Content marketing: lek na spadające zaufanie

Photo by Bernard Hermant on Unsplash

Zaufanie do firm i instytucji jest obecnie bardzo ograniczone. Fake newsy, oczywiście, mają z tym wiele wspólnego: nie dlatego, że są jakimś nowym problemem (bo nie są), ale dlatego, że dziś łatwo jak nigdy jest stworzyć post, który rozniesie się po całym świecie w ułamku sekundy. Prawdopodobnie dlatego kanały społecznościowe marek są obdarzone najmniejszym zaufaniem ze wszystkich mediów w Wielkiej Brytanii – tak przynajmniej wynika z badań, które zleciliśmy pod koniec 2018 roku*.

Poza fake newsami mamy pokolenie millenialsów, którzy często nie mają takich możliwości wzbogacenia się, jakie mieli ich rodzice (biorąc pod uwagę chociażby możliwość/zdolność kupienia mieszkania czy bezpieczeństwo zatrudnienia). Pokolenie, które generalnie ma dość ambiwalentny, lub po prostu negatywny stosunek do kapitalizmu jako takiego. To jest generacja, która chce, by firmy były czymś więcej niż tylko wynikiem finansowym, miały szersze cele, by chodziło markom o coś, w co i oni mogą wierzyć. Millenialsom ten niepokój nie mija. I pozostanie w nich, dopóki firmy nie zajmą stanowiska, nie zmienią swojej polityki.

I tu wracamy do tytułu mojego artykułu – właśnie dlatego tak wielu ludzi profesjonalnie zajmujących się marketingiem potrzebuje zrozumieć, w jaki sposób marketing treści może pomóc obrócić pokrętło z napisem “zaufanie” we właściwą stronę.

Dobra wiadomość jest taka, że content marketing ma odpowiedź na problem braku zaufania. Content marketing po to właśnie istnieje, jego głównym celem jest zbudowanie relacji, a więc również zbudowanie zaufania pomiędzy marką a jej klientem, odbiorcą. Dobry marketing treści jest odrębną dyscypliną, inną niż marketing produktów i na pewno inną niż sprzedaż! Choć oczywiście powinien łączyć się z nimi oboma.

Sposób, w jaki moja agencja Wardour zdobywa zaufanie, jest teoretycznie bajecznie prosty. W rzeczywistości jednak jest on zwodniczy i trudny do zrealizowania. Kluczową kwestią jest właśnie uświadomienie sobie, że content marketing jest zupełnie osobnym działaniem, sferą. On tworzy środowisko, w którym komunikaty marketingowe produktu wydają się być bardziej odpowiednie, lepiej dopasowane i gdzie sprzedaż może być łatwiejsza. Oto, co powinno się zrobić:

  • Skoncentruj się na widowni: przeprowadź badania, by zrozumieć, kim są odbiorcy i co ich motywuje.
  • Przeanalizuj kanały treści, wybierając odpowiednie, ale bądź również przygotowany na wyjście poza tor: skoro cyfrowi giganci jak Facebook, Amazon i Airbnb są gotowi wykorzystywać druk w swoich rozwiązaniach marketingowych, Ty też powinieneś.
  • Twórz treści, które dotyczą twoich odbiorców, a nie ciebie: to najbardziej niebezpieczna pułapka, której MUSISZ unikać. Wszystkie treści mogą prowadzić do twojej marki, ale dobry content marketing zaczyna i skupia się na potrzebie odbiorcy. „Ludzie nie potrzebują ćwierć calowego wiertła, potrzebują ćwierć calowej dziury” – jak ujął to ekonomista Harvarda Theodore Levitt.
  • Angażuj na dłuższą metę: zaufanie nie jest budowane z dnia na dzień, to długofalowa kampania. Ustaw mierniki, analizuj sukcesy, dyskutuj o problemach, bądź elastyczny. Ale trzymaj się planu!

„Zaufaj mi, jestem sprzedawcą” to branżowy żart, ale „zaufaj mi, jestem content marketerem” wcale żartem być nie musi. W rzeczywistości, jeśli zrobisz dobrze swoją robotę, powinien to być oczywisty truizm.

Autorem artykułu jest członek CMA, Martin MacConnol, CEO agencji Wardour. Materiał pochodzi z bloga naszego partnera – Content Marketing Association >>>