Ponad połowa prezesów największych polskich firm* aktywnie korzysta z LinkedIna, co piąty jest obecny na Twitterze. Daleko im jednak do zasięgów swoich zagranicznych kolegów – wynika z raportu** On Board Think Kong realizowanego globalnie w ramach sieci ECCO Network.
LinkedIn najbardziej popularny wśród CEO
Prezesi największych światowych spółek giełdowych są bardziej widoczni w mediach społecznościowych niż dwa lata temu. Stwierdzono, że 58 proc. prezesów jest reprezentowanych na LinkedIn, co stanowi wzrost o 41 proc. w porównaniu do 2017, kiedy badanie było prowadzone po raz ostatni.
Twitter nadal jest rzadziej wybierany przez zarządzających firmami: tylko 17 proc. członków zarządu jest aktywnych na platformie, co stanowi minimalny wzrost w porównaniu z 14 proc. w 2017 roku.
Podobnie statystyki przedstawiają się w Polsce – tylko 20 proc. z badanych prezesów korzysta z Twittera, Natomiast aż 60 proc. aktywnie korzysta z profili na LinkedIn.
– LinkedIn wydaje się wiodącą platformą, na której dyrektorzy generalni mogą angażować się w pozytywny, wyważony i konstruktywny dialog – aczkolwiek dla znacznie mniejszej grupy odbiorców niż na Twitterze. Twitter z kolei jest bardziej bezpośredni, spolaryzowany. Ale nie można zaprzeczyć, że jest to niewiarygodnie potężna siła w dostępie do globalnej publiczności w krótkim czasie – mówi Norbert Ofmański, CEO w On Board Think Kong.
Francja liderem obecności w mediach społecznościowych
Najbardziej aktywni w mediach społecznościowych są dyrektorzy generalni we Francji (60 proc. obecności wśród badanych), a prawdopodobieństwo, że pojawią się na LinkedIn i Twitterze jest o 20 proc. wyższe niż wśród szefów z Polski (40 proc. obecności badanych). Dania plasuje się na drugim miejscu (23 z 40 czołowych biznesmenów jest obecnych w co najmniej jednym medium), podczas gdy Australia i Holandia zajmują trzecie miejsce – mają 19 prezesów na LinkedIn lub Twitterze.
Polska na 5. miejscu z dużym wzrostem
Polska (razem ze Szwajcarią i USA) zajmuje 5 miejsce w rankingu. W porównaniu do poprzedniej edycji badania widać bardzo duży wzrost aktywności – liczba prezesów obecnych w badanych mediach społecznościowych wzrosła z 6 aż do 16! To stawia nas na pierwszym miejscu w rankingu, jeżeli chodzi o przyrost aktywnych użytkowników.
Raport pokazuje również sporą różnicę pomiędzy samymi portalami społecznościowymi. W Polsce z Twittera korzysta bowiem jedynie 4 na 20 badanych prezesów największych firm, podczas gdy na LinkedInie obecnych jest aż 12. Łączna liczba przekłada się na 40 proc. obecności (w gronie badanych) w obu tych kanałach komunikacji. Swoją aktywność na LinkedInie zaznacza 60 proc. polskich CEO, natomiast na Twitterze aktywnych jest 20 proc. prezesów. To nieznacznie więcej w porównaniu z ogólną, globalną liczbą aktywności prezesów, która wynosi 58 proc. w przypadku LinkedIna i 17 proc. – Twittera.
Amerykanie mają najwięcej obserwujących, kto publikuje najczęściej?
Podobnie jak w badaniu z 2017 r., dyrektorzy generalni USA mają zdecydowanie najwięcej obserwujących, mimo że kraj ten zajmuje dopiero piąte miejsce w ogólnym rankingu. Prezes Apple, Tim Cook, nadal plasuje się w czołówce światowego rankingu z ponad 11 milionami śledzących na Twitterze (wzrost o 120 proc. od 2017 roku). Na LinkedInie z kolei najlepiej radzi sobie dyrektor generalny Microsoft Satya Nadella, którego obserwuje ponad 6 milionów osób (wzrost o 300 proc. od 2017 roku). Z kolei w Indiach (ostatnie miejsce w zestawieniu) Uday Kotak, prezes Kotak Mahindra Bank, zajmuje trzecie miejsce na świecie z prawie milionem obserwujących.
Najbardziej aktywny prezes zarządu na Twitterze pochodzi z Hiszpanii. José María Álvarez-Pallete, dyrektor generalny Telefónica działa tam aktywnie od 2010 roku i przez ten czas opublikował ponad 36 tys. tweetów.
Mniejsze zasięgi polskich prezesów
Pomimo wysokiej pozycji w rankingu pod względem obecności, profile polskich CEO cieszą się mniejszą popularnością niż ich zagranicznych odpowiedników. Na Twitterze najbardziej aktywny profil należy do prezesa Daniela Obajtka (PKN Orlen), który ma ponad 9 tysięcy obserwujących. Z kolei najbardziej popularny profil na LinkedIn należy do Michała Krupińskiego (Bank Pekao), który ma ponad 5 tysięcy obserwujących.
To duży rozwój aktywności polskich CEO w porównaniu do poprzednich wyników – w 2017 r. wśród spółek objętych badaniem, na Twitterze był obecny zaledwie jeden polski prezes – Wojciech Jasiński (ówczesny prezes PKN Orlen), który miał wówczas około 1,5 tysiąca obserwujących. Natomiast konta na LinkedIn prowadziło zaledwie 5 CEO w Polsce, z czego 3 z nich miało ponad 500 followersów – Henryk Baranowski (PGE), Radosław Domagalski-Łabędzki (wówczas KGHM Polska Miedź) i Tobias Solorz (ówczesny CEO Cyfrowego Polsatu).
Pozycjonowanie szefów firm zyskuje na znaczeniu – coraz częściej to prezesi w swoich własnych kanałach informują o planach biznesowych czy strategii na najbliższe lata. CEO positioning silnie wspiera firmę w budowaniu wiarygodności marki (szczególnie, jeśli mamy do czynienia z silną marką osobistą Prezesa), a także swego rodzaju przywódczej pozycji w branży. Jest także ważnym elementem budowania silnej marki pracodawcy oraz eksperckiego pozycjonowania firmy.
– LinkedIn wydaje się wiodącą platformą, na której dyrektorzy generalni mogą angażować się w pozytywny, wyważony i konstruktywny dialog – aczkolwiek dla znacznie mniejszej grupy odbiorców niż na Twitterze. Twitter z kolei jest bardziej bezpośredni, spolaryzowany. Ale nie można zaprzeczyć, że jest to niewiarygodnie potężna siła w dostępie do globalnej publiczności w krótkim czasie. Wykorzystanie kluczowej osoby w firmie, kogoś kto podejmuje najważniejsze decyzje, ma autorytet i potrafi docierać do ludzi, powinno być jednym ze sposobów budowania zasięgu. Zamiast bezosobowego brandu, to prezes może bezpośrednio wejść w interakcję. Dobrze poprowadzona aktywność CEO na LinkedIn i Twitterze i publikowane przez nich treści eksperckie przełożą się na silną markę lidera, co w konsekwencji zbuduje pozytywny wizerunek firmy – komentuje Norbert Ofmański, CEO w On Board Think Kong.
Bardzo ważne jest prowadzenie jednej, zintegrowanej komunikacji. Kanał firmowy i kanał komunikacji prezesa powinny mieć jeden przekaz – ważne jest mądre i spójne zarządzanie treściami w obu tych narzędziach. Trzeba pamiętać, że profile CEO na Twitterze i LinkedInie mogą być inspiracją dla dziennikarzy, którzy często szukają nowego spojrzenia na dane zagadnienie, innej perspektywy czy argumentacji. Ważne jest też dostosowanie się do specyfiki wybranej platformy.
– Twitter nie jest dla każdego. Platformę do komunikacji należy wybierać ostrożnie. Nie sugerując się aktywnością konkurencji, a bardziej odnosząc się do własnej osobowości. Jeżeli nie jesteś gotowy na konfrontację i wyrażanie śmiałych, czasami kontrowersyjnych opinii lub najzwyczajniej nie masz czasu na szybkie i częste reagowanie, wolisz raczej zrównoważoną dyskusję i wymianę opinii, lepiej wybrać aktywność na profilu LinkedIn. Jednak nie oczekuj, że z dnia na dzień staniesz się liderem opinii, gdyż budowanie grona odbiorców zawsze wymaga czasu – dodaje Norbert Ofmański, CEO w On Board Think Kong.
O badaniu
**Od 2017 roku On Board Think Kong w ramach sieci ECCO Network realizuje badanie na kilkudziesięciu rynkach, analizując profile CEO największych spółek pod względem kapitalizacji rynkowej. W tegorocznym badaniu przeanalizowano pod względem obecności oraz aktywności profile na LinkedInie oraz Twitterze należące do prezesów zarządzających największymi spółkami w 21 krajach na świecie, w tym także w Polsce.
*W Polsce posłużono się wskaźnikiem kapitalizacji rynkowej firm obecnych na Giełdzie Papierów Wartościowych z dnia 3 lipca 2019 r. W badaniu sprawdzono, czy prezesi mają swoje profile, czy są aktywni na Twitterze i LinkedInie i ilu mają obserwujących. Badanie zostało przeprowadzone przez sieć ECCO Network po raz drugi (jego pierwsza edycja została zrealizowana w 2017 roku).
