Content Marketing – co to jest i dlaczego warto z niego korzystać?

Odpowiedź na pytanie „Co to jest content marketing?“ wcale nie jest prosta. Content marketing to tzw. buzzword, modny termin, który pojawia się na prawie każdej konferencji dotyczącej marketingu, a w gruncie rzeczy odnosi się do starej jak świat praktyki działań marketingowych. Żeby było trudniej, marketerzy definiują go na tyle sposobów, że czasem stoją one ze sobą w całkowitej sprzeczności.

Content Marketing – co to jest?

„Content marketing to (długotrwałe) działanie oparte na wytwarzaniu ciekawych dla odbiorców treści, które stają się nośnikami przekazu wizerunkowego lub sprzedażowego.”

Content marketing to zatem marketing uprawiany z użyciem treści. W samym wytwarzaniu przez markę czy firmę treści nie ma nic nowego. W zasadzie na tym opiera się przecież cały PR, prawda?

A jednak hasło „content marketing“ stało się równie modne co „social media“, mimo że wcześniej praktycznie nie funkcjonowało. Przyczyną jest docenienie roli wyszukiwarek internetowych, rozwój serwisów społecznościowych i w ogóle coraz większa istotność komunikacji online.

Content, czyli treść, stał się towarem, od którego zależy rozchodzenie się informacji o marce. Dobrym contentem można teraz zapewnić zasięg przy minimalnych wydatkach na reklamę. Ok, przynajmniej teoretycznie😊

Zobacz, jak zwiększyliśmy ruch na stronie medycznej o 4900% dzięki działaniam Content Marketing oraz SEO.

Zakres działań w Content Marketingu

Content marketing to bardzo szerokie pojęcie, dlatego teraz spróbujemy przyjrzeć się temu, co wchodzi w jego zakres. Do działań dotyczących stricte marketingu treści należy:

• audyt treści na stronie,
• praca nad strategią content marketingową,
• planowanie, tworzenie i publikacja treści na stronie,
• planowanie, tworzenie i publikacja artykułów na portalach zewnętrznych (np. artykuły sponsorowane),
• optymalizacja artykułów pod kątem SEO,
• projektowanie i publikacja e-booków, raportów, bannerów, postów, grafik oraz animacji,
• współpraca z blogerami, influencerami, dziennikarzami i serwisami branżowymi,
• monitorowanie trendów content marketingowych (np. Google Trends) na rynku.

Jak widzisz, content marketing to nie tylko pisanie artykułów, ale szeroko pojęte tworzenie specjalistycznych treści i praca nad konkretnymi obszarami, które wspierają działania marketingowe w firmie.

Rodzaje treści w content marketingu

W content marketingu stosowane są różnego rodzaju treści, które ze swoim przekazem, mają trafić w określone oczekiwania odbiorcy. Oto najpopularniejsze typy treści.

E-book

E-book jest to zazwyczaj bezpłatna książki elektroniczna, którą klient uzyskuje (pobiera ze strony), po zostawieniu swojego e-maila. E-book to wartościowe kompendium wiedzy na dany temat. Sprzyja budowaniu zaufania do marki, a także może pomóc w tworzeniu listy mailingowej.

Audiobook

Audiobook to wersja elektronicznej książki w wydaniu audio. To idealna propozycja dla zabieganych, która również buduje nić porozumienia z Twoją marką.

Podcast

Popularność podcastów nikogo nie dziwi, ponieważ Twoi klienci mają coraz mniej czasu, jednak nie oznacza to, że nie są spragnieni wiedzy. Podcast to inaczej publikacja dźwiękowa lub filmowa, najczęściej w postaci regularnych odcinków.

Polecamy do czytania: Jak wykorzystać podcasty w promocji marki?

Case study

Case study – studium przypadku – to doskonały typ treści dla B2B (businness to businness) i sposób na pokazanie firmy od jak najlepszej strony. Dzięki publikacji case studies możesz wyróżnić się na tle konkurencji i budować wizerunek eksperta w danej dziedzinie.

Infografika

Infografiki, czyli inaczej grafiki z informacjami, świetnie sprawdzają się w graficznej prezentacji raportów, wykresów i innych zawiłych danych, które dzięki infografice stają się przystępne.

Artykuły eksperckie

Artykuły eksperckie to wysokiej jakości artykuły pisane przez specjalistów w danej tematyce. Dzięki temu są one bogatsze, ciekawsze i wiarygodniejsze, przez co mają też szansę znaleźć się na wysokiej pozycji w rankingu Google’a.

Narzędzia dla content marketingu

By usprawnić pracę nad tekstami, a także by teksty miały potencjał sprzedażowy, eksperci od content marketingu stosują dedykowane ku temu narzędzia – jest ich oczywiście całe mnóstwo. A oto kilka przykładowych.

Google Trends

Google Trends to bardzo przydatne narzędzie, które służy do analizy i monitorowania trendów w sieci. Dzięki niemu dowiesz się, czego aktualnie poszukują użytkownicy i nie zmarnujesz czasu ani zasobów na tworzenie treści, które nie mają potencjału.

Senuto

Senuto to polskie narzędzie, które kompleksowo wspiera działania SEO i content marketingowe w Twojej firmie. Służy zarówno planowaniu, monitorowaniu, jak i optymalizacji działań marketingowych na Twojej witrynie. Co istotne, jest przyjazne i bardzo łatwe w obsłudze.

Surfer SEO

Surfer SEO służy wielu specjalistom w Polsce i na świecie. Pomaga w procesie optymalizacji stron internetowych. Surfer SEO jest bardzo intuicyjny, posiada przemyślany interfejs i jest przydatny każdemu, kto posiada chociażby podstawową wiedzę o content marketingu i SEO.

BuzzSumo

BuzzSumo to platforma pozwalająca na monitorowanie zaangażowania użytkowników, a także śledzenie obecnych trendów w content marketingu. Wyznacznikiem mierzenia potencjału jest liczba udostępnień w mediach społecznościowych. Co ciekawe, podstawowe możliwości platformy możesz sprawdzić bezpłatnie.

Ahrefs

Jeszcze innym, przydatnym narzędziem jest Ahrefs. Jest to bez wątpienia jedno z najpopularniejszych narzędzi analitycznych. Możesz go użyć zarówno do analizy konkurencji, sprawdzania potencjału poszczególnych fraz, jak również w optymalizacji strony internetowej.

4 punkty widzenia na marketing treści

Co niezwykle istotne i interesujące, o tworzeniu contentu możemy myśleć w różny sposób i możemy go nawet rozpatrywać w kontekście różnych, innych działań:

• reklamy,
• SEO,
• mediów społecznościowch
• sprzedaży.

Jak to wygląda w praktyce?

Content marketing i reklama

W ujęciu środowiska reklamowego content marketing to po prostu najczęściej przygotowanie reklamy, która jest ciekawa, np. opowiada jakąś historię. Takiej, która jest potem udostępniana przez użytkowników, komentowana przez nich. Z tego punktu widzenia content marketing dotyka najważniejszego wyzwania, które stoi dziś przed marketerami.

„Największy problem to wytworzenie reklamy, którą odbiorcy chcą oglądać. Takiej, która ich interesuje.”

Doskonałym, przytaczanym często przykładem takiego podejścia jest choćby znany spot Volvo.

Ogląda się go świetnie, klip koduje markę w głowach odbiorców, ale czy to prawdziwy content marketing?

Nie do końca. To po prostu spot z potencjałem wirusowym podniesionym przez udział znanego aktora. Oczywiście nie umniejsza to w niczym jego prawdopodobnej skuteczności, ale z formalnego punktu widzenia sam spot może być co najwyżej elementem większej content -marketingowej układanki.

Content marketing i SEO

To chyba jedna z najpopularniejszych perspektyw. W tym ujęciu content marketing jest prawie tożsamy z inbound marketingiem. Większość specjalistów SEO posługuje się terminem „content marketing“ rozumiejąc go jednak w bardzo zawężony sposób, jako wytwarzanie treści, które są potrzebne do ściągnięcia potencjalnego klienta na stronę poprzez wyniki wyszukiwarki, najczęściej Google.

Prowadzenie działań SEO ma jednak z content marketingiem wiele wspólnego. Przykładem jest np. serwis Coca-Cola ONE, którym opiekujemy się w Polsce dla Coca-Cola Company. Coca-Cola One to ucieleśnienie idei nowoczesnego corporate storytellingu. Firma publikuje w nim materiały – artykuły, które pokazują jej zaangażowanie w sprawy takie jak ochrona przyrody, promocja aktywności ruchowej czy edukacja.

Oczywiście, że celem projektu jest dotarcie do dużej liczby osób z opowieścią Coca-Coli. Ale przyjęcie tu wyłącznie perspektywy SEO prowadziłoby do mylnego założenia, że materiały powinny odpowiadać na pojawiające się w Google zapytania. Że tematy powinny być planowane wyłącznie z uwzględnieniem perspektywy wyszukiwarki.

Tymczasem ideą serwisu takiego jak One nie jest uzyskiwanie wysokich pozycji na jak największą liczbę wyszukiwań, ale budowa wizerunku firmy. Wbrew pozorom to spora różnica. Dlatego na One znajdują się różne materiały i przede wszystkim są to ciekawe historie związane z marką. Spojrzenie z punktu widzenia SEO jest w pewnym sensie wtórne, choć walczymy też o wyniki w tym obszarze odpowiednio optymalizując publikowane materiały czy uwzględniając kryterium popularności zapytań w ocenie tematów kolejnych artykułów na stronę.

Content marketing i social media

Działania contentowe można też rozpatrywać koncentrując się wyłącznie na perspektywie social mediowej. Wówczas osiągnięciem będzie budowanie zaangażowania w produkowane treści. Na potrzeby komunikacji na Facebooku, LinkedIn czy Twitter tylko w naszej agencji powstaje miesięcznie ok. 1000 “porcji” treści. Najczęściej są to posty, statyczne lub animowane materiały ilustrujące jakiś przekaz, zachęcające do interakcji. W ten sposób prowadziliśmy np. komunikację na Facebooku dla firmy ASUS Polska w której głównym wyznacznikiem sukcesu jest stopień atrakcyjności treści dla odbiorców mierzony skalą ich reakcji – polubień, udostępnień, komentarzy.

Content marketing w social media to także stałe zasilanie treściami kanałów wideo i tworzenie publiczności chętnie oglądającej komunikaty marki. W ten sposób Grupa PGD, z którą współpracujemy prowadzi profil na YouTube prezentujący w kolejnych nagraniach cechy modeli samochodów sprzedawanych w salonach PGD w całej Polsce.

Content marketing i sprzedaż

Jak widać, definicji content marketingu jest wiele i każda na swój sposób jest słuszna. Może więc lepsze będzie spojrzenie na to zagadnienie z perspektywy celów, a nie narzędzi? Spójrzcie na poniższy schemat:

Grafika ilustruje dojrzewanie potencjalnego klienta do decyzji o zakupie kursu lub książki o fotografii. Nie od razu wpada na ten pomysł. Zanim zapisze się na kurs poszukuje pomysłów na lepsze zdjęcia. Najpierw ogólnych porad. Może dotyczących doboru nowego obiektywu, a może robienia zdjęć pod słońce.

Powoli zwiększa swoje umiejętności, a robienie zdjęć wciąga go na tyle, że postanawia już szukać kursów i książek. Reklama kosztownego kursu jest pewnie dobrym pomysłem, ale to właśnie content marketing ma szansę zadziałać wcześniej. Dużo wcześniej. Co byłoby gdyby prowadzący kursy fotograficzne prowadził blog firmowy na którym dzieliłby się swoją wiedzą? Czy mogłoby mu to bardziej zaszkodzić („przeczytają i nie kupią kursu“) czy może – odwrotnie – pomóc, budując jego wizerunek eksperta?

Tak właśnie działa content marketing! Z interesującymi dla naszych klientów treściami docieramy do nich czasem na długo zanim pomyślą o zakupie. Dzięki treściom budujemy wizerunek. Powoli, bez natrętnej sprzedaży pokazujemy klientom, że znamy się na tym co robimy. Albo że jakieś rzeczy są dla nas bardzo ważne. Budujemy podstawy pod późniejsze działania sprzedażowe.

Jak mierzyć efektywność w content marketingu?

Content marketing to działanie biznesowe i jak każde takie działanie powinno przynosić wymierne efekty. By tak się stało na początku prac nad stroną określa się KPI (Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności lub kluczowe wskaźniki pomiaru sukcesu, które stosuje się w procesach pomiaru stopnia realizacji celów organizacji i które służą weryfikowaniu, czy dany cel został osiągnięty z ustalonym przedziale czasowym.

Chcąc skutecznie mierzyć działania content marketingowe, musisz odpowiedzieć sobie na konkretne pytania. Na przykład:

• Ile odsłon lub unikalnych użytkowników ma osiągnąć Twoja witryna w ciągu kwartału, a ile w przeciągu pół roku lub roku?
• Ile konkretnie treści chciałbyś opublikować?
• Do jakich użytkowników chciałbyś trafić ze swoimi treściami?
• Na jakie frazy chcesz się pozycjonować i jakie mają być tego efekty (np. TOP 10)?
• Jaki budżet planujesz przeznaczyć na działania content marketingowe?

Dopiero wtedy, kiedy wiesz, co chcesz osiągnąć, możesz ustalać KPI, działać lub zlecać działania agencji content marketingowej, a potem po określonym czasie, oczekiwać danych efektów.

Jak już wspomniano wyżej, do mierzenia efektów w kontent marketingu, korzystaj też z dedykowanych ku temu narzędzi np. Google Analytics. Kluczem jest tu tworzenie raportów i bazowanie na statystykach.

Jakie korzyści oferuje content marketing?

Być może zastanawiasz się jeszcze, czy content marketing jest opłacalny i warto w niego inwestować? Zapewniamy Cię, że warto. Oto główne korzyści marketingu treści:

• docierasz do nowych klientów,
• budujesz relację z klientami,
• zwiększasz sprzedaż,
• budujesz wizerunek eksperta w branży,
• dbasz o zwiększenie rozpoznawalności firmy,
• podnosisz wartość merytoryczną strony.

Podsumowanie

Content marketing to działanie długofalowe, przynoszące konkretne zyski i znajdujące zastosowanie niemalże w każdym biznesie. Jednak, by mówić o sukcesie, trzeba zdecydować się na wdrożenie dedykowanej strategii. Najczęściej należy też zadziałać kompleksowo – chociażby na płaszczyźnie SEO i mediów społecznościowych.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak zaprojektować i prowadzić skuteczne działania content marketingowe lub ciekawią Cię szczegółowe koszty content marketingu, daj znać. Chętnie o tym z Tobą porozmawiamy.