Działania z obszaru PR internetowego oferują wiele korzyści – niższe koszty, szybkie informacje zwrotne i łatwiejsza mierzalność. Czym są, jakie narzędzia wykorzystują, jak prowadzić je najbardziej skutecznie – dowiesz się z tego tekstu.
W miarę popularyzacji internetu i powstawania licznych serwisów internetowych dostrzeżono potrzebę prowadzenia relacji medialnych także z dziennikarzami internetowymi i odpowiadania na ich specyficzne potrzeby. Z kolei w tradycyjnych relacjach medialnych zaczęto wykorzystywać związane z internetem nowe narzędzia komunikacji, poczynając od e-maila po oprogramowanie do obsługi biur prasowych.
Dzięki mediom społecznościowym i stronom internetowym firmy mogą też wcielać się w rolę wydawców, a równocześnie prowadzić bezpośrednie dyskusje z internautami. Także prowadzenie komunikacji w kryzysie nabrało nowego wymiaru. Reputacja firmy mogła zostać łatwo wystawiona na szwank w wyniku krytykanckiego wpisu popularnego blogera czy nieadekwatnej reakcji w kontaktach z internetową społecznością. Spowodowało to większą potrzebę prowadzenia komunikacji w sposób planowy i skoordynowany, a równocześnie – umożliwiający szybką reakcję. Tak narodziły się działania e-PR.
Czym jest e-PR?
E-PR, określane też jako public relatios w internecie czy digital PR, to działania public relations ukierunkowane na internet. Innymi słowy, są to działania public relations prowadzone z wykorzystaniem internetowych kanałów komunikacji, takich jak własne strony www, serwisy internetowe czy platformy społecznościowe. Wskazówki udziela także definicja digital PR stosowana w konkursie Mixx Awards IAB Polska: “W tej kategorii szukamy kampanii z obszaru public relations, które zostały zostały zrealizowane w przestrzeni online (zgodnie z definicją PR, są to działania wygenerowane w sposób organiczny, nieodpłatny; nie zalicza się tutaj np. reklamy, advertoriali, płatnych publikacji SEO z linkami zwrotnymi)”.
O ile masowe media pozwalają komunikować się z szerokim gronem odbiorców, o tyle internet pozwala na to samo (np. poprzez największe portale), ale pozwala też na zaawansowaną personalizację. Kolejną zaletą – o ile całość działań, włącznie ze sprzedażą produktu, prowadzona jest przez internet – jest łatwość zmierzenia efektów komunikacji. Media społecznościowe umożliwiają też prowadzenie dialogu z grupami docelowymi czy aktywnego angażowania ich w komunikację marki.
Jakie narzędzia wykorzystuje digital PR?
E-PR wykorzystuje cyfrowe formy praktycznie wszystkich narzędzi public relations. Najczęściej stosowanymi są strony internetowe i blogi firmowe, wirtualne biura prasowe, portale branżowe, newslettery i mailingi, konferencje prasowe w trybie online oraz marketing wirusowy. Dodatkowo są to działania związane z optymalizacją przekazu pod wyszukiwarki internetowe, określane mianem Net PR Synergy (NPRS).
Polecamy do czytania: Prowadzenie bloga firmowego – 6 elementów planu
Strona internetowa i blog firmowy
Strona internetowa to obecnie podstawowe narzędzie komunikacji dla każdej firmy. Jest jej internetową wizytówką i równocześnie oficjalnym źródłem informacji na temat organizacji – zawiera najważniejsze informacje o organizacji, jej produktach i usługach, osobach zarządzających czy dane kontaktowe. Specjalista PR aktualizuje treści na stronie firmowej i dba, aby przekaz był zgodny z ustaloną wcześniej tożsamością firmy lub marki.
Blogi firmowe stały się popularnym narzędziem e-PR zwłaszcza na skutek zmian algorytmu Google w latach 2009-2012. Zmiany te wymusiły na posiadaczach stron internetowych inną niż wcześniej formę tworzenia treści: już nie teksty pisane językiem zrozumiałym wyłącznie dla oprogramowania wyszukiwarek, ale teksty tworzone w języku naturalnym, jakim posługują się użytkownicy wyszukiwarek. Odpowiednim miejscem do publikowania takich treści stał się blog firmowy. Ponieważ jest częściej aktualizowany, pomaga też lepiej pozycjonować stronę firmy w wynikach wyszukiwania.
Wirtualne biuro prasowe
Mówiąc o wirtualnym biurze prasowym można mieć na myśli dwa znaczenia tego słowa. Pierwszy to specjalna sekcja serwisu internetowego firmy, w której umieszcza się aktualne informacje prasowe, materiały PR i dane kontaktowe działu PR. Drugie znaczenie to aplikacje zewnętrznych dostawców, wspierające prowadzenie relacji medialnych. Usprawniają one prace biura prasowego, pozwalając współdzielić bazę kontaktów, robić notatki na temat specjalizacji poszczególnych dziennikarzy i opublikowanych przez nich tekstów czy zarządzać pracą grupową. Biur prasowych używa większość dużych agencji PR (jak na przykład OBTK) czy dużych firm.
Portale branżowe
Publikacje w portalach branżowych to kolejny element działań digital PR. Mogą być one efektem relacji medialnych – wtedy w danym serwisie ukazuje się materiał opracowany przez redakcję na bazie informacji prasowej rozesłanej do dziennikarzy. Inne formy stosowanej współpracy to artykuły eksperckie – materiały przygotowane przez ekspertów danej firmy na zamówienie portalu, a także różne typy treści powstające w ramach wspólnych projektów content marketingowych.
E-mailingi
E-mailingi są nader często wykorzystywane w działaniach e-PR. Mogą mieć charakter cyklicznych newsletterów lub okazjonalnych, specjalnych wysyłek zawierających ważne dla odbiorców informacje – np. informacja o nowym produkcie na rynku wysyłana do bazy klientów, powiadomienie o aktualizacji usług do dotychczasowych klientów.
Konferencje prasowe online
Pandemia koronawirusa spowodowała upowszechnienie się konferencji prasowych organizowanych online (lub też organizacji konferencji prasowych w modelu hybrydowym – równocześnie stacjonarnie i online). Jest to wygodne dla dziennikarzy, gdyż mogą brać oni udział w wydarzeniu i zadawać bezpośrednie pytania bez konieczności przemieszczania się poza redakcję.
Marketing wirusowy
Marketing wirusowy to narzędzie z obszaru marketingu. Zakłada tworzenie treści, które będą na tyle przykuwały uwagę lub będą atrakcyjne, że internauci będą chcieli się nimi dzielić z innymi internautami (i mają wbudowane mechanizmy, które to ułatwiają). Dystrybucja przekazu marketingu odbywa się poprzez platformy społecznościowe, które mają gotowe mechanizmy sprzyjające wirusowemu upowszechnianiu się treści – publikowanie treści, udostępnianie treści opublikowanych przez innych, powiadomienia dotyczące aktywności znajomych użytkownika. Można też w tym celu wykorzystać e-mail lub komunikatory.
Działania NPRS
Net PR Synergy (NPRS) to pojęcie stworzone przez Wiktora Kammera. Oznacza połączenie działań z obszaru PR z marketingiem w wyszukiwarkach. W ramach NPRS wykorzystuje się już istniejące pozytywne treści (np. artykuły w portalach, na blogach, itd.) dotyczące marki i wzmacnia ich pozycję w wynikach wyszukiwania poprzez optymalizację treści pod kątem SEO. Czasem działania te mają też na celu równocześnie depozycjonowanie treści stawiających markę w złym świetle.
Jak dbać o swój wizerunek w sieci? Zasady skutecznego e-PRu
Co robić, aby działania e-PR były skuteczne i przynosiły firmie lub marce jak najwięcej korzyści? Warto zatroszczyć się o kilka elementów związanych z planowaniem i realizacją tych działań.
Określ swój cel
Działania e-PR muszą mieć swoje precyzyjnie określone cele.
Najbardziej typowymi celami działań digital PR są:
- zwiększenie ruchu w serwisie internetowym firmy,
- zwiększenie liczby wzmianek na temat firmy,
- zwiększenie udziału wzmianek pozytywnych we wszystkich wzmiankach o firmie w danym okresie,
- zmniejszenie udziału wzmianek negatywnych o firmie we wszystkich wzmiankach o firmie w danym okresie,
- umieszczenie pozytywnych publikacji o firmie w pierwszych 10. wynikach wyszukiwania na jej temat,
- obniżenie pozycji negatywnych publikacji o firmie w pierwszych 10. wynikach wyszukiwania na jej temat.
Na dłuższą metę realizacja tych może się przyczynić do zmiany/ugruntowania wizerunku marki, ale nie polecam ustalania celu w rodzaju “zbudowanie wizerunku marki”, “zbudowania pozytywnego wizerunku marki”. Jest on trudny do zmierzenia, bo wymagałby zastosowania badań sondażowych nad wizerunkiem, co nie zawsze jest możliwe do wykonania i opłacalne. Dlatego warto skupić się celach łatwych do zmierzenia.
Polecamy do czytania: Badanie wizerunku marki – jak wygląda i dlaczego warto je wykonać?
Dbaj o klienta
Kolejnym zaleceniem jest skoncentrowanie się na odbiorcy treści – potencjalnym lub obecnym kliencie – i jego potrzebach. Działania e-PR muszą być prowadzone z myślą o odbiorcy. Co to konkretnie oznacza? Warto na początku określić sobie, kim są klienci firmy, podzielić ich na podobne do siebie grupy (innymi słowy: dokonać segmentacji) i stworzyć sobie portrety typowych przedstawicieli tych grup. Powinny one uwzględniać nie tylko cechy socjodemograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zawód, dochody, wielkość miejscowości zamieszkania, itd.), ale również potrzeby i typowe problemy, które dany klient próbuje rozwiązać, korzystając z naszych produktów. Pomoże to stworzyć treści edukujące w zakresie zastosowania naszych produktów/usług i przekonać klienta, że skorzystanie z danego produktu może rozwiązać dany problem.
Szukasz agencji PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Inspiruj i angażuj
Treści e-PR powinny także inspirować klientów, pokazując im typowe lub mniej popularne przykłady zastosowania produktu. Kolejnym działaniem, ważnym zwłaszcza w przypadku prowadzenia profili w mediach społecznościowych, jest budowanie i angażowanie społeczności.
Reaguj na bieżąco
Kiedy prowadzisz działania e-PR, zwłaszcza za pośrednictwem mediów społecznościowych, wymaga to od Ciebie też uważności i szybkiego reagowania na wydarzające się sytuacje. Może to być odpowiedź na krytykę wyrażoną przez któregoś z komentatorów czy problem sygnalizowany przez użytkowników Twoich produktów.
Wykorzystuj każdą szansę
Przy prowadzeniu działań digital public relations warto także obserwować i wykorzystywać pojawiające się okazje do komunikacji. Może to być wpisanie się w jakąś ważną społeczną debatę czy trend, odpowiedź na komunikację innej marki czy wykorzystanie wspomnianych wcześniej ciekawych historii klientów Twojej marki.
Korzyści e-PR
Działania e-PR wiążą się z niższymi kosztami niż klasyczne działania PR. Jeśli firma wykorzystuje swoje e-media korporacyjne, ma też większą kontrolę nad dystrybuowanym przez siebie przekazem a z drugiej strony – niemal natychmiastowe informacje zwrotne. Intensywna kampania prowadzona w sieci pozwala też łatwiej zainteresować nią media tradycyjne. Łatwiej również na bieżąco wprowadzać zmiany w wykorzystywanych przekazach, a tym samym – optymalizować działania.
Systematyczne prowadzenie relacji medialnych i duża liczba publikacji w portalach internetowych powodują, że konsumenci szybciej zapamiętują markę. Wzmacnianie pozytywnych przekazów o marce może przyczynić się do powstania pozytywnych skojarzeń czy pomóc marce naprawić szkody wyrządzone przez kryzys wizerunkowy. Docelowo, wszystkie działania, które prowadzą do zwiększania widoczności w sieci, mogą wpływać na wizerunek firmy lub marki – i pośrednio, na jej działalność.
Ze względu na wciąż umacniającą się pozycję internetu jako medium w wydatkach na promocję rola działań e-PR również będzie rosła. Już teraz stanowią one jeden z głównych obszarów działań PR, ze względu na ich niższe koszty, łatwe monitorowanie oraz mierzenie.
