Co to jest content marketing – 3 punkty widzenia

Odpowiedź na pytanie „Co to jest content marketing?“ wcale nie jest prosta. Content marketing to tzw. buzzword, modny termin, który pojawia się na prawie każdej konferencji dotyczącej marketingu, a w gruncie rzeczy odnosi się do starej jak świat praktyki działań marketingowych. Żeby było trudniej, marketerzy definiują go na tyle sposobów, że czasem stoją one ze sobą w całkowitej sprzeczności.

„Content marketing to (długotrwałe) działanie oparte na wytwarzaniu ciekawych dla odbiorców treści, które stają się nośnikami przekazu wizerunkowego lub sprzedażowego.”


Content marketing to zatem marketing uprawiany z użyciem treści. W samym wytwarzaniu przez markę czy firmę treści nie ma nic nowego. W zasadzie na tym opiera się przecież cały PR, prawda?

A jednak hasło „content marketing“ stało się równie modne co „social media“ mimo, że wcześniej praktycznie nie funkcjonowało. Przyczyną jest docenienie roli wyszukiwarek internetowych, rozwój serwisów społecznościowych i w ogóle coraz większa istotność komunikacji online. Content, czyli treść, stał się towarem, od którego zależy „rozchodzenie się“ informacji o marce. Dobrym „contentem“ można teraz zapewnić zasięg przy minimalnych wydatkach na reklamę. Ok, przynajmniej teoretycznie ☺

Content marketing i reklama

W ujęciu środowiska reklamowego content marketing to po prostu najczęściej przygotowanie reklamy, która jest ciekawa, np. opowiada jakąś historię. Takiej, która jest potem udostępniana przez użytkowników, komentowana przez nich. Z tego punktu widzenia content marketing dotyka najważniejszego wyzwania, które stoi dziś przed marketerami.

„Największy problem to wytworzenie reklamy, którą odbiorcy chcą oglądać. Takiej, która ich interesuje.”

Doskonałym, przytaczanym często przykładem takiego podejścia jest choćby znany spot Volvo.

Ogląda się go świetnie, klip koduje markę w głowach odbiorców, ale czy to prawdziwy content marketing?

Nie do końca. To po prostu spot z potencjałem wirusowym podniesionym przez udział znanego aktora. Oczywiście nie umniejsza to w niczym jego prawdopodobnej skuteczności, ale z formalnego punktu widzenia sam spot może być co najwyżej elementem większej content-marketingowej układanki.

Content marketing i SEO

To chyba jedna z najpopularniejszych perspektyw. W tym ujęciu content marketing jest prawie tożsamy z inbound marketingiem. Większość specjalistów SEO posługuje się terminem „content marketing“ rozumiejąc go jednak w bardzo zawężony sposób, jako wytwarzanie treści, które są potrzebne do ściągnięcia potencjalnego klienta na stronę poprzez wyniki wyszukiwarki, najczęściej Google.

„Content marketing może pomóc w pozycjonowaniu marki w Google, ale nie musi. To, że współczesne SEO polega głównie na wytwarzaniu treści nie znaczy wcale, że jest równoznaczne z content marketingiem.”

Prowadzenie działań SEO ma jednak z content marketingiem wiele wspólnego. Przykładem jest np. serwis Coca-Cola ONE, którym opiekujemy się  w Polsce dla Coca-Cola Company. Coca-Cola One to ucieleśnienie idei nowoczesnego corporate storytellingu. Firma publikuje w nim materiały – artykuły, które pokazują jej zaangażowanie w sprawy takie jak ochrona przyrody, promocja aktywności ruchowej czy edukacja.

Oczywiście, że celem projektu jest dotarcie do dużej liczby osób z opowieścią Coca-Coli. Ale przyjęcie tu wyłącznie perspektywy SEO prowadziłoby do mylnego założenia, że materiały powinny odpowiadać na pojawiające się w Google zapytania. Że tematy powinny być planowane wyłącznie z uwzględnieniem perspektywy wyszukiwarki.

Tymczasem ideą serwisu takiego jak One nie jest uzyskiwanie wysokich pozycji na jak największą liczbę wyszukiwań, ale budowa wizerunku firmy. Wbrew pozorom to spora różnica. Dlatego na One znajdują się różne materiały i przede wszystkim są to ciekawe historie związane z marką. Spojrzenie z punktu widzenia SEO jest w pewnym sensie wtórne, choć walczymy też o wyniki w tym obszarze odpowiednio optymalizując publikowane materiały czy uwzględniając kryterium popularności zapytań w ocenie tematów kolejnych artykułów na stronę.

Inaczej jest w kampaniach o charakterze edukacyjnym. Tu strony z wynikami Google (SERP) są po prostu medium dotarcia do osób zainteresowanych określoną dziedziną. I tak np. w projekcie „Poznaj się na tłuszczach“, który prowadzimy, perspektywa SEO faktycznie jest dominująca. W serwisie Poznaj się na tłuszczach pojawiają się więc artykuły omawiające zagadnienia dotyczące tłuszczów pojawiające się najczęściej w zapytaniach użytkowników. W ten sposób udaje się uplasować przekazy kampanii w wynikach wyszukiwań na wiele kluczowych z jej punktu widzenia fraz: tłuszcz, tłuszcze roślinne, tłuszcze trans itp.

Content marketing i social media

Działania contentowe można też rozpatrywać koncentrując się wyłącznie na perspektywie social mediowej. Wówczas osiągnięciem będzie budowanie zaangażowania w produkowane treści. Na potrzeby komunikacji na Facebooku, LinkedIn czy Twitter tylko w naszej agencji powstaje miesięcznie ok. 1000 “porcji” treści. Najczęściej są to posty, statyczne lub animowane materiały ilustrujące jakiś przekaz, zachęcające do interakcji. W ten sposób prowadzimy np. komunikację na Facebooku dla firmy ASUS Polska w której głównym wyznacznikiem sukcesu jest stopień atrakcyjności treści dla odbiorców mierzony skalą ich reakcji – polubień, udostępnień, komentarzy.

Content marketing w social media to także stałe zasilanie treściami kanałów wideo i tworzenie publiczności chętnie oglądającej komunikaty marki. W ten sposób Grupa PGD, z którą współpracujemy prowadzi profil na YouTube prezentujący w kolejnych nagraniach cechy modeli samochodów sprzedawanych w salonach PGD w całej Polsce.

Content marketing i sprzedaż

Jak widać, definicji content marketingu jest wiele i każda na swój sposób jest słuszna. Może więc lepsze będzie spojrzenie na to zagadnienie z perspektywy celów, a nie narzędzi? Spójrzcie na poniższy schemat:

Content marketing i sprzedaż

Grafika ilustruje dojrzewanie potencjalnego klienta do decyzji o zakupie kursu lub książki o fotografii. Nie od razu wpada na ten pomysł. Zanim zapisze się na kurs poszukuje pomysłów na lepsze zdjęcia. Najpierw ogólnych porad. Może dotyczących doboru nowego obiektywu, a może robienia zdjęć pod słońce.

Powoli zwiększa swoje umiejętności, a robienie zdjęć wciąga go na tyle, że postanawia już szukać kursów i książek. Reklama kosztownego kursu jest pewnie dobrym pomysłem, ale to właśnie content marketing ma szansę zadziałać wcześniej. Dużo wcześniej. Co byłoby gdyby prowadzący kursy fotograficzne prowadził blog firmowy na którym dzieliłby się swoją wiedzą? Czy mogłoby mu to bardziej zaszkodzić („przeczytają i nie kupią kursu“) czy może – odwrotnie – pomóc, budując jego wizerunek eksperta?

Tak właśnie działa content marketing! Z interesującymi dla naszych klientów treściami docieramy do nich czasem na długo zanim pomyślą o zakupie. Dzięki treściom budujemy wizerunek. Powoli, bez natrętnej sprzedaży pokazujemy klientom, że znamy się na tym co robimy. Albo że jakieś rzeczy są dla nas bardzo ważne. Budujemy podstawy pod późniejsze działania sprzedażowe.

Jeśli chcesz dowiedzieć się jak zaprojektować i prowadzić skuteczne działania content marketingowe lub ciekawią Cię szczegółowe koszty content marketingu, daj znać. Chętnie o tym z Tobą porozmawiamy.