Eventy firmowe jako narzędzie PR, czyli jak wykorzystać event do wsparcia działań PR-owych

Jednym z głównych narzędzi, które pozwalają na realizowanie głównego celu działań PR – budowanie i utrzymywanie relacji pomiędzy organizacją a jej grupami otoczenia, są wydarzenia specjalne, nazywane eventami. W przypadku wydarzeń specjalnych organizowanych na zlecenie danej firmy, mówi się o eventach firmowych. Czym one są? Dlaczego warto je organizować i jak to robić? Dowiesz się z dalszej części tekstu.

Istota i funkcje Public Relations

Nawiązując do definicji PRSA, którą cytowaliśmy w artykułach na temat istoty public relations i celów działań PR, public relations są procesem komunikacji strategicznej, tworzącym obustronnie korzystne relacje pomiędzy organizacjami i ich publicznościami. Firma komunikuje się z różnymi grupami swojego otoczenia rynkowego, a efektem tej komunikacji są relacje, które i organizacji, i grupom docelowym przynoszą korzyści. Stosuje się w tej komunikacji różnorodne narzędzia komunikacyjne. Jednym z tych narzędzi jest wydarzenie specjalne, w slangu branżowym określane jako “event” (od ang. “wydarzenie”). “Event” jest też narzędziem wspólnym dla marketingu i PR. Dział marketingu specjalizujący się w wydarzeniach specjalnych określa się mianem event marketingu.

Czym jest event firmowy?

Event firmowy to wydarzenie specjalne finansowane przez daną firmę (choć niekoniecznie przez nią organizowane – do tego można wynająć wyspecjalizowaną w organizacji eventów firmę, jak OBTK).

Eventy firmowe jako narzędzie PR i komunikacji

Planując organizację eventu firmowego, dobrze na początku wyznaczyć cel, który event ma spełniać. Cele eventów są różnorodne, często wiążą się z konkretną grupą otoczenia, do której adresowany jest event, jak na przykład pracownikami (integrowanie lub motywowanie zespołu pracowniczego) czy klientami (budowanie wizerunku lub nawiązywanie i wzmacnianie relacji). Najczęściej wskazywane w źródłach branżowych cele eventów to:

• Pozyskiwanie nowych odbiorców marki/klientów firmy;
• Kształtowanie preferencji konsumentów;
• Kreowanie nowych trendów w otoczeniu biznesowym;
• Budowanie relacji z obecnymi i potencjalnymi odbiorcami;
• Budowanie wizerunku marki/organizacji – wzbudzanie emocji i skojarzeń, propagowanie wartości, utrwalanie tożsamości, podkreślenie kompetencji organizacji w danym obszarze czy działalności organizacji – np. wizerunku społecznie odpowiedzialnego przedsiębiorcy;
• Zdobycie rozgłosu medialnego;
• Zwiększenie rozpoznawalności marki wśród uczestników wydarzeń/odbiorców mediów, w których wydarzenie jest promowane;
• Integracja zespołu pracowniczego;
• Motywacja pracowników;
• Poszerzanie wiedzy uczestników na dany temat (produktu, usługi, organizacja, itd.)

Wyznaczenie celów eventu ułatwi potem pomiar jego efektów.

Rodzaje eventów firmowych

Istnieją dwa rodzaje eventów firmowych:

• Imprezy motywacyjne i integracyjne:
  • impreza integracyjna,
  • wyjazd integracyjny,
  • wyjazd motywacyjny – tzw. incentive travel,
  • gra team buliding,
  • szkolenia firmowe,
  • konferencje.

• Imprezy okolicznościowe:
  • impreza jubileuszowa,
  • gala,
  • piknik dla pracowników i ich rodzin,
  • imprezy związane z cyklem kalendarzowym – np. spotkania bożonarodzeniowe, andrzejki, imprezy karnawałowe itp.

Innymi kryteriami podziału może być liczba gości wydarzenia czy przynależność gości do określonej grupy otoczenia firmy (np. pracownicy, klienci, partnerzy biznesowi).

Jak zorganizować dobry event dla firmy?

Dobre praktyki w zakresie organizacji eventów firmowych różnią się w zależności od typu wydarzenia, ale możemy też podać kilka uniwersalnych wskazówek na dobry event.

Opracowany przez serwis Marketer+ “Przewodnik po nowoczesnych eventach 2018” podaje 12 kroków, od których zależy sukces imprezy:

1. Zdefiniuj cel eventu – od celu zależy zarówno format, jak i scenariusz wydarzenia;
2. Określ grupę odbiorców – zastanów się nad ich potrzebami, oczekiwaniami i preferowanymi atrakcjami;
3. Określ budżet wydarzenia – od niego będzie zależał rozmach, jaki nadasz przedsięwzięciu;
4. Wybierz termin – zwróć uwagę na potencjalnie kolidujące wydarzenia w tym samym terminie i porę roku, w której ma odbyć się wydarzenie;
5. Wybierz miejsce – powinno ono pasować do formatu i scenariusza wydarzenia oraz mieć możliwości aranżacyjne
6. Zbuduj atrakcyjny program i zaproś ciekawą osobę – program to wabik dla odbiorcy, więc musi on się wyróżniać spośród podobnych wydarzeń; magnesem są też goście specjalni – na przykład ambasadorzy marki;
7. Stwórz landing page eventu – osobna strona celowa wydarzenia oraz wydarzenie w mediach społecznościowych podpięte pod profil Twojej marki (lub jako osobny profil) mają znaczenie w przypadku otwartych wydarzeń to wartościowe źródła informacji dla potencjalnych uczestników;
8. Poinformuj uczestników e-mailem lub pocztą – jeśli tworzysz wydarzenie zamknięte, dostarcz uczestnikom zaproszenia e-mailem, pocztą czy kurierem odpowiednio wcześniej, by mieli czas na decyzję o udziale;
9. Zbuduj prestiż wydarzenia i zadbaj o jego promocję – w zależności od tego, jak duża jest grupa docelowa, wybierz odpowiednie dla niej narzędzia czy zadbaj o patronaty medialne;
10. Przygotuj materiały dla uczestników wydarzenia – takie jak program, opis głównych atrakcji, sylwetki gości specjalnych, niekiedy też materiały dodatkowe oraz materiały dla dziennikarzy gotowe do publikacji;
11. Zadbaj o każdy szczegół przebiegu wydarzenia – zaplanuj wszystkie szczegóły związane z wydarzeniem (catering, nagłośnienie, scenografia, obsługa techniczna, rejestracja gości, ustawienie sali itp.) i starannie je kontroluj, przygotuj się też na nieprzewidziane sytuacje, w których powinieneś wykazać się umiejętnością elastycznego reagowania;
12. Zeskaluj wydarzenie – wykorzystaj nowoczesne technologie (transmisje na żywo, relacje) do zwiększenia widowni poza tę, która jest zgromadzona na miejscu, potraktuj wydarzenie jako pretekst do stworzenia ciekawych treści i następnie promuj te treści w sieci.

Jak mierzyć efekty eventu PR?

Na pewno nie ma sensu mierzyć czegoś, co nie pasuje do danego celu. Znamy z branży takie sytuacje, w których jako główny cel eventu określano jako “budowanie świadomości marki”, tak naprawdę wydarzenie służyło budowaniu relacji z obecnymi klientami firmy, a jako efekt podano liczbę publikacji w mediach (i oczywiście klient nie był zadowolony, że tych publikacji jest tak mało). Dlatego tak bardzo ważne jest precyzyjne ustalenie celu, zwłaszcza wtedy, gdy wydarzenie firmowe organizuje zewnętrznych podwykonawca. Ustalenie celu ułatwi dobranie do niego odpowiedniego pomiaru.

Pomiar efektów eventów

Organizacja eventu z agencją PR

Jeśli szukasz zewnętrznej firmy, aby powierzyć jej organizację eventu PR, zgromadź najpierw odpowiednie informacje i przemyśl, co chcesz osiągnąć. Następnie przygotuj dokument, który przekażesz agencji (brief).

Według Klubu Agencji Eventowych SAR taki brief powinien zawierać następujące informacje:

• prezentacja firmy – misja, wizja, działalność;
• tło sytuacyjne – dlaczego chcesz zorganizować dane wydarzenie i czy organizowałeś już podobne wydarzenia w przeszłości;
• sytuacja marki/produktu – zakres kompetencji, charakterystyka produktu i wartości marki, osobowości marki, stosowany styl komunikacji;
• główne założenia projektu – główne przesłanie, termin, w jakim chcesz zorganizować wydarzenie i miejsce, gdzie ma ono się odbyć (lub charakterystyka miejsca);
• opis grupy docelowej – do kogo kierujesz swoją komunikację, co wiesz o tych osobach, podstawowe dane demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, główne wartości);
• wskazówki wykonawcze – zadania dla agencji, elementy obowiązkowe wydarzenia;
• termin i forma złożenia oferty – termin złożenia oferty, przewidywane terminy prezentacji wybranych ofert, planowany termin decyzji o zwycięzcy projektu, dodatkowe dokumenty potrzebne do złożenia projektu;
• budżet;
• załączniki – prezentacja marki, graficzne motywy przewodnie marki (key visual), lista dokumentów, które agencja powinna dołączyć do oferty.

Polecamy do czytania: Brief dla agencji PR – jak przygotować i od czego zacząć?

Po otrzymaniu briefu poszczególne agencje kontaktują się z Tobą i dopytują o informacje, które są dla nich niejasne. Następnie umawiasz się z nimi na prezentacje ofert i po serii spotkań jesteś już gotowy do podjęcia decyzji o wyborze ostatecznego wykonawcy.

Dobrze wymyślony pod względem koncepcyjnym event i zorganizowany w dbałości o każdy, nawet najmniejszy szczegół, na długo zostaje też w pamięci gości. Dlatego organizowanie eventów wymaga z jednej strony dużej uważności na każdy, nawet najmniejszy drobiazg, z drugiej – gotowości na nieprzewidziane sytuacje i umiejętności szybkiego reagowania.

Z tych powodów warto wspierać się zewnętrznymi podwykonawcami, którzy mają już doświadczenie w organizacji eventów dla firm.

W OBTK posiadamy również duże doświadczenie w organizacji wydarzeń specjalnych wzmacniających wizerunek produktów i marek oraz wydarzeń specjalnych dla pracowników – dlatego jeśli tylko potrzebujesz porady w organizacji eventów PR, skontaktuj się z nami pod adresem e-mail biuro@obtk.pl lub telefonem +48 22 321 50 00.