Czy wszystkie produkty dają się promować w mediach w ten sam sposób? Czy może istnieją produkty “łatwiejsze” do promowania, niż inne? A może nie ma trudnych do promowania produktów, są tylko produkty nie do końca rozpoznane pod kątem potencjału medialnego? Na te wszystkie pytania odpowiada koncepcja medialności produktów.
Inspiracją do zdefiniowania “medialności produktów” były doświadczenia agencji OBTK. Prowadząc działania komunikacji marketingowej dla różnorodnych produktów (i usług) obserwowaliśmy, że niektóre z nich łatwiej przyciągają uwagę dziennikarzy. Zaczęliśmy się zastanawiać, czy nie da się przypadkiem wskazać jakiegoś zespołu cech, które powodują, że produktem interesuje się większa liczba dziennikarzy i generuje on więcej publikacji w mediach.
Medialność produktu i jej wymiary
Tak narodziła się koncepcja “medialności produktu. To zespół cech, które decydują o popularności produktu w mediach. Cechy te pogrupowaliśmy w sześć wymiarów:
- Wsparcie autorytetu – rekomendacje czy zaangażowanie w komunikację wokół produktu ekspertów, gwiazd show businessu, influencerów czy innych liderów opinii;
- Unikatowość – wyróżnianie się przez produkt na tle innych, podobnych produktów lub bycie jedynym produktem w swojej kategorii. To wyróżnianie się może być efektem oryginalnego wzornictwa, niespotykanych funkcji, zastosowania nowoczesnych technologii, ciekawej historii powstania czy łamania przez produkt społecznego tabu. Może też wynikać z zastosowania niekonwencjonalnych metod dystrybucji produktu;
- Informacje o produkcie – szeroka dostępność informacji o produkcie dla mediów pod różnymi postaciami – próbek, tekstów, produktu do wypożyczeń, wyników testów i ekspertyz;
- Markowość – siła marki produktu i renoma jego producenta;
- Zainteresowanie produktem – czy produkt wpisuje się w aktualny trend lub modę, czy wiąże się z nadchodzącymi wydarzeniami, czy jest produktem sezonowym, jaka jest jego rola w życiu konsumentów, na ile media chętnie same z siebie piszą o tego typu produktach;
- Masowość produktu – szerokość jego grupy docelowej, dostępność produktu w dystrybucji, łatwość jego obsługi (czy może go używać każdy czy wymaga specjalistycznej, fachowej wiedzy).
Medialność produktu wydobywa najlepsze cechy produktu
Wymiary te pozwalają się zorientować agencji PR, jaka jest początkowa sytuacja, jeśli chodzi o produkt. Umożliwiają określenie mocnych pod kątem komunikacji czy wskazać obszary, które są stosunkowo łatwe do wzmocnienia. Przykładowo, produkt jest gotowy, ale brak jego komunikacyjnego “opakowania”. Zadaniem agencji będzie stworzenie różnorodnych materiałów informacyjnych, materiałów wizualnych a także zarekomendowanie klientowi stworzenia próbek lub udostępnienia produktów do wypożyczeń. Agencja może też wspólnie z klientem poszukać ciekawych historii wiążących się z powstaniem produktu i potraktować je jako główny wyróżnik w jego komunikacji. W przypadku produktu, na który należałoby wykreować modę, można posłużyć się wsparciem influencerów. Z kolei dla produktów sezonowych, niezbędne jest stworzenie dokładnego harmonogramu promocji, wraz z uwzględnieniem kalendarzy edytorskich poszczególnych mediów – co zagwarantuje, że informacje o produkcie dotrą do konsumentów na czas.
Szukasz agencji PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Nie wszystkie produkty da się promować tak samo
Wniosek, który płynie z koncepcji medialności produktu jest też taki, że nie wszystkie produkty da się promować wykorzystując standardowe komunikaty prasowe. Przykładowo, sportowy zegarek o unikalnych funkcjonalnościach ma szansę zaciekawić dziennikarzy, więc tutaj wysyłka komunikatów prasowych jest wręcz wskazana. Z kolei zegarek, jakich wiele, ze stalową kopertą i czarnym skórzanym paskiem niekoniecznie przyciągnie uwagę dziennikarzy opisujących techniczne nowinki, ale warto o nim poinformować stylistki zajmujące się sesjami modowymi czy nawiązać współpracę z influencerami modowymi.
Medialność produktu jako źródło wskazówek strategicznych
Diagnoza medialności produktu pozwala zatem dobrać odpowiednie narzędzia komunikacji marketingowej na potrzeby PR produktowego. Specjalista ds. PR korzystając z Diagnozy staje się kimś na przykład stylisty, który wydobywa to, co z produktu najlepsze i pozwala mu świecić pełnym blaskiem. Medialność produktu to bowiem cecha, którą do pewnego stopnia można kształtować.
Należy jednak pamiętać, że finalna liczba publikacji nie będzie zależeć tylko od samej medialności produktu. Wpływ na nią będą mieć także dobór listy mediów, sposób prowadzenia działań media relations, konkurencja ze strony innych produktów rywalizujących o uwagę tych samych dziennikarzy czy wydarzenia losowe, które zmieniają harmonogramy wszystkich mediów (tak, jak pandemia COVID-19 na samym jej początku).
Chcesz się dowiedzieć, jakie narzędzia komunikacji marketingowej będą odpowiednie dla Twojego produktu? Skontaktuj się z OBTK.
