Badanie wizerunku marki – jak wygląda i dlaczego warto je wykonać?

Badanie wizerunku marki - jak je przeprowadzić i dlaczego warto to zrobić?

Wizerunek marki to obraz marki ukształtowany w głowie konsumenta. Tworzy się on pod wpływem przekazów nadawanych przez zarządzających marką, ale też przez strony trzecie (np. konsumentów). Warto systematycznie sprawdzać aktualny wizerunek marki, bo przynosi to informacje zwrotne dotyczące skuteczności komunikacji. W tym celu prowadzi się badania wizerunku marki.

Badania wizerunku marki prowadzi się różnorodnymi metodami badawczymi. Zazwyczaj są szyte na miarę – mają przynieść odpowiedzi na konkretne pytania, które stawiają sobie zarządzający daną marką. Dlatego nie da się podać gotowych stawek i sztywnych terminów realizacji takich badań. Przynoszą jednak ono duże korzyści w zarządzaniu marką – dlatego warto dowiedzieć się więcej na ich temat.

Czym jest wizerunek marki?

Abyś mógł łatwiej zrozumieć, na czym polegają badania wizerunku marki i dlaczego warto z nich korzystać, przypomnijmy raz jeszcze definicję marki (posiłkowaliśmy się książką Jarosława Kończaka i Pawła Bylickiego “Komunikacja korporacyjna”).

Co to jest wizerunek marki?

Według niej, wizerunek marki to obraz, jaki wytwarza się w głowie konsumenta na bazie jego:

  • bezpośrednich doświadczeń z marką – jej produktami, właściwościami, sposobem, w jaki obsługiwani są klienci, odbioru komunikacji marki;
  • wiedzy płynącej z przekazów niezależnych od nadawcy – przekazów medialnych, influencerów, liderów opinii, ale też rodziny i znajomych;
  • tożsamości samego odbiorcy – jego cech charakteru, światopoglądu, osobowości, wiedzy, doświadczeń, uwarunkowań ekonomicznych, behawioralnych, kulturowych, psychograficznych, wyobrażeń na temat kategorii, którą reprezentuje marka. To zresztą tłumaczy, dlaczego dwóch konsumentów, którzy mieli kontakt z tym samym przekazem, mogą mieć zupełnie inny obraz marki. Dla zarządzających marką tym lepiej jest, im bardziej wizerunek marki jest zbieżny z jej tożsamością.

Analogiczna sytuacja występuje w przypadku wizerunku firmy.

Warto też pamiętać, że wizerunek firmy nie zawsze będzie tożsamy z wizerunkiem należących do niej marek. Wszystko będzie zależało od przyjętej przez firmę architektury marek, określającej relację pomiędzy główną marką firmy a markami jej produktów.

W jakim celu przeprowadzane są badania wizerunku marki?

Cel badania wizerunku marki

Pozwala to na ustalenie rozbieżności pomiędzy tożsamością danej marki a jej faktycznym wizerunkiemwprowadzenie ewentualnych zmian. Badania wizerunku marki są też stosowane do krótkookresowej oceny efektów działań reklamowych. Wtedy bada się wizerunek marki jako jeden z elementów postawy konsumenta wobec marki.

Jak badać wizerunek marki?

W zależności od typu produktu czy usługi, które są oferowane w ramach danej marki, różnie prowadzi się badania wizerunku marki. Duże firmy, sprzedające produkty przeznaczone dla masowego konsumenta (na przykład dobra szybkozbywalne czy leki OTC), prowadzą systematyczne badania wizerunku marki za pomocą badań ilościowych na reprezentatywnych próbach konsumentów. Mniejsze firmy oferujące specjalistyczne produkty i usługi dla małych grup konsumentów skupiają się raczej na badaniach swoich klientów. W takiej tej sytuacji prowadzenie badań na dużych, reprezentatywnych próbach mijałoby się z celem.

Badania ilościowe

W badaniach wizerunku marki można wykorzystywać dwa rodzaje badań. Badania ilościowe to badania prowadzone na dużych próbach (kilkaset do kilku tysięcy osób), dobieranych w taki sposób, aby struktura próby odzwierciedlała strukturę populacji. Pozwala to na wyciągnięcie wniosków, dotyczących całej populacji, a nie tylko samej próby. Badania te mają na celu pokazanie skali, zasięgu zjawisk. Dobrze nadają się zatem do badania wizerunku marki w populacji i wyciągania wniosków co do jego rzeczywistego charakteru. Ale do badania wizerunku marki stosuje się też badania ilościowe na mniejszych próbach dobieranych na zasadzie dostępności – przykładowo, wszyscy klienci danej firmy otrzymują ankietę, odpowiedzi osób, które zdecydują się na udział, są uwzględniane w badaniu (tylko wówczas nie da się wnioskować o postawach wszystkich klientów).

Badania ilościowe wizerunku marki

W przypadku mediów działających w tradycyjnym modelu redakcyjnym – prasy, radia, telewizji i portali internetowych – analiza ta pokaże, jak daną markę postrzegają dziennikarze. Tu warto pamiętać, że nie jest to tożsame z wizerunkiem marki u odbiorców mediów, bo niekoniecznie muszą oni podzielać zdanie dziennikarzy.

Z kolei analiza opinii pochodzących z mediów społecznościowych może powiedzieć więcej na temat tego, co myślą konsumenci o danym produkcie czy marce. Jednak jest ona obarczona kilkoma niedoskonałościami: w Internecie wiele osób wypowiada się anonimowo (więc trudniej pozyskać informacje na temat poszczególnych konsumentów), wiele treści to komentarze tworzone w ramach kampanii marketingu szeptanego (nie są to zatem opinie prawdziwych osób, a treści zamówione na zlecenie), a większa część internautów nie angażuje się w internetowe dyskusje i tylko przegląda to, co napisali inni. Dlatego wyniki badania treści w mediach społecznościowych nie mogą być wykorzystane do podejmowania wiążących decyzji biznesowych – dlatego warto zweryfikować informacje z social mediów stosując inne metody badawcze.

Zobacz także: Jak mierzyć efekty w social mediach?

Badania jakościowe

Badania jakościowe są prowadzone na małych próbach (od kilku do kilkudziesięciu respondentów). Dobierani są oni w sposób celowy – pod kątem związku z badanym produktem czy usługą. Informacje, jakie uzyskuje się w tych badaniach, dotyczą postaw, motywacji i preferencji konsumentów. Ale ze względu na niewielkie liczebności prób, nie da się uogólnić wyników badania na wszystkich – np. na całą grupę docelową marki. Dlatego zazwyczaj badania jakościowe pełnią rolę uzupełniającą w stosunku do badań ilościowych. Czasem stosowane są też w celu rozpoznania danego zagadnienia – przykładowo, badacze chcą dopiero ustalić, w jaki sposób są konsumowane dane produkty.

W praktyce często łączy się badania ilościowe i badania jakościowe. Pierwsze dostarczają wymiernych informacji ujętych za pomocą liczb, pozwalają oszacować zasięg zjawisk czy odnieść wyniki badania z próby na całą badaną populację. Drugie dostarczają pogłębionej wiedzy na temat postaw, motywacji czy nastawień konsumentów.

Jaki jest czas realizacji badania wizerunku marki?

Jaki jest czas realizacji badania wizerunku marki?

Zależy on przede wszystkim od stopnia złożoności projektu, ale też od tego, czy dane badanie jest realizowane po raz pierwszy, czy jest to kolejna edycja badania realizowanego we współpracy z tą samą firmą badawczą. Czas realizacji badania wizerunku marki zależy też od stopnia złożoności narzędzia badawczego (np. kwestionariusza w badaniu sondażowym lub scenariusza dyskusji dla zogniskowanych wywiadów grupowych) oraz łatwości pozyskania respondentów. Niekiedy może być trudniej znaleźć odpowiednie osoby lub liczba odmów udziału w badaniu jest wysoka, więc rekrutowanie próby do badania trwa dłużej.

Ile kosztuje badanie wizerunku marki?

Trudno podać precyzyjną informację o cenach badań wizerunku marki – firmy badawcze przygotowują bowiem wyceny szyte na miarę pod konkretne zapytanie. Koszt zależy od:

  • stopnia złożoności danego projektu,
  • wielkości próby i sposobu jej doboru,
  • łatwości zrekrutowania respondentów dla danego tematu,
  • wykorzystywanych narzędzi badawczych,
  • doświadczenia badaczy prowadzących projekt,
  • złożoności analiz danych pozyskanych w efekcie przeprowadzenia badania.

Dlatego, jeśli chcesz zbadać wizerunek marki, rekomendujemy kontakt i rozesłanie zapytań do kilku agencji badawczych (najlepiej podających swoje dane w katalogu Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii lub należących do OFBOR), a następnie porównanie ofert i wybranie tej najbardziej dla Ciebie optymalnej.

Szukasz agencji PR?

Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.

Akceptuję politykę prywatności i wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez OBTK w celu przedstawienia oferty.

Korzyści z analizy wizerunku marki

Analiza wizerunku marki, zwłaszcza prowadzona w sposób systematyczny, pozwala pozyskać informacje zwrotne na temat skuteczności prowadzonych działań marketingowych i działań PR. W sytuacji idealnej wizerunek marki w głowach konsumentów jest maksymalnie zbieżny z jej tożsamością. Rozbieżności, które się pojawiają, mogą być wskazówką do aktualizacji strategii komunikacyjnej. Cyklicznie powtarzane badania wizerunku marki pokazują też skuteczność brandingu.

Polecamy do czytania: Jak mierzyć efekty agencji PR?

Badanie wizerunku marki jako działanie strategiczne

Profesjonalne badanie wizerunku marki jako działanie strategiczne

Pewnie zastanawiasz się, czy agencje PR prowadzą własne badania wizerunku marki. Raczej się tak nie dzieje – realizacja badań wizerunku marki wymaga zupełnie innych kompetencji. Powierzenie takiego zadania agencji, która równocześnie odpowiada za Twoją obsługę w zakresie public relations, mogłoby skutkować próbą wywierania wpływu na agencję badawczą, aby wizerunek marki wypadł jak najkorzystniej. Dlatego my w OBTK polecamy naszym klientom samodzielny kontakt z agencjami badawczymi i zlecenie takiego badania niezależnie. Ponieważ sami prowadzimy sporo badań we współpracy z różnymi agencjami badawczymi, możemy je oczywiście zarekomendować.

Natomiast bardzo polecamy prowadzenia badań wizerunku marki. Jeśli współpracujesz z agencją public relations, badania wizerunku marki będą i dla Ciebie, i dla agencji, źródłem rzetelnej informacji zwrotnej czy działania PR przynoszą zamierzony skutek i jak należałoby je ewentualnie zmienić. Jednak musisz się tutaj wykazać cierpliwością – zmiana wizerunku marki zajmuje latawymaga długofalowych działań komunikacyjnych. Z pewnością nie nastąpi po jednej kampanii reklamowej – zwłaszcza takiej, która ma na celu radykalną zmianę wizerunku marki. Kiedy dopiero planujesz wybrać agencję PR, warto skorzystać z oferty takiej, która do prowadzenia działań PR posługuje się badaniami i rekomenduje klientom prowadzenie badań jako źródła ważnej informacji zwrotnej na temat prowadzonych działań.

Badania wizerunku marki są ważnym elementem informacji zwrotnej na temat efektów prowadzonych działań komunikacyjnych. Musisz jednak być cierpliwy – nawet przy dużych zmianach w obszarze tożsamości marki, jej wizerunek wśród konsumentów będzie zmieniał się powoli, dlatego warto prowadzić badania systematycznie. Jeśli zlecasz obsługę public relations wyspecjalizowanej agencji PR, takiej jak OBTK, pamiętaj, aby systematycznie dzielić się z nią wynikami badań wizerunku Twojej marki. Pomoże to w jeszcze lepszym dopasowaniu strategii Twojej marki i konkretnych narzędzi komunikacyjnych do oczekiwań konsumentów.