Jak mierzyć efekty w social mediach?

Jak mierzyć efekty w social mediach?

Mierzenie efektów działań w mediach społecznościowych jest proste! Wystarczy określić cel działań, wybrać wskaźniki pokazujące realizację tego celu (i zarazem pasujące do zastosowanych narzędzi komunikacji) oraz dobrać odpowiednie narzędzia pomiaru. Przekonaj się sam.

Określenie celów działań – czyli co będziemy mierzyć?

Zanim zaczniesz cokolwiek mierzyć, zaplanuj swoje działania. Przede wszystkim ustal główne cele, które realizuje lub ma realizować Twoja organizacja. W przypadku firm będą to cele biznesowe (zazwyczaj jest to wzrost sprzedaży produktów czy usług). Następnie wyznacz ogólne cele działań komunikacyjnych.

Najbardziej typowe dla social mediów cele komunikacyjne to dotarcie z ofertą do potencjalnych klientów czy zaangażowanie ich w komunikację z marką. Odradzam natomiast planowanie “wzrostu świadomości marki” – to cel dobry dla masowych marek, z dużymi budżetami na promocję i badania, stosujących kampanie do masowego odbiorcy. Realizację tego celu mierzy się wyłącznie za pomocą badań sondażowych.

Przykładowy cel ogólny: dotarcie do potencjalnych klientów z informacjami o firmie i jej produktach

Następnie zastanów się, jakich narzędzi komunikacji użyjesz, jak można je mierzyć i które wskaźniki pokażą, że zrealizowałeś cel. Zmierz obecny poziom danego wskaźnika, a formułując cel zapisz, o ile ten wskaźnik powinien się zmienić i w jakim czasie ma to nastąpić. Brawo! Właśnie stworzyłeś mierzalny cel działań komunikacyjnych.

  • Narzędzie komunikacji – Instagram (profil firmowy)
  • Narzędzie pomiaru – statystyki Instagrama i Facebooka
  • Przykładowy cel szczegółowy: Zwiększenie liczby obserwujących profil firmowy na Instagramie o 10 proc. w ciągu najbliższego roku.

Jakie wskaźniki mierzą skuteczność działań w social media?

Istnieje dużo gotowych wskaźników pokazujących skuteczność komunikacji w social mediach. Każda platforma społecznościowa oferuje własny zestaw miar. Niektórzy twórcy narzędzi pomiaru lub eksperci branżowi tworzą własne propozycje wskaźników. Jak w tym nadmiarze się odnaleźć? Don Bartholomew, amerykański ekspert ds. PR, pogrupował wskaźniki stosowane w digital marketingu w kilka poziomów:

  • Ekspozycja (Exposure) – wskaźniki te pokazują, jak duża liczba osób widziała przekaz lub też ile kopii przekazu opublikowano, np. liczba fanów czy zasięg kampanii reklamowej;
  • Zaangażowanie (Engagement) – miary ukazujące reakcje publiczności na przekaz, na przykład liczba komentarzy, reakcji, udostępnień;
  • Influence (Wpływ) – miary z tego poziomu pokazują zmiany postaw (np. świadomość marki, relacje z marką) ale da się je zmierzyć wyłącznie za pomocą badań sondażowych;
  • Działanie (Action) – miary pokazujące działania podjętych przez konsumenta (konwersji), np. zakupu danego produktu. Jeśli dotyczą one budżetu, możemy w tej sytuacji mówić o miarach efektywności prowadzonych działań;
  • Rekomendacja (Advocacy) – miary z tego poziomu odnoszą się do opinii konsumentów o produkcie w social mediach.

Don Bartholomew nazwał swoją propozycję modelem EEIAA. Niektórzy eksperci ds. social media rekomendują, aby uzupełnić model także o miary dotyczące długości współpracy klienta z firmą

Narzędzia do mierzenia efektów działań w social mediach

W mierzeniu efektów działań w mediach społecznościowych pomagają liczne narzędzia analityczne. Powinny one zostać dopasowane do założonych celów i zastosowanych narzędzi komunikacyjnych. Podzieliliśmy je w oparciu o ich podstawowe funkcje:

  • Zarządzanie treściami – pozwalają zarządzać publikowaniem treści w mediach społecznościowych i mają wbudowane moduły analityczne (np. HootSuite czy Buffer).
  • Zarządzanie kampaniami reklamowymi – przeznaczone do publikowania i optymalizowania reklam oraz oceny ich efektów. Istnieją narzędzia własne platform (jak Facebook Business Manager) i narzędzia zewnętrznych dostawców (np. Catvertiser i Fast Tony).
  • Analityka social media – moduły przeznaczone do analizowania skuteczności treści publikowanych w social media. Są częścią platform social media lub narzędziami zewnętrznymi dostawców (np. Sotrender, Napoleoncat, z zagranicznych Social Bakers, Keyhole).
  • Analityka webowa – przeznaczone do mierzenia ruchu na stronach www, ale pozwalają też sprawdzić skuteczność social mediów w przekierowywaniu ruchu na strony firmowe (np. Google Analytics czy Yandex Metrica).
  • Monitoring mediów społecznościowych – wychwytuje wzmianki o markach pojawiających się w różnych profilach i na różnych platformach społecznościowych, pokazuje dane autorów wzmianek (np. w Polsce – Brand24, IMM, Newspoint, Press Service, Sentione i Unamo, zagranicą – Socialmention).
  • Pomiar udostępnień linków – pokazują dane dotyczące udostępnień linków do konkretnych tekstów. Bitly mierzy skróty do linków utworzone za pomocą ich systemu, BuzzSumo pokazuje udostępnienia linków do tekstów zawierających dane słowa kluczowe.

Dlaczego warto inwestować w social media?

Media społecznościowe to dynamicznie rozwijający się obszar sektora medialnego. Platformy społecznościowe przyciągają dużą liczbę użytkowników i dużą część budżetów reklamowych. Działania promocyjne w nich może prowadzić firma praktycznie każdej wielkości: od najmniejszych, jednoosobowych działalności, po globalne koncerny.

Jesteś zainteresowany prowadzeniem swoich działań promocyjnych w social mediach i mierzeniem ich efektów? Skorzystaj z usług OBTK.