Jak mierzyć skuteczność publikowanych treści. Podejście pragmatyczne

Dzisiejszy wpis dotyczy tematu bardzo bliskiego memu sercu – mierzenia wydajności treści. Marketing wkracza w erę bezprecedensowej odpowiedzialności za wyniki, a content marketing nie jest tutaj wyjątkiem. Firmy z branży B2B, szczególnie technologiczne, których sprzedaż często wiąże się z wyższymi wartościami i dłuższymi cyklami zakupowymi, znajdują się pod szczególną presją. Muszą wykazać, że każda minuta czasu i każdy grosz z budżetu są dobrze wydane i idealnie trafiają do kluczowych odbiorców.

Przy przygotowywaniu kampanii content marketingowych najwięcej czasu spędza się generalnie na tworzeniu treści. Automatyzacja marketingu, kampanie w mediach społecznościowych, poziomy sprzedaży, animowanie społeczności, a nawet wsparcie sprzedaży opiera się zwykle na wymianie wartości, wiedzy i ekspertyz przekazywanych w formie treści.

W związku z tym, czas poświęcony na tworzenie treści musi zostać zoptymalizowany. Innymi słowy, wszystkie tworzona przez nas treści muszą być dokładnie takie, jakich oczekują od nas odbiorcy na danym etapie cyklu sprzedaży. Treści, które produkujemy musi być za każdym razem coraz lepsze. Z czasem doprowadzi to do sytuacji, w której stworzymy w firmie wydajny i skuteczny marketing treści. Będziemy więc w stanie opracować zasoby, które czytelnicy uznają za wartościowe przy niewielkim wysiłku z ich strony.

Aby to zrobić, zespół musi wiedzieć, które treści są dla czytelników cenne i ciekawe. Czy jest to blog opowiadający o możliwościach wykorzystania danego rozwiązania, produkty lub usługi? A może raport z analizą wyzwań? Wszelkiego rodzaju case studies są przydatne i ciekawe, ale z generalizowaniem i uogólnieniami trzeba uważać.

Jeśli jako specjaliści od content marketingu możemy zmierzyć efektywność naszych zasobów i tworzonych treści, możemy również zoptymalizować cały proces na wiele sposóbów, np.:

  • możemy określić, jakie treści działają dla konkretnej branży i odbiorców
  • możemy powielać dobre, skuteczne tematy i formaty treści
  • słabo działające treści możemy zredagować, zmienić i dostosować, by zwiększyć ich wyniki lub z nich zrezygnować
  • kampanie marketingowe i promocyjne mogą stać się bardziej skuteczne
  • planowanie może stać się bardziej świadome.

Mierzenie skuteczności treści

Jeśli jest jedna rzecz, której nauczyliśmy się przez lata jako marketerzy w Isoline, to fakt, że pomiar wymaga czasu i pieniędzy. Zła wiadomość jest taka, że z pragmatycznego punktu widzenia nie ma wielu organizacji, które byłyby skłonne inwestować w szeroko zakrojone, zaawansowane oceny treści na bieżąco. Ale dobrą wiadomością jest to, że istnieją proste sposoby mierzenia skuteczności konkretnej treści w porównaniu z innymi, tworzonymi przez tę samą firmę lub dla tej samej kampanii, nawet na przestrzeni czasu.

Oto kilka przemyśleń na temat tego, jak można do tego podejść.

Pomiar ruchu: Wyświetlenia strony, współczynniki otwarcia wiadomości e-mail lub współczynniki klikalności są najczęściej cytowanymi wskaźnikami w raportach podsumowujących działania marketingowe. Wszystkie te narzędzia pokazują, ile mieliśmy wyświetleń, do ilu osób dotarły treści. Pomiar wyświetleń / kliknięć z różnych źródeł (Twitter, LinkedIn itd.) może zapewnić dobre porównanie, pokazać, który element promocji jest najbardziej skuteczny jeżeli chodzi o zasięg, dotarcie. Dlatego też nie należy ich używać jako jedynego wskaźnika do oceny skuteczności treści.

Czytaj też: Cele i strategie marketingowe – czemu są ważne i jak je układać

Wynik wydajności treści: Każda treść zamieszczona na stronie internetowej może być analizowana za pośrednictwem Google Analytics, aby uzyskać szczegółowe informacje na temat interakcji użytkowników z treścią – w tym czasu spędzonego na stronie, głębokości przewijania, klikniętych linków itd. W zależności od celów marketingowych organizacji, kombinacja tych czynników może być wykorzystana do stworzenia wyniku wydajności treści, który można następnie wykorzystać do porównania względnej wydajności wszystkich tworzonych treści. Można następnie przeanalizować cechy najskuteczniejszych treści – czy są to artykuły w formie listy/wypunktowania? Czy wszystkie zwracają uwagę na prezentację rozwiązania? Warto wziąć to pod uwagę podczas planowania kolejnej treści.

Treść do pobrania: Gdy część treści jest zablokowana, a czytelnicy mogą ją pobrać tylko w zamian za informacje kontaktowe, sposób, w jaki czytelnicy angażują się w taką treść, staje się znacznie trudniejsza do śledzenia. Istnieje wiele usług, które umożliwiają śledzenie zaangażowania użytkowników w konkretnym pliku, ale wszystkie wymagają otwarcia dokumentu w przeglądarce. Po pobraniu na urządzenie czytelnika dokument „znika” z naszego krajobrazu analitycznego. Liczba pobrań jest w tych przypadkach jedyną miarą, którą można śledzić, jako wskaźnik dla zaangażowania. Jednak samo mierzenie liczby pobrań jest jak mierzenie liczby wyświetleń – śledzimy jedynie skuteczność promocji treści, a nie jego skuteczność.

Śledzenie linków: Często treści są wysyłane przez sprzedawców, a także przez zespoły marketingowe do potencjalnych i obecnych klientów za pośrednictwem poczty elektronicznej lub mediów społecznościowych. Aby uniknąć zapełniania skrzynek odbiorczych, najbardziej wyrafinowane organizacje marketingowe przeszły np. na wysyłanie linków do treści hostowanych na ich publicznych stronach internetowych – obecnie istnieje wiele takich rozwiązań. Niezbędne jest również zapewnienie śledzenia linków w celu wdrożenia wnikliwej analizy takich treści.

Ankiety: Aby zrozumieć, co myślą czytelnicy, wystarczy po prostu ich o to zapytać – to najlepszy sposób! Nie widzę wielkich szans na zabezpieczenie specjalnych budżetów na dogłębne badania odbioru wszystkich naszych treści, ale proste pytanie „Czy uważasz tę treść za przydatną?” na końcu każdej strony internetowej lub innej treści może dostarczyć jeden z bardziej przydatnych danych do analizy efektywności contentu.

Technologiczne firmy B2B spędzają dużą ilość czasu na tworzeniu treści dla swoich interesariuszy. Aby zoptymalizować poświęcany na to czas, ważne jest, aby wiedzieć, jak wyglądają generowane treści i na ile zaangażowani są w nie czytelnicy. Chociaż istnieje prawie nieograniczona liczba sposobów mierzenia wydajności treści, przydatne jest zastosowanie kilku prostych mierników, aby sprawdzić, jak treść się sprawdza i która treść przewyższa inne.

Materiał pochodzi z bloga naszego partnera – Content Marketing Association