Content marketing & SEO. Szansa czy zagrożenie dla Public Relations?

Wzrost znaczenia search-u Google

Obecnie 24 miliony internautów korzysta regularnie z wyszukiwarki Google, a dodatkowe 18 milionów z wyszukiwarki youtube. Tym samym stały się one jednym z najważniejszych kanałów informacyjnych i trudno ignorować ich zasięgi planując działania marketingowe oraz public relations, których celem jest skuteczne dotarcie do konsumentów. Content marketing & SEO czy SERM (Search Engine Reputation Management) coraz częściej są uwzględniane w strategiach komunikacji. Dla przykładu branża e-commerce, jako jedna z pierwszych, zaczęła prowadzić regularne działania contentowe & SEO. Natomiast bardzo rzadko możemy się spotkać z taką konsekwencją w przypadku działań wizerunkowych czy public relations, jak SERM, gdzie nie zawsze chodzi o sprzedaż a bardziej o reputację.

Czym jest content marketing & SEO dla PR-u?

Przede wszystkim sposobem na prowadzenie działań wizerunkowych w sieci poprzez budowanie relacji w oparciu o angażujące treści, przy jednoczesnym zachowaniu całkowitej kontroli nad ich tworzeniem i dystrybucją. Warunkiem jest, aby nasze treści odpowiadały na zadawane w wyszukiwarce pytania. Nagrodą dla najbardziej atrakcyjnych serwisów jest ich wysoka pozycja na wyszukiwane frazy.

Biorąc pod uwagę zasięgi dotarcia, jakie możemy osiągać tymi działaniami, stają się one jednym ze skuteczniejszych sposób dotarcia do interesariuszy firmy w całkowicie nieinwazyjny sposób z pominięciem klasycznego media relations czy reklamy. Dzieje się tak, ponieważ odpowiadamy na konkretne zainteresowanie / pytania konsumentów w przeciwieństwie do wyświetlania inwazyjnych pop-up’ów czy innych reklam.

Takie podejście do komunikacji stawia na długofalowe budowanie relacji z konsumentem w oparciu o dialog i wzajemne zrozumienie. Stwarza jednak nowe wyzwania przed zespołami Public Relations czy Marketingu, głównie związane z tworzeniem contentu oraz sprawne zarządzanie nim, dbając przy tym o pozycjonowanie w wyszukiwarkach (SEO).

Wystąpienie otwierające konferencję Content Marketing World 2018. Kaynote speaker Tina Fey – znana producentka, pisarka i aktorka.

Jak to jest robione na świecie?

W jaki sposób realizowane są na świecie działania Content Marketingowe & SEO mogliśmy przekonać się podczas corocznej konferencji Content Marketing World organizowanej w Cleveland w Ohio US. To największa na świecie konferencja poświęcona wyłącznie content marketingowi & SEO. Ponad 4 tysięcy uczestników z całego świata, kilkudziesięciu wystawców technologicznych platform oraz usług. Zgromadzonych w największym centrum konferencyjnym w centrum Cleveland, prezentujących jaką rolę odgrywa content w nowoczesnym marketingu globalnych firmy. Olbrzymia skala tego przedsięwzięcia odzwierciedla, jakie znaczenia dla firm ma reputacja w Internecie.

Czytaj także: Reputacja się opłaca, choć nie daje się w prostej linii spieniężyć

Podczas ostatniej konferencji bardzo wiele uwagi poświęcone było takim zagadnieniom jak: twórczemu pisania materiałów, roli video i grafiki w tworzeniu contentu, platformą zarządzania treściami oraz metodami ich pomiaru. Mówiono też o nadchodzącym pokoleniu „Z” oraz jak budować wizerunek „love brands” do tej konkretnej grupy docelowej. Jaką rolę odgrywają praca zespołów odpowiedzialnych za realizację strategii contentowych, które swoją strukturą przypominają rozbudowane działy redakcji, zatrudniając własnych analityków contentu.

Uczestnicy jednego z kilkunastu równolegle odbywających się paneli podczas CMW 2018.

Inwestycja w treści

Od wielu lat reklamowa forma przekazu staje przed problemem niskiej efektywności oraz brakiem akceptacji przez jej odbiorców. Ilu z nas chętnie klika w banery reklamowe? Ilu blokuje reklamy na urządzeniach mobilnych? Jednym z tematów poruszanych podczas wystąpień panelistów konferencji były zagadnienia skuteczności form przekazu. W Stanach tylko 0,04% użytkowników Internetu świadomie klika w banery. Trudno więc oczekiwać, że firmy będą coraz więcej inwestować w działania wizerunkowe korzystając z tak inwazyjnego środka przekazu.

Odpowiedzią na problem atrakcyjności reklamy wydaje się być inwestowanie w tworzenie własnego contentu, dbanie o jego pozycjonowanie w wyszukiwarce, na własnych serwisach oraz częściej korporacyjnych stronach, które przypominają serwisy contentowe. Warto podkreślić, że firmy w US poświęcają bardzo wiele zasobów na tworzenie własnego contentu i tylko ¼ budżetu na jego promocję, stawiając tym samym na jego organiczną dystrybucję w kanałach społecznościowych oraz w wyszukiwarce google. Często współpracując z zewnętrznymi autorami lub zatrudniając wyspecjalizowane w tworzeniu contentu agencje, inwestując w nowoczesne narzędzia zarządzania treściami, jak: Conductor, Ceros czy Searchmetrics.

Kilkadziesiąt wystawców specjalistycznych platform zarządzania contentem oraz wspierających jego tworzenie.

Pokolenie „Z” – mobile only

Wydaje się oczywiste, że każda firma chcąc skutecznie budować wizerunek „love brands” pośród nadchodzącego pokolenia „Z”, bardzo szybko będzie musiała dostosować nie tylko formy przekazu, ale również jego kanały. W niedalekiej przyszłości inwestowanie w tworzenie własnego contentu oraz jego pozycjonowanie w searchu będzie najlepszą drogą dotarcia do nowej grupy konsumentów nie tylko w celach sprzedażowych, ale coraz częściej działań ogólnie wizerunkowych  – również takich, jak employer branding.

Inaczej niż w Polsce

Postrzeganie roli content marketingu oraz samego podejścia do jego tworzenia wydaje się znacząco inne niż w Polsce. W Stanach Zjednoczonych miejsce „kampanijnego” podejścia do content marketingu zajmują długofalowe systematyczne działania zawarte w strategii marketingowej, realizowane i ewaluowane wg wcześniej wypracowanego content planu. Nie rzadko specjalnie w tym celu tworzone są odrębne zespoły wewnątrz firmowe. Cele im stawiane określane są w perspektywie długofalowej i dotyczą wizerunku przedsiębiorstwa zamiast wyłącznie sprzedaży czy generowania leadów.

Co ciekawe, podczas konferencji CMW 2018 brak było obecności domów mediowych czy wydawców prasy, tak często świadczących te usługi na naszym rynku. Ich miejsce zajmowali wewnętrzni pracownicy firm oraz agencje, które inwestują w  tworzenie własnych kanałów komunikacji i platform takich jak: blogi zawierające angażujące treści korporacyjne.