Kryzys w social media to sytuacja, która może zdarzyć się każdej marce. Niezależnie od tego, czy marka posiada tam swoje oficjalne konta – dyskusja może objąć markę pomimo jej nieobecności. To, co ważne, to umiejętne prowadzenie komunikacji. Ono decyduje o sukcesie w zarządzaniu sytuacją kryzysową – lub o niepowodzeniu.
Kryzysem jest każda sytuacja, która grozi stabilizacji organizacji i wiąże się z utratą zaufania ważnych grup otoczenia. Może to być utrata zaplecza technicznego na skutek katastrofy, odejście ważnej grupy pracowników czy odwrócenie się konsumentów. W przypadku mediów społecznościowych to także sytuacja, o której informacje mogą roznosić się wirusowo. Kryzys ma negatywny wpływ na wizerunek firmy, a zwłaszcza na sprzedaż.
Profilaktyka
Na kryzys w social media warto przygotować się wcześniej. Pomaga w tym spisanie wszystkich sytuacji, które mogą zagrażać realizacji celów organizacji lub co najmniej wpłynąć na jej wizerunek oraz sposoby reagowania na nie. Są to tzw. scenariusze potencjalnych sytuacji kryzysowych, którym towarzyszą procedury reagowania.
Kolejnym krokiem jest ustalenie listy osób, które powinny być włączone w zarządzanie daną sytuacją kryzysową – tzw. zespołu kryzysowego. W jego skład zazwyczaj wchodzą osoby odpowiedzialne za komunikację w firmie, zarząd i osoby z kadry kierowniczej, prawnicy, specjaliści, zewnętrzni eksperci do spraw komunikacji. Spis powinien zawierać ich dane kontaktowe. Te dwa elementy składają się na podręcznik sytuacji kryzysowej, najważniejszy dokument, który warto systematycznie aktualizować. Przygotowanie podręcznika sytuacji kryzysowej powinno być połączone ze szkoleniem zespołu oraz z uruchomieniem monitoringu mediów społecznościowych, dzięki któremu sprawdzimy na bieżąco rozwój sytuacji w sieci.
A co, jeśli wydarza się kryzys?
Bywa i tak, że dana organizacja nie przygotowuje się specjalnie na kryzys i postanawia zareagować dopiero wtedy, gdy on się wydarza. A czasem, choć organizacja jest przygotowana, wydarzenie pochodzi spoza listy przewidzianych sytuacji i trzeba na bieżąco opracować sposób działania. Choć przez to, że ma już gotowe procedury, łatwiej będzie jej reagować w odpowiedni sposób.
Przede wszystkim – nie warto ulegać emocjom i podejmować pochopnych działań, a sprawdzić wszystkie informacje i dopiero potem wdrażać konkretne kroki. Można wesprzeć się poradą zewnętrznego eksperta ds. komunikacji, który na daną sytuację spojrzy z odpowiednim dystansem.
Kryzys czy sprawa do rozwiązania?
Gdy w mediach społecznościowych dochodzi do jakiejś potencjalnie trudnej sytuacji, warto jej uważnie się przyjrzeć. Kto i z jakiego powodu zaczyna źle wypowiadać się o marce? Czy jest to skarga źle obsłużonego klienta? Wtedy warto szybko wyjść z inicjatywą i pokazać, że chcemy rozwiązać jego problem. Czasem klient skarży się, bo popełnił błąd w obsłudze produktu czy czegoś nie doczytał – wtedy wystarczy, że cierpliwie wyjaśnimy mu, co ma zrobić. Pojedyncze sytuacje tego typu to raczej sprawy do rozwiązania – ale jeśli rozwiążemy je źle i zostanie to nagłośnione, mogą one przerodzić się w kryzys.
Jeśli te same skargi powtarzają się, może to wskazywać większy problem organizacyjny – na przykład niedrożne kanały komunikacji z klientami, wadliwy produkt, źle zorganizowany proces dostaw, złe zarządzanie zespołem pracowników. Jeśli na tym etapie organizacja nie zmieni swojego sposobu działania, problem ma szansę przerodzić się w kryzys.
Szukasz agencji Social Media?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację Social Media z naszym doradcą.
Prawdziwe powody kryzysów
Jak ustalili eksperci ds. zarządzania kryzysowego, większość kryzysów ma trzy najczęstsze powody. Są to wadliwy produkt lub usługa, ew. procesy organizacyjne (na przykład wadliwa obsługa klienta), wypadki losowe (tragedie, katastrofy, itp.) oraz dewiacyjne działania innych ludzi (szantażyści, mobbingujący przełożeni lub przestępcy seksualni itd.).
W zależności od czynnika, który wywołał kryzys, organizacja powinna podjąć odpowiednie metody działania. W przypadku wadliwych produktów i usług czy procesów jest to poprawa jakości. W przypadku wypadków losowych jest to zadośćuczynienie strat i towarzyszenie poszkodowanym. W przypadku dewiacyjnych działań ludzi – odcięcie się od osoby, która jest powodem kryzysu.
A kiedy już się zdarza
Jeśli jednak w social mediach organizacja doświadcza gwałtownego wysypu negatywnych komentarzy na jakiś temat, a informacje szybko się rozprzestrzeniają, należy zacząć działać. Przede wszystkim trzeba zacząć od określenia stron kryzysu. Jeśli kryzys przeniesie się dalej, do mediów tradycyjnych, będą one próbowały określić, kto jest dobrym, kto złym, a kto ofiarą. Dobry to ten, kto staje po stronie ofiar, zły – ten, kto je krzywdzi. Dobrze zarządzana sytuacja kryzysowa umieszcza organizację w roli dobrego. Warunkiem jest komunikacja poparta konkretnymi działaniami – działają one jako dowód. Media nie są nigdy stroną kryzysu – a jedynie jego areną. Nie ma więc sensu obrona przez oskarżanie mediów o atak.
Warto też przeanalizować, jakie są cele i interesy stron uczestniczących w kryzysie. Kryzys jest konfliktem – dlatego trzeba określić, kim są jego uczestnicy i jakie są ich intencje. Czasami, paradoksalnie, kryzys może towarzyszyć wprowadzeniu nowego produktu na rynek – wówczas w mediach społecznościowych ujawnia się grupa krytyków, której interesom ten produkt akurat zagraża. Czasem może być też tak, że ktoś rozkręca aferę wokół marki, gdyż chciałby w ten sposób zwiększyć swoją popularność – konflikt sprzyja większej widoczności w mediach społecznościowych. Kryzys może też spowodować agresywny konkurent, umieszczający negatywne komentarze na temat danej organizacji.
Należy najpierw dokładnie wyjaśnić, co się stało i wspólnie z odpowiednimi osobami ze sztabu kryzysowego przygotować odpowiedzi do wykorzystania w komunikacji (o ile nie zawiera ich podręcznik kryzysowy). W przypadku poważniejszych sytuacji warto wezwać na pomoc także zewnętrznego eksperta. Trzeba też uruchomić monitoring mediów społecznościowych, aby móc znajdować kolejne wpisy i na nie szybko odpowiadać. Z doświadczeń ekspertów, takie sytuacje nie trwają w mediach społecznościowych dłużej niż tydzień. Liczba publikacji jest też największa na początku i zmniejsza się z upływem czasu, aż w końcu kryzys stopniowo wygasa.
Należy jednak uważać, by nie przesadzać z częstotliwością odpowiedzi – może to niepotrzebnie przedłużać dyskusję. Warto też reagować tylko w tych kanałach, w których dyskusja się toczy (choć to oczywiście zależy od rangi danego kryzysu). Należy unikać nadreakcji, przejawiającej się odpowiadaniem poprzez wszystkie możliwe kanały czy nawet media tradycyjne. To może niepotrzebnie zaognić sytuację.
Przede wszystkim – bądź człowiekiem
Jednym z podręcznikowych przykładów jest historia Dave Carrolla, kanadyjskiego pieśniarza country, któremu podczas podróży pracownicy linii United Airlines uszkodzili gitarę podczas przeładunku bagaży, natomiast firma odmówiła wypłaty odszkodowania. Carroll nagrał piosenkę “United Breaks Guitars”, która w humorystyczny sposób przedstawiała całą sytuację. Utwór zyskał ogromną popularność w amerykańskim internecie, a pod presją publiczną firma ugięła się i obiecała rozwiązać sprawę oraz poprawić standardy obsługi klienta. Jednak późniejsze kryzysy tych popularnych amerykańskich linii lotniczych dowodzą, że to, czego nadal brakuje, jest troska o klienta. Najważniejszą zasadą w mediach społecznościowych jest pamiętanie, że po drugiej stronie ekranu siedzi żywy człowiek.
Internet ma pamięć dłuższą niż ty
Niekorzystne wzmianki o firmie jakie powoduje kryzys w social media, mogą żyć w internecie bardzo długo. Jeśli znajdują się one na blogach czy w eksponowanych portalach, wyświetlają się jako pierwsze po wpisaniu zapytania o daną firmę. Depozycjonowanie – czyli stworzenie nowych treści i takie ich wypromowanie w internecie, aby pojawiły się na jak najwyższych pozycjach rankingu wyszukiwarki, “spychając” kontrowersyjny wpis na dół, jest oczywiście możliwe. Wymaga jednak czasu i kosztownych zabiegów.
Ważne wsparcie zewnętrzne
Jeśli media społecznościowe to dla Ciebie całkiem nowy obszar, nie wiesz także, jak sobie radzić w sytuacjach problemowych – zadbaj o wsparcie zewnętrzne w postaci wykwalifikowanej firmy. Kryzys w social media rodzi dużo emocji w pracownikach firmy i mogą oni pod wpływem tych emocji podejmować nieprzemyślane i pochopne działania. Zewnętrzny specjalista oceni sytuację dużo bardziej obiektywnie. Podpowie też, jak kształtować przekazy komunikacyjne.
Czy kryzys w social media to zawsze coś złego? Niekoniecznie. Kryzys pokazuje obszary do poprawy w działaniach organizacji. Mogą to być jakość produktu, komunikacja z klientami, brak gotowości na konkretny rodzaj zdarzenia losowego czy brak sposobu reagowania.
Odpowiednio pokierowany kryzys może stać się szansą dla firmy. Warto ją dobrze wykorzystać.
