Materiał dla odważnych, tych którzy rzucają się z motyką na słońce.
Polska wódka, polskie pierogi, polska kiełbasa czy… Marcin Gortat, patrząc ze stereotypowego punktu widzenia to symbole najbardziej kojarzone z Polską w USA. Czy możemy się uwolnić od tego kulinarno-sportowego wizerunku, który jest ściśle związany z amerykańską kulturą masową? A może już się uwolniliśmy, tylko jeszcze o tym nie wiemy?
Czy planując działania komunikacyjne znad Wisły, które mają swoim zasięgiem objąć Stany Zjednoczone, możemy osiągnąć choć minimalny sukces w postaci zbudowania rozpoznawalności, a w konsekwencji pozytywnego wizerunku polskich marek w USA? Zdecydowanie tak, musimy jednak patrzeć kontekstowo i wielowymiarowo.
Eksportowa ziemia obiecana?
USA zaraz za Europą są najważniejszym rynkiem zbytu naszych produktów. Według danych Departamentu Handlu Stanów Zjednoczonych, już dwa lata temu polski eksport do USA osiągnął wartość 5,17 mld USD. Polskim hitem eksportowym są m.in. produkty technologiczne. Okazuje się bowiem, że innowacyjność i elastyczność działania otwierają naszym producentom drzwi do największej gospodarki świata – wynika z badania przeprowadzonego przez ICAN Research.
Polish the technology
W słynnej Dolinie Krzemowej w Kalifornii już dziś możemy znaleźć przedstawicielstwa kilku rodzimych firm. Są to m.in. Growbots – platforma do automatyzacji sprzedaży, SeedLabs – zajmujący się Internetem rzeczy, Yonita – tworząca rozwiązania z zakresu bezpieczeństwa czy specjalizujące się w beaconach – Estiomote oraz Kontakt.io. Mimo iż wiele firm technologicznych nie zdecydowało się jeszcze na otwarcie biur w USA, to ich produkty już cieszą się rozpoznawalnością i pewnym uznaniem w USA, przykładem może tu być olsztyński producent drukarek przestrzennych Zortrax. Droga do sukcesu w Stanach zaczyna się jednak zwykle w Polsce. Jak w takim razie promować, a w konsekwencji sprzedać swój produkt w USA działając z Polski?
Pierwszy krok – solidny fundament
Czy przeciętny amerykański konsument zdaje sobie sprawę z jakiego kraju pochodzi dany produkt? Jakie ma to dla niego znaczenie? Amerykanie skupiają swoją uwagę na atrybutach, a nie kraju pochodzenia – mówi Todd Hansen z Agencji PR O’Malley Hansen Communications (amerykańskiego biura Ecco Network). Właśnie! Na atrybutach, na jakości i niezawodności. Zanim zaczniemy mówić o planowaniu komunikacji na amerykańskim rynku warto zmierzyć siły na zamiary i zbudować solidny fundament. Czy na lokalnym podwórku nasz produkt jest sprawdzony i cieszy się silnym uznaniem? Mamy recenzje medialne, dobre opinie użytkowników czy nawet nagrody? Jeśli tak, wykorzystajmy to w komunikacji.
Drugi krok – wyróżnienie
Drugim krokiem na etapie budowania solidnego wizerunku polskiej firmy technologicznej w USA jest wyróżnik na tle konkurencji. Nie tylko jakościowy, objawiający się w atrybutach danego produktu czy jego cenie, ale przede wszystkim komunikacyjny. Dobry pod kątem treści news czy akcja promocyjna przeprowadzona w niekonwencjonalny sposób, która zainteresuje nie tylko wąską garstkę branżowych specjalistów, ale także influencerów oraz dziennikarzy to klucz do sukcesu.
Trzeci krok – kontekstowe podejście
Pamiętajmy, iż dziennikarze technologiczni, ekonomiczni czy influencerzy w USA poruszają się w zupełnie innej, znacznie bardziej wielowymiarowej rzeczywistości. Autorzy popularnych blogów, serwisów technologicznych czy mediów biznesowych dostają kilkudziesięciokrotnie więcej komunikatów, zaproszeń czy informacji. Jeśli chcemy przebić się przez ten szum informacyjny z materiałami czysto produktowymi i korporacyjnymi – to zaczynamy od końca. Na początku pokażmy potencjał nie tylko naszej marki, ale całego sektora, w którym działamy. Prognozujmy, mówmy o tym, co dany produkt może przynieść branży nawet za kilka lat, nawet w ujęciu globalnym. Nie bez znaczenia pozostaje tzw. visual PR, czyli umiejętne wykorzystanie takich elementów jak infografiki, materiały wideo, animacje czy GIFy. Cisco prognozuje, iż w 2018 roku 84 proc. całego ruchu w Internecie będzie generowane przez materiały wideo.
Buduj mosty skojarzeniowe
Zarówno dla polskich firm jak i dla Polski byłoby korzystne podkreślić skojarzenie między krajem a działającymi z sukcesem polskimi markami w USA. Chodzi o stworzenie wrażenia wśród amerykańskich konsumentów, iż wszystko produkty pochodzące z Polski są takiej samej dobrej jakości – dodaje Todd Hansen.
W oczach coraz większej grupy amerykańskich dziennikarzy technologicznych oraz branżowych, Polska jest często kojarzona z wylęgarnią innowacyjnych start-up’ów. Już nie tylko można, ale trzeba podnosić ten aspekt komunikując markę technologiczną w USA, czy to mediach społecznościowych, czy w rozmowach z dziennikarzami i influcencerami.
Komunikowanie innych, nawet konkurencyjnych podmiotów może przynieść korzyści oraz zacementować innowacyjny wizerunek każdej polskiej marki technologicznej. Tu podziała prawo estymy i to z korzyścią dla każdego z nas w przyszłości, co pozwoli uwolnić się od wizerunku zakorzenionego w kulturze masowej oraz umożliwi polskim markom technologicznym nawiązanie równej konkurencji z innymi europejskimi i azjatyckimi producentami.
Jak to mawiał słynny amerykański informatyk Alan Kay – najlepszy sposób, by przewidzieć przyszłość, to tworzyć ją.
