Jak mierzyć efekty agencji PR?

Rozważasz współpracę z agencją PR i zastanawiasz się, jak będziesz ją rozliczać z prowadzonych działań? A może współpracujesz już z agencją, ale nie jesteś do końca pewien, czy raportuje Ci informacje, które są Ci potrzebne? Jeśli tak, ten tekst jest dla Ciebie!

Cele działań PR to podstawa

Zanim przejdziesz do pomiaru, pamiętaj, że jego podstawą są ustalone wspólnie cele działań PR. Są punktem wyjścia do prowadzenia jakiegokolwiek pomiaru. To od nich zależy dobór narzędzi i kanałów komunikacji, a w konsekwencji – narzędzi pomiaru i konkretnych wskaźników. Te decyzje z kolei wpływają na rodzaj i zakres informacji umieszczanych w raportach.

Raportowanie działań

Na początku współpracy z agencją PR ustala się formę raportowania działań. Dane mogą być prezentowane w arkuszu kalkulacyjnym, prezentacji (tu warto ustalić na czyim szablonie – agencji czy Twojej firmy) czy też w dokumencie tekstowym. Niekiedy klienci chcą również otrzymywać raporty mailowe. Trzeba też ustalić częstotliwość raportowania. Zazwyczaj odbywa się ono w cyklu miesięcznym, ale są również klienci, którzy chcą otrzymywać raporty tygodniowe. Można też umówić się, że w przypadku szczególnie ważnych publikacji w mediach agencja wyśle natychmiastowe powiadomienie.

Elementy typowych raportów agencji PR

Ponieważ najczęściej agencjom PR zleca się obsługę mediów tradycyjnych i społecznościowych, najczęściej agencje raportują dane z analizy tych mediów. Raportują też zrealizowane działania – ta część raportu pozwala pokazać klientowi nakłady pracy wykonanej w związku z realizacją poszczególnych zadań.

Zrealizowane działania

Warto umieścić w raporcie informację o zrealizowanych przez agencję działaniach. Pokaże to rzeczywisty czas pracy nad projektem. Warto mieć tego świadomość. Przykładowo, umówienie jednego wywiadu jest często efektem wykonania serii telefonów do kilkunastu dziennikarzy. Pomoże to uniknąć nieporozumień w ocenie efektów agencji PR.

Przykładowe wskaźniki zrealizowanych działań:

  • Liczba wysłanych informacji prasowych
  • Liczba przygotowanych komentarzy prasowych
  • Liczba zapytań o komentarze eksperckie ze strony mediów
  • Liczba rozmów z dziennikarzami i efekty tych rozmów
  • Liczba umówionych wywiadów

Analiza medialna

W tej części raportu opisuje się efekty publikacji, które w danym okresie pojawiły się w mediach i/lub mediach społecznościowych. Do jej przygotowania korzysta się z monitoringu mediów. Publikacje można analizować pod różnymi kątami, ale wybór konkretnych wskaźników zależy od ustalonych celów komunikacji.

Media tradycyjne – przykładowe wskaźniki:

  • Zasięg i wskaźniki na bazie zasięgu (np. dotarcie PSMM)
  • Jakość źródeł (np. Indeks Mocy IMM)
  • Źródło informacji – agencja PR/inne
  • Wydźwięk tekstu – pozytywny, neutralny, negatywny
  • Tematyka tekstów
  • Występujące w tekście określenia marki/produktów/usług firmy
  • Obecność przedstawicieli firmy
  • Liczba publikacji

W przypadku mediów społecznościowych ważnym kryterium podziału jest własność profilu, w którym pojawiły się wpisy na temat marki. Nieco inaczej traktuje się treści opublikowane we własnych profilach firmy w mediach społecznościowych (tzw. kanały “Owned”). Stosowane w ich przypadku wskaźniki skupiają się na jakości komunikacji prowadzonej w tych profilach.

Profile własne w mediach społecznościowych – przykładowe wskaźniki

  • Liczba obserwujących profil
  • Liczba opublikowanych materiałów
  • Zasięg opublikowanych materiałów
  • Liczba reakcji emocjonalnych fanów
  • Liczba komentarzy
  • Liczba udostępnień
  • Ogólne wskaźniki zaangażowania (dostępne w narzędziach Sotrender i Napoleoncat)
  • Typ opublikowanych materiałów – zdjęcie, grafika, wideo, link, tekst, różne
  • Najaktywniejsi fani

Spontaniczne wzmianki o marce (nazywane też treściami “Owned”) to wszystkie treści, które ukazały się w mediach społecznościowych poza oficjalnymi profilami firmy. Ten typ treści analizuje się podobnie, jak treści z mediów tradycyjnych.

Spontaniczne wzmianki o marce – przykładowe wskaźniki:

  • Liczba spontanicznych wzmianek o marce
  • Wydźwięk wzmianek
  • Określenia marki
  • Wzmiankujący najczęściej i ich zasięg
  • Jakość źródła
  • Linki do tekstów o firmie lub tekstów firmowych w social mediach

Istnieją też efekty systematycznej komunikacji, które łatwiej będzie zaobserwować klientowi niż agencji PR. Na skutek prowadzenia systematycznych działań komunikacyjnych przedstawiciele Twojej firmy zaczynają być traktowani jako eksperci, co przejawia się w zwiększonej liczbie zapytań o wystąpienia konferencyjne. Systematyczna komunikacja przekłada się też na sprzedaż – tu będziesz obserwować na przykład zwiększenie liczby zapytań od potencjalnych klientów czy zaproszeń do przetargów.

Przy nawiązywaniu współpracy z agencją PR powinieneś zatem rozważyć, jakie są cele Twoich działań komunikacyjnych i ustalić z agencją, jak może raportować realizację tych celów. Konkretny zakres raportu będzie jednak zależał od zakresu umowy, jaką podpiszesz (lub już posiadasz) z agencją. Twoje potrzeby informacyjne mogą też zmieniać się w czasie, dlatego forma raportów i raportowane dane nie są ustalone raz na zawsze – agencja i klient wspólnie dostosowują raporty do aktualnej sytuacji.

Czy masz dalsze pytania dotyczące nawiązywania współpracy z agencją PR? Zapraszamy do OBTK.