Komunikacja kryzysowa – jak przygotować i jakie działania w sytuacji kryzysowej?

Kryzys w PR ma charakter nagły i może mieć dotkliwe konsekwencje dla działalności organizacji, ale można się do niego odpowiednio przygotować. Istnieją narzędzia, które pozwolą przeprowadzić organizację przez ten trudny czas i zminimalizować ryzyko zaistnienia poważnych konsekwencji. Warto też przy tej korzystać z pomocy zewnętrznych specjalistów – potrafią oni ocenić sytuację chłodnym okiem i doradzić odpowiednie sposoby reagowania.

Kryzys w PR – czym jest sytuacja kryzysowa?

Eksperci branżowi zajmujący się kryzysami zauważają, że główną cechą kryzysu jest jego nagły charakter. Monika Kaczmarek-Sliwińska w swojej książce “Public relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi organizacji” zauważa, że sytuacja kryzysowa to okres, w którym na skutek zaistniałego zdarzenia zostaje zaburzona realizacja misji i celów organizacji, marki lub osoby publicznej. Odróżnia ją od kryzysu medialnego, czyli momentu upublicznienia sytuacji kryzysowej poprzez media. Zarządzanie sytuacją kryzysową według Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej oznacza po pierwsze zapobieganie sytuacjom kryzysowym (przez przewidywanie typów sytuacji i opracowanie scenariuszy działania) a po drugie, gdy sytuacja kryzysowa wystąpi, minimalizowanie jej skutków.

Więcej o kryzysie piszemy na stronie: PR kryzysowy – jak sobie poradzić i uratować wizerunek firmy?

Czy każda trudna sytuacja jest kryzysem? To pytanie warto postawić zwłaszcza w dobie popularności mediów społecznościowych, w których każde nieopatrznie napisane słowo może wywołać burzę. Przekonała się o tym aktorka Barbara Kurdej-Szatan, która w listopadzie 2021 r. w dosadny sposób skomentowała działania Straży Granicznej na granicy z Białorusią. Czy w jej przypadku sytuacja była kryzysem?

Tak, gdyż konsekwencje były dotkliwe: aktorka zraziła do siebie sporą grupę osób, straciła też pracę w TVP i rolę w popularnym serialu emitowanym w tej stacji. Jednak wiele sytuacji dziejących się w mediach społecznościowych to raczej problemy do rozwiązania z obszaru obsługi klienta typu klient zgłasza wadę produktu lub usługi, ma dodatkowe pytania, a czasem po prostu ma słabszy dzień i nie zauważa oczywistych informacji.

Niektórzy eksperci PR wspominają, że za kryzys można uznać też sytuację, która naraża na szwank wizerunek. Ale taka sytuacja niekoniecznie musi stać się kryzysem – przykładem mogą być gwiazdy show businessu, które co i rusz wywołują wokół siebie skandale i na tym właśnie opierają swój wizerunek. Mimo tego, fani nie odwracają się od nich, a wzmianki w mediach pozwalają na nowo przykuć uwagę publiczności, choć wizerunkowo te postaci stąpają po cienkim lodzie.

Jak powstają kryzysy?

Kryzysy mogą wiązać się z jakością oferowanych usług/produktów, katastrofami różnego, szkodliwym działaniem pojedynczych osób lub całych ich grup, problemów prawnych organizacji. Mogą być to też sytuacje, gdy organizacja wywołuje kryzys “na własne życzenie” z powodu aroganckiego podejścia lub niekompetencji pracowników. Czasami do kryzysu może przyczynić się nawet niekorzystny zbieg okoliczności związany z planami komunikacyjnymi organizacji – gdy podejmie ona działania komunikacyjne nie zwracając uwagi na kontekst, w jakim prowadzona jest komunikacja.

Dariusz Tworzydło w swojej książce “Zarządzanie kryzysem wizerunkowym” wskazuje, że wiele kryzysów wynika z błędnych przekonań zarządzających firmami:

• naprawdę poważne sytuacje zdarzają się rzadko;
• sytuacją kryzysową można zarządzać dopiero wtedy, gdy ona zaistnieje;
• w przypadku poważnego kryzysu otrzymamy wsparcie ze strony zewnętrznych podmiotów;
• przygotowania na wypadek kryzysu są zbędnym kosztem;
• kryzysy nie zdarzają się dużym, dobrze zarządzanym organizacjom;
• opinia publiczna w razie kryzysu opowie się po stronie firmy;
• część sytuacji kryzysowych nie dotyczy naszej firmy;
• mamy wpływ na to, co piszą o nas media media;
• przeszły kryzys nie powtórzy się po raz drugi;
• w przypadku kryzysu nie będziemy kontaktować się z mediami.

Każdy z tych poglądów w wypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej może spowodować dalszą eskalację kryzysu. Cechą kryzysów jest to, że mogą wydarzyć się nagle, a błędne przekonania po stronie zarządu mogą utrudnić szybkie i właściwe reagowanie. Im bardziej świadomi wagi zarządzania kryzysem i odpowiedniej komunikacji są przełożeni – tym są w stanie lepiej się przygotować, ale też uporać się z kryzysem, jeśli on już zaistnieje.

Jak przygotować komunikację w sytuacji kryzysowej?

Przede wszystkim do kryzysu należy się przygotować w sytuacji, gdy jeszcze nie wybuchł. Warto zebrać pracowników o najdłuższym stażu w organizacji i w ramach zespołowej burzy mózgów zidentyfikować wszystkie potencjalne sytuacje, które do takiego kryzysu mogą doprowadzić oraz dotychczasowe sposoby reagowania. Następnie należy opracować propozycje procedur reagowania i omówić je z firmowym prawnikiem.

W przypadku firmy o rozbudowanej działalności i powtarzalnych sytuacjach (przykładowo: sieci handlu detalicznego, które muszą powiadomić klientów o wycofaniu jakiegoś produktu i konieczności jego zwrotu) należy też opracować wzory komunikatów do różnych kanałów komunikacji. Kolejnym krokiem jest przygotowanie list osób, które w wyniku wystąpienia danej sytuacji kryzysowej muszą być zaangażowane – tak zwany sztab kryzysowy. Domyślnie wchodzą do niego prezesi, prawnicy i pracownicy działu PR. Należy również przeszkolić szeregowych pracowników, do kogo powinni przekierowywać dziennikarzy, jeśli nastąpi kontakt ze strony mediów.

Jakie działania w sytuacji kryzysowej?

Gdy kryzys już wystąpi, pierwszym krokiem jest zebranie wszystkich potrzebnych informacji o samej sprawie i przyczynach jej wystąpienia. Pracownicy sztabu muszą mieć ten sam poziom wiedzy o danej sytuacji. Zanim organizacja udostępni jakikolwiek komunikat na zewnątrz, o sprawie powinni zostać poinformowani pracownicy. Bardzo poważnym błędem jest to, że dowiadują się oni o sprawie dopiero z mediów.

Gdy już wszystkie informacje zostają zebrane, należy przystąpić do przygotowania oświadczenia, które będzie odpowiedzią na zaistniałą sytuację. Powinno mieć ono prosty schemat:

• Informacje o tym, co się wydarzyło;
• Odniesienie się organizacji do tego, co się wydarzyło;
• Zapowiedź poprawy – co zrobimy, by dana sytuacja nie wydarzyła się ponownie. Musi to być zapowiedź wdrożenia konkretnych procedur;
• Jeszcze raz przypomnienie o swojej organizacji – kryzys to także szansa, aby zaprezentować w mediach organizację i jej działalność, dlatego oświadczenie powinno kończyć się zwięzłym przypomnieniem o samej organizacji.

Oświadczenie prasowe musi koncentrować się na faktach. Nie można w nim kłamać albo pomijać informacji, nawet nie wiadomo jak dla organizacji niewygodnych – ale też nie można dokonywać dłuższych interpretacji. To musi być zwięzła informacja o faktach. Jeśli sytuacja powstała z winy firmy (zwłaszcza, gdy ktoś w jakikolwiek sposób ucierpiał) powinno ono zawierać też przeprosiny i informacje o formie rekompensaty.

Narzędzia komunikacyjne, które warto wykorzystać w zarządzaniu komunikacją kryzysową

W zarządzaniu sytuacją kryzysową wykorzystuje się zazwyczaj kilka narzędzi:

• Oświadczenie prasowe – dają firmie możliwość wytłumaczenia się z tego, co się stało, swoimi słowami;
• Briefingi – krótkie spotkania z mediami, które są użyteczne w wypadku długotrwałych sytuacji kryzysowych (na przykład briefingi Ministerstwa Zdrowia podczas pandemii koronawirusa);
• Media społecznościowe – do przekazywania bieżących informacji na dany temat, ale komunikacja w tym kanale zależy od tego, w jaki sposób był on dotychczas przez organizację wykorzystywany;
• Monitoring mediów – do identyfikowania najważniejszych dyskusji w związku z danym kryzysem i szybkiego oraz sprawnego udzielania odpowiedzi na pytania klientów.

Udział tych narzędzi jest różny w zależności od charakteru i fazy toczącego się kryzysu.

Przykład komunikacji kryzysowej

Do objaśnienia, w jaki sposób warto (lub nie warto) działać w sytuacji kryzysowej, może być sposób przygotowania konferencji ministrów Mariusza Błaszczaka i Mariusza Kamińskiego z 27 września 2021. Wydarzenie było poświęcone kryzysowi migracyjnemu na granicy Polski i Białorusi. Podczas konferencji ministrowie wskazywali, że wśród uchodźców przebywających w ośrodku Straży Granicznej zidentyfikowano osoby powiązane z Rosją, terrorystami i osoby o zaburzeniach seksualnych. Na dowód tego ostatniego pokazano zdjęcie prezentujące scenę seksu człowieka ze zwierzęciem. Miało ono, zdaniem ministrów, pochodzić z telefonu uchodźcy. Internauci szybko odkryli jednak, że zdjęcie jest powszechnie dostępne w internecie. W kontekście konferencji to właśnie ten temat zdominował przekazy medialne.

Samo wykorzystanie w tej sytuacji takiego narzędzia, jak konferencja prasowa, było zasadne. Temat już sam w sobie przyciągał zainteresowanie mediów. Niestety, przygotowujący konferencję nie zweryfikowali wcześniej prezentowanych treści. Krytyka braku takiej weryfikacji zdominowała później przekazy medialne, do tego spowodowała uszczerbek na reputacji obydwu urzędów przygotowujących konferencję i ich zwierzchników. W tej sytuacji lepiej było przeprowadzić gruntowną analizę przekazów i oprzeć się wyłącznie na potwierdzonych faktach. Wtedy łatwiej byłoby trafić do mediów z głównymi przekazami na temat kryzysu.

Podsumowanie

Dobrze zarządzany kryzys to szansa. Szansa na odbudowanie i umocnienie naruszonego zaufania oraz wzmocnienie relacji z kluczowymi grupami otoczenia. Na umocnienie wizerunku firmy – podczas kryzysu jest ona w centrum uwagi, wszystkie oczy zwrócone są na nią. Jeśli dobrze poradzi sobie z sytuacją kryzysową, wyjdzie zwycięsko.

OBTK ma wieloletnie doświadczenie w komunikacji kryzysowej. Chcesz przygotować się na wypadek kryzysu? Potrzebujesz wsparcia komunikacyjnego w trwającym kryzysie? Skontaktuj się z nami.