer marketing
Im marka bardziej autentyczna, tym bliższa klientowi. Współpraca z internetowymi twórcami pomaga firmie stworzyć taki „ludzki” wizerunek i nawiązać trwałą relację z potencjalnym nabywcą. Taki związek przyniesie efekty nie tylko w przełożeniu na sprzedaż, ale również podczas sytuacji problemowych, kryzysowych – dla marki, która jest „przyjacielem” klient będzie bardziej wyrozumiały.
Widoczność wśród dotkniętych tzw. „banner blindness”
Treści tworzone przez influencerów służą promocji produktów czy usług. Jednak odpowiedni dobór kanałów social media i formatu publikacji sprawia, że nawet te treści, w których lokowanie produktu jest bardziej oczywiste, wzbudzą zainteresowanie potencjalnego kupującego. Nie są reklamą, której staramy się nie widzieć. Są wpisem czy nagraniem znanej nam osoby, którą obserwujemy.
Wzrost widoczności w Google i zwiększenie sprzedaży
To dwa aspekty, które wzajemnie się uzupełniają. W czasie trwania kampanii influencerzy przekierowują swoich odbiorców na przykład do sklepu internetowego marki. Publikują aktywne linki do strony marki wzmacniając ją w wymiarze SEO, wpływając na podwyższanie jej pozycji w wyszukiwarkach. A wyższa pozycja i większa widoczność w Google to dotarcie do potencjalnych klientów, a w dalszej kolejności wsparcie sprzedaży.
Czytaj także: SEO – co to jest? Na czym polega pozycjonowanie stron internetowych?
Precyzyjne dotarcie do grupy docelowej
Ponad 3 miliardy ludzi korzystają dziś z social media. Daje to ogromne pole do popisu zarówno dla marketera, jak i dla marki, ale też nie zawsze ułatwia dobre targetowanie działań. Dzięki specjalizacji, podziałom tematycznym blogów i kanałów poszczególnych twórców łatwiej dotrzeć do osób o konkretnych zainteresowaniach i potrzebach. Można “trafić” do nisz, które w innych mediach w ogóle nie są dostępne lub zagospodarowane. Np. do osób zajmujących się majsterkowaniem, makijażem czy nauką języków obcych.
Niższy koszt budowania zasięgu
Wysokie zasięgi często taniej osiągać dzięki influencerowi, który w pewnym sensie sprzedaje marce swoją widownię. Żeby przekonać się, czy współpraca z influencerem opłaca się nam w wymiarze mediowym, wystarczy prosta kalkulacja. Przeliczenie ile kosztowałoby osiągnięcie tych samych rezultatów (przeczytań, obejrzeń, kliknięć) dzięki narzędziom reklamowym.
Np. na YouTube „wartość zasięgu” można policzyć porównując go z kosztami uzyskania płatnych obejrzeń w formie reklamy preroll. Oczywiście to nie zawsze działa. I nie zawsze ma sens! Czasem koszt płatnej współpracy z influcencerem przewyższa koszty reklamowe, choć wtedy na decyzję mogą zadecydować zupełnie inne czynniki.
Szukasz agencji Social Media?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację Social Media z naszym doradcą.
Jak wybrać influencera?
Głównym kryterium wyboru influencera jest zgodność jego osobowości z cechami marki i zgodność grupy jego odbiorców z grupą docelową marki. Warto też przyjrzeć się zasięgowi – ile osób obserwuje danego influencera, ale też jaki odsetek fanów wyraża swoje reakcje na treści influencera, komentuje je, czy udostępnia. Niekoniecznie trzeba wybierać tylko influencerów o największych zasięgach – ci współpracują z wieloma markami a koszty współpracy są często wysokie. Influencerzy o mniejszych widowniach, mogą łącznie zbudować całkiem dobry zasięg komunikacji. Warto przyjrzeć się również komentarzom fanów – co piszą o swojej relacji z influencerem, jak ją postrzegają, jak postrzegają samego influencera. Oczywiście ważna jest też regularna aktywność danego influencera – konto, które napisało jeden post sześć miesięcy temu a potem zamilkło, niekoniecznie będzie dobrym partnerem biznesowym.
Jak i gdzie szukać odpowiedniego twórcy?
Odpowiedni mapping to pierwszy i najważniejszy krok jeszcze przed rozpoczęciem kampanii. Dobór odpowiedniego influencera nie powinien być pochopny, a poparty dokładnym researchem. Jeśli treści publikowane przez twórcę rozmijają się z charakterem marki i nie są z nim spójne, istnieje duże ryzyko niepowodzenia akcji. Poza tym, planując influencer marketing warto zwrócić uwagę czy w materiałach charakterystycznych dla wybranego twórcy jest w ogóle przestrzeń do prezentacji naszego produktu czy firmy.
Kiedy mamy określony cel kampanii i konkretny produkt, powinniśmy zdefinować grupę docelową. Jej definicja powinna być wskazówką wśród jakiego typu influencerów powinniśmy szukać partnerów do współpracy. Kto inny czyta modowe wpisy dojrzałej blogerki, kto inny ogląda InstaStories ze stylizacjami nastoletniej instagramerki. Dokonując wyboru odpowiedniego twórcy internetowego musimy brać pod uwagę czy jego sposób komunikacji pasuje do marki. Podczas współpracy nie powinniśmy nalegać, aby zmieniał styl, w którym tworzy swoje treści – ucierpi na tym jego wizerunek i wiarygodność, ale przede wszystkim skuteczność kampanii.
Jednym z błędów, który również można popełnić jest wybór influencera, który prowadzi jednocześnie współprace z wieloma różnymi markami z określonego segmentu. Taki influencer, działając trochę jak „słup ogłoszeniowy” nie jest najlepszym wyborem. Jego wiarygodność jest ograniczona. Influcencer, który promuje w tym samym czasie kilka (czasem konkurencyjnych) produktów nie działa ani na swoją korzyść, ani na korzyść naszej marki.
Ważną kwestią przy poszukiwaniach influencerów jest sprawdzenie jakości odbiorców przyszłego promotora marki. Niestety powszechnym zjawiskiem jest np. kupowanie followersów/subskrybentów, lajków, a nawet komentarzy. Warto więc sprawdzić, jak duża ilość osób zaangażowanych na profilu influencera to prawdziwe konta pochodzące z regionu, z którego pochodzi twórca. Nie zapominajmy też o sprawdzeniu niedalekiej przeszłości działań danego influencera. Poszukiwania pod kątem konfliktów i kontrowersyjnych historii mogą nas uchronić przed podjęciem współpracy z osobą, której wizerunek jest niestabilny.
Na czym polega współpraca z influencerem?
Formy współpracy z influencerami są różne. Czasem marki sponsorują konkretną twórczość influencera – pojedyncze treści lub cały ich cykl. Współorganizują też konkursy czy udostępniają produkty do testów. Zlecają influencerom opracowanie cyklu treści na wyłączność czy zatrudniają do udziału w reklamie. Zapraszają – jak w przypadku lodów Ekipy – do stworzenia wspólnego produktu. Możliwych form współpracy jest wiele. Na pewno warto dać influencerowi wolną rękę w wypracowaniu własnych pomysłów – w końcu to on najlepiej zna swoją internetową społeczność i jej potrzeby.
Sposoby współpracy z influcenerami
Metody pracy z influcencerami można podzielić na kilka kategorii. Każda z nich ma swoje plusy i minusy w zależności od potrzeb i budżetu marki. Biorąc pod uwagę długość współpracy mówimy w zasadzie o dwóch modelach: pojedynczej aktywacji i ambasadorstwie, które jest relacją długofalową. Natomiast w przypadku sposobu rozliczenia: na ogół współpraca opiera się na wymianie barterowej (usługa za produkt) lub ma charakter komercyjny (płacimy za współpracę).
W ciągu ostatniego roku znaczenia nabrała na pewno długotrwała współpraca ambasadorska. Nic dziwnego, w końcu stała relacja oparta na zaufaniu to coś, co opłaca się nie tylko w codziennym życiu 😉 Influencer, który na wyłączność współpracuje z marką i poleca jej produkty staje się wiarygodnym źródłem informacji, opinii i wsparcia. Inaczej niż gdyby żonglował konkurencyjnymi produktami co kilka miesięcy czy tygodni.
Najczęściej, myśląc o długofalowej współpracy warto zainwestować i postawić na jedną, lub maksymalnie kilka osób, które staną się twarzami i wiarygodnymi przedstawicielami marki. Trzeba się jednak liczyć z ryzykiem – jeśli ambasadora dotknie wizerunkowy skandal, niestety będzie to rzutowało również na markę. Świetnym przykładem jest Deynn, która przez rodzinną aferę straciła wszystkie kontrakty, w które była zaangażowana. Nawet po wielu miesiącach od wybuchu skandalu, jej współpraca z jedną z kosmetycznych marek spotkała się z bardzo negatywnym odbiorem.
Często marka decyduje się na jedną, dodatkową aktywację, która ma zaangażować fanów i zwykle zwieńczona jest konkursem. W takim przypadku, co kilka miesięcy zostaje wybrany inny influcencer, który pasuje do danego produktu, komunikacji i wizerunku. Takie współprace nie wiążą się z tak dużym ryzykiem na tle wizerunkowym, jak akcje ambasadorskie.
Influcener marketing: koszty
Zakładając budżet na współpracę z influencerem trzeba wziąć pod uwagę wiele kwestii, m.in. jak „duży” jest to influencer”, jak długą współpracę zakładamy, w jakiej ilości i jakich treści od niego oczekujemy oraz czy wystarczy współpraca zdalna?
Upraszczając, jeśli chodzi o skalę działania influcenerów, wyróżniamy trzy kategorie:
Mega influencerzy
Szeroko rozumiani celebryci. Aktorzy, artyści, sportowcy, którzy posiadają ponad milion followersów w mediach społecznościowych. Przykładem polskiego mega influencera jest Ewa Chodakowska.
Macro influencerzy
Blogerzy, youtuberzy, instagramerzy, naukowcy. Ich zasięg waha się między 10 tys. a milionem obserwujących.
Micro influencerzy
Relatywnie niewielcy, których obserwuje mniej niż 10 tys. osób. Nie można jednak ich nie doceniać – HelloSociety podaje, że to właśnie mikro influencerzy mogą być bardziej skuteczni niż gwiazdy Social Mediów. Wskaźnik zaangażowania w kampaniach prowadzonych z mniejszymi twórcami jest średnio o 60% wyższy, gdyż to właśnie ich widownia jest bardziej oddana.
Szukasz agencji PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Influcener marketing – najczęściej popełniane błędy
Kiepski brief
Podstawą udanej współpracy z influencerem jest profesjonalny brief. Zawarte w nim szczegółowe informacje dotyczące kampanii, produktu i oczekiwań wobec internetowego twórcy uchroni przed wieloma nieporozumieniami. Brief to często też pierwszy kontakt, który ma za zadanie zaciekawić influencera i zachęcić do podjęcia współpracy. Warto pamiętać, że piszemy do osoby, a nie do jej kanału. Przygotowując atrakcyjny tekst nie możemy zapomnieć o dopasowaniu go do wieku i charakteru influencera.
Polecany artykuł do czytania: Jak przygotować brief dla agencji PR?
Brak zaufania
Zaufanie do przyszłego promotora marki to kolejna istotna kwestia. Influencer najlepiej wie, jakie treści spodobają się jego odbiorcom. Nie należy narzucać mu zmiany stylu komunikacji, a traktować jak specjalistę w swojej dziedzinie. Udana kampania influencerska znajduje się gdzieś pośrodku między swobodą ambasadora, a trzymaniem ręki na pulsie.
Brak indywidualnego podejścia
Nie możemy traktować influencera jak miejsca, w którym wieszamy swoje ogłoszenie. Traktujmy go jak osobę, jak partnera, z którym wspólnie chcemy stworzyć coś świetnego. Więcej na temat zasad prowadzenia influencer marketingu znajdziesz w osobnym artykule.
Niedokładny mapping
Dobór nieodpowiedniego promotora, którego charakter i sposób komunikacji są niespójne z marką, szybko da o sobie znać już w pierwszych dniach kampanii. Dokładny research informacji o osobie infuencera, znajomość jego kanału i historii kryzysów wizerunkowych to droga do sukcesu i duża ochrona przed ewentualnym niepowodzeniem wspólnie organizowanej akcji.
Nie chodzi o zasięgi
Wybierając influencerów, z którymi chcielibyśmy współpracować często bierzemy pod uwagę nie te wskaźniki, co trzeba. Nie skupiajmy się na liczbie fanów – istotne jest realne zaangażowanie. W obecnych czasach dla praktycznie każdego kanału social media mamy możliwość kupienia: obserwujących, lajków, łapek w górę i w dół (YouTube), a nawet komentarzy. Dlatego tak ważne jest sprawdzanie rzeczywistej jakości statystyk, których dostarczają nam internetowi twórcy.
Brak wyczucia
W influencer marketingu najważniejsza jest naturalność i pomysłowe wplecenie produktu w treści publikowane w Social Mediach tak, aby kanał, na którym są publikowane pozostał spójny, a tym samym wiarygodny dla swojej widowni. Nie warto narzucać influencerowi, aby jego co drugim słowem była nazwa marki lub żeby w pierwszej minucie nagrania logo pojawiło się w dziesięciu różnych miejscach. Kluczem do sukcesu jest nienachalny product placement spójny przede wszystkich z charakterem kanału influencera.
Influencerzy przez pośredników
Kontakty z influencerami i wybór odpowiednich osób do projektu mogą być bardzo czasochłonne, dlatego można je powierzyć doświadczonej firmie, takiej jak OBTK. Bierze ona na siebie wtedy wytypowanie influencerów i zweryfikowanie ich, negocjuje oferty cenowe i umowy w imieniu klienta oraz na bieżąco koordynuje współpracę i rozlicza efekty. Jeśli masz jakieś pytania, zapraszamy do kontaktu!
