Informacja prasowa (zwana też komunikatem prasowym) jest jednym z podstawowych narzędzi specjalisty ds. PR używanych w kontakcie z mediami. Przed wysyłką pierwszej informacji należy ustalić jej szablon, a podczas jej tworzenia przestrzegać pewnych określonych zasad. Ułatwi to dziennikarzom dalszą pracę z materiałem i zwiększy szanse na jego publikację.
Z tego tekstu dowiesz się, dlaczego przed wysyłką komunikatów prasowych należy przygotować jego szablon. Poznasz także zasady 5xW+H oraz odwróconej piramidy. Dowiesz się, jakie tematy nadają się do umieszczania w informacjach prasowych i kiedy warto skorzystać z zewnętrznego wsparcia.
Informacja prasowa – co to jest?
Informacja prasowa to dystrybuowany do mediów materiał, poświęcony aktualnym wydarzeniom z życia organizacji. Zazwyczaj ma formę tekstu, czasem dołączane są do niego załączniki w formie zdjęć lub grafik, dodatkowych tabel, nagrań audio lub wideo. Optymalna długość informacji prasowej to 1-2 strony, ale w praktyce spotyka się też krótkie notki prasowe (ich długość nie przekracza 1 strony) oraz dłuższe komunikaty, liczące nawet 4-5 stron.
Z czego składa się komunikat prasowy?
Składowe komunikatu prasowego są stałe, choć ich układ zależy od ustalonego przed pierwszą wysyłką szablonu informacji prasowej. Podczas nawiązaniu współpracy z klientem, agencja OBTK tworzy taki szablon dla konkretnego klienta. Zawiera on:
- logo firmy,
- pole z miejscowością wysyłki komunikatu i jego datą,
- tytuł – z określonym typem fontu i maksymalną długością,
- tekst główny – z określonym typem fontu i układem (np. wytłuszczeniem pierwszego akapitu i wzorami cytatów wypowiedzi);
- stopkę – krótki opis działalności firmy i link do strony www;
- dane kontaktowe osoby odpowiedzialnej za wysyłkę komunikatu.
Szablon ułatwia pracę osobie tworzącej komunikat – nie musi ona zastanawiać się za każdym razem, jak rozmieścić jego poszczególne elementy, tylko od razu przygotowuje tekst. Z kolei dziennikarzowi ułatwia identyfikację organizacji – nadawcy przekazu oraz dalszą pracę nad materiałem (będzie o tym jeszcze mowa w dalszej części tekstu). Praktyczna wskazówka: zapisz plik w Wordzie z rozszerzeniem .dotx – wtedy każdorazowo otwierając go będziesz uruchamiał nowy, gotowy do pracy dokument.
Ważne pytania, na które opowiada informacja prasowa
Dziennikarz, który czyta informację prasową, chce z niej uzyskać odpowiedzi na kilka głównych pytań: kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego, jak? Ta zasada jest nazywana zasadą 5xW+H (od pierwszych liter angielskiego odpowiednika: Who? What? Where? When? Why? How?).
Pytanie #1. Kto?
To pytanie o nadawcę komunikatu. Dlatego już na poziomie szablonu ustal elementy, które będą jednoznacznie go identyfikowały: logo, stopka, adres strony www. Dodatkowo, w pierwszym akapicie informacji prasowej przy nazwie firmy stosuj zawsze to samo określenie charakteryzujące jej podstawową działalność, na przykład: “firma X – twórca oprogramowania do zarządzania zasobami przedsiębiorstwa”. Wtedy dziennikarz szybko orientuje się, od jakiej organizacji pochodzi materiał.
Pytanie #2. Co?
To pytanie dotyczy samego charakteru wydarzenia. Czy jest to wprowadzenie nowego produktu na rynek, czy jubileusz firmy, czy nowa osoba w jej szeregach, czy jeszcze inne wydarzenie z życia firmy. Musi być jednak na tyle doniosłej rangi, aby nadawało się do publikacji w mediach. Przykładowo: udział pracowników firmy Y w działaniach wolontariatu pracowniczego może niekoniecznie będzie dobrym materiałem na wysyłkę do mediów – ale możesz o nim ciekawie opowiedzieć w mediach społecznościowych.
Pytanie #3. Gdzie?
To pytanie dotyczy lokalizacji wydarzenia. Informacja o nim jest już poniekąd zawarta w polu, w którym podaje się miejsce i datę wysyłki komunikatu. Zazwyczaj jest to główna siedziba firmy. Jednak nie zawsze wydarzenie rozgrywa się tam – firma może komunikować na przykład otwarcie nowej siedziby regionalnej. Dlatego precyzyjne określenie miejsca w tekście głównym ma również duże znaczenie.
Pytanie #4. Kiedy?
To pytanie dotyczy czasu rozgrywania się wydarzenia. Pierwszą informację o czasie zawiera data wysyłki komunikatu. Nawet, gdy ktoś znajdzie ten komunikat po dłuższym czasie, dzięki temu zorientuje się, z kiedy pochodzi materiał. Ale wydarzenie opisane w komunikacie niekoniecznie musi rozgrywać się w tym samym czasie, co data nadania komunikatu – przykładem może być komunikat, który dopiero coś zapowiada. Dlatego potrzebne są również szczegółowe wskazówki w tekście.
Pytanie #5. Dlaczego?
Dziennikarz czytający Twój komunikat chce zrozumieć, dlaczego organizacja podjęła się opisywanych w tekście działań. Będzie zatem szukał wszystkich informacji o kontekście wydarzenia. Trzeba mu zatem wyjaśnić, dlaczego, to, co dzieje się w firmie, dzieje się akurat teraz, dlaczego podjęto takie, a nie inne decyzje, co było powodem zorganizowania danego wydarzenia albo co wpłynęło na podawane w komunikacie liczby.
Pytanie #6. Jak?
Przeglądając Twoją informację prasową, dziennikarz będzie także zainteresowany odpowiedzią na pytanie “Jak?”. Jak organizacja wprowadzi ten nowy produkt na rynek? Jak dokona połączenia dwóch firm? Jak stanowisko nowego pracownika ma się do struktury firmy? Dlatego dbaj o wyjaśnienie kontekstu opisywanego tematu.
Zasady skutecznego komunikatu prasowego
Aby komunikat prasowy był skuteczny, trzeba go przygotować w określony sposób. Właśnie dlatego od specjalisty ds PR wymaga się umiejętności tworzenia dobrych tekstów. Nie wszystkie redakcje przedrukują całość komunikatu, ale wybiorą jego określone fragmenty – dlatego konstrukcja tekstu jest tak ważna. Jeśli dodatkowo dostosujesz komunikat do zasad SEO, ułatwisz też internautom dotarcie na Twoją stronę firmową.
Zasada #1. Odwrócona piramida
Zasada odwróconej piramidy oznacza, że najbardziej ważne informacje podajesz na początku materiału, a najmniej ważne – na jego końcu. Kluczowy jest pierwszy akapit – on powinien streszczać najważniejsze wątki tekstu (i odpowiadać na wszystkie pytania dziennikarskie). Umieść tam wszystkie najważniejsze informacje – ten akapit jest najczęściej kopiowany. Im dalsze akapity – tym na bardziej szczegółowe informacje możesz sobie pozwolić.
Zasada #2. Prosty język
Komunikaty prasowe pisz jak najprostszym językiem. Używaj krótkich zdań, nie przekraczając długości do 20 słów. Unikaj żargonu firmowego czy żargonu branżowego oraz długich słów pochodzenia obcojęzycznego. Jeśli dziennikarz łatwo zrozumie Twój tekst, tym łatwiej mu będzie przekazać informacje czytelnikom.
Zasada #3. Styl informacyjny, nie marketingowy
To coś, o czym często się zapomina. Komunikaty pisane są w tonie marketingowym, entuzjastycznym wobec danej organizacji i jej wyjątkowych osiągnięć. Ten styl nie nadaje się jednak do komunikatów prasowych – media w kontakcie z czytelnikami posługują się bowiem stylem informacyjnym. Dlatego staraj się pisać właśnie w taki sposób – jakbyś był nie pełnym entuzjazmu pracownikiem swojej firmy, tylko kimś, kto skupia się na faktach.
Zasada #4. Zwięzłość
Dziennikarze, pracujący w ciągłym niedoczasie, nie mogą przeznaczyć zbyt dużej ilości czasu na czytanie długich tekstów. Weź też pod uwagę, że codziennie do skrzynki przeciętnego dziennikarza wpada kilkadziesiąt komunikatów pochodzących z różnych firm. Dlatego dobrze napisany komunikat prasowy jest zwięzły i najlepiej, jeśli nie przekracza dwóch stron.
Zasada #5. Konkret
Komunikat prasowy powinien zawierać konkretne informacje, fakty, liczby i przykłady. Im ich więcej, tym lepiej (ale nie należy też przesadzać w drugą stronę). Liczba wykorzystana w tytule, na przykład “1000 drzew zasadzonych przez firmę X w mieście Y” bardzo mocno przykuje dziennikarską uwagę i jest duża szansa, że ten tytuł zostanie wykorzystany bez większych zmian.
Szukasz agencji PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Przykład informacji prasowej
Z jakich okazji najczęściej wysyła się komunikaty prasowe? Jest ich kilka. Niektóre wykorzystujemy też w OBTK prowadząc nasze relacje z mediami:
- nowa osoba w zespole,
- wprowadzenie nowego produktu/usługi na rynek,
- nawiązanie współpracy z nowym partnerem biznesowym,
- zapowiedź wydarzenia,
- rebranding,
- otwarcie nowej placówki lub przeprowadzka biura,
- przekształcenia w strukturze firmy,
- patronat,
- udział pracowników firmy w organizacjach branżowych,
- wyniki badań,
- nagroda.
Podsumowanie
Napisany zgodnie z dobrymi praktykami komunikat prasowy zwiększa szanse na publikację materiału w mediach. Dobrze powierzyć to zadanie agencji public relations, która ma doświadczenie w prowadzeniu relacji z mediami. Jeśli nie masz doświadczenia w prowadzeniu działań PR, agencja bezpiecznie przeprowadzi Cię przez cały proces. Jeśli takie komunikaty tworzysz, być może potrzebujesz zewnętrznego wsparcia w ich dystrybucji – to zadanie możesz właśnie powierzyć agencji, ustalając z nią odpowiedni sposób rozliczania działań PR.
