Po co misja firmy i firmowe wartości?

Wbrew pozorom nie są to pojęcia zarezerwowane wyłącznie na użytek korporacyjnych broszur. Misja, wartości firmy (corporate values) są kluczowe do zdefiniowania np. skutecznej strategii social media czy content marketingowej.

Firmy na ogół bardzo poważnie podchodzą do definiowania tożsamości należących do nich marek. Określana jest ich osobowość, wskazywane są związane z nimi korzyści, klimat, a nawet kolorystyka, która odpowiada ich filozofii. Dużo gorzej jest niestety, jeśli chodzi o komunikację tożsamości samego przedsiębiorstwa. Można odnieść wrażenie, że ich zarządy często same nie potrafią zdecydować się, czym chciałyby wyróżnić swoje przedsiębiorstwa na rynku, co jest ich mocną stroną, jak brzmi misja ich firmy. Zadania „wzmocnienia wizerunku” są w briefach dla agencji social media czy agencji content marketing definiowane na ogół bardzo ogólnie, a opis tożsamości rzadko wychodzi poza hasła typu „oferowanie najlepszych produktów”. Sięgnięcie po kluczowe narzędzia określania własnej tożsamości – starannie przygotowaną misję i wybór firmowych wartości to w Polskich warunkach luksus, na który pozwala sobie… zaledwie 1/5 największych firm!

Z przeprowadzonych kilka lat temu przez sieć ECCO Network i On Board PR badań „Corporate Values Index” wynika, że prawie 80% przedsiębiorstw na świecie komunikuje zestawy priorytetowych pojęć (np. „innowacyjność” czy „odpowiedzialność”) używając ich nie tylko w komunikacji z otoczeniem, ale także w zarządzaniu. W Polsce sytuacja jest odwrotna – 80% firm nie używa (nie ujawnia?) listy najważniejszych wartości. Krótki zestaw 4-6 haseł jak „tradycja” czy „podejmowanie ryzyka” może wydawać im się niepotrzebnym gadżetem, ale tylko do czasu. Na przykład – czy znacie lepszy sposób, żeby kilkutysięcznej załodze firmy w czytelny sposób przekazać, o co chodzi w biznesie przedsiębiorstwa? Własny zestaw wartości w firmie pomaga też budować system rekrutacji, który promuje określone zachowania, pomaga oceniać zachowania pracowników i stanowi dobrą ściągawkę dla każdego, kto chce wypowiadać się w imieniu firmy – także przy zamawianiu usług marketingowych, działań employer branding. Wartości pomagają też w komunikacji firmy np. w kanałach social media – to one określają przestrzeń, w której poruszamy się z komunikacją – jakie tematy są dla nas ważne, jakie priorytetowe sfery odpowiedzialności itp.

Własny zestaw wartości to dla firmy cenne narzędzie, ale również pewne ograniczenie. „Szacunek dla środowiska” czy „Szybkość działania” umieszczone w firmowym folderze zobowiązują i dla niektórych przedsiębiorców mogą być nawet kulą u nogi. Jestem jednak optymistą i myślę, że mała popularność w Polsce idei komunikacji opartej na wartościach nie jest wynikiem obaw, ale po prostu… niewiedzy.

Skąd wziąć firmowe wartości?

Wartości w firmie to podstawa – szef każdej firmy zawsze ma przecież jakiś pomysł na swój biznes i chciałby rozwijać go w oparciu o konkretne wyróżniki. Gorzej, gdy przychodzi do ich spisania tak, żeby mogły stać się podstawą strategii marketingowej. Które wybrać, które są najważniejsze? Czy „pasja” jest równie ważna, jak „szybkość”? A co z „fachowością”, „know-how” i „etyką”?

W zestawie firmowych wartości, w tym jak opisana jest misja firmy prawie nigdy nie uda się zawrzeć wszystkich najważniejszych obszarów i wszystkich składników naszej tożsamości. W 3/4 przypadków przedsiębiorstwa ograniczają się po prostu do 4-5 bardzo ogólnych haseł. Procesu ich przygotowania nie należy jednak bagatelizować. W małej, lokalnej firmie wystarczy pewnie kilka rozmów i półgodzinna praca z kartką papieru i ołówkiem. W dużej, działającej na skalę ogólnopolską – potrzebne będą już raczej badania klientów, badania wśród kontrahentów, rozmowy z pracownikami różnych szczebli, różnych oddziałów. Spróbujmy dowiedzieć się, co w nas cenią, a co cenią w konkurencji. Sprawdźmy, jakie cechy nam przypisują i skonfrontujmy je z planami. Wartości to z jednej strony skrótowy opis tożsamości, ale z drugiej – obietnica, która musi zostać spełniona. Jeśli będziemy mówić o fachowości, musimy zadbać o szkolenia dla załogi. Jeśli skupimy się na satysfakcji klientów, nie możemy lekceważyć reklamacji. Nie da się być najlepszym we wszystkim i zawsze są dziedziny, w których radzimy sobie lepiej niż w innych. Zestaw firmowych wartości, który potem będziemy wykorzystywać w rekrutacji, reklamie czy polityce sponsoringowej, musi być wynikiem analizy i dialogu wszystkich, którzy na nasz temat mają coś do powiedzenia. Prawda jest tu wymogiem praktycznym. Na przykład: jeśli mamy zamiar konkurować cenowo, przypisywanie sobie „dodatkowo” cech takich jak ekskluzywność czy elegancja może narazić nas na śmieszność.

Pojęcia uwzględnione w zestawie firmowych, wartości w misji firmy powinny być abstrakcyjne, raczej ogólne. Zbytnie zawężanie jest błędem. Np. „odpowiedzialność” wcale nie musi być społeczna, a „innowacyjność” nie musi tylko dotyczyć technologii wykonywania produktów, prawda? Najczęściej zestaw wartości w firmach uwzględnia 2-3 wartości odnoszące się do najważniejszych kompetencji (np. „wiedza”, „jakość”), 1-2 wartości odnoszące się do źródeł przewagi konkurencyjnej (np. „innowacyjność”, „kreatywność”) i 1 lub 2 – do sposobu, w który nasza firma funkcjonuje w otoczeniu („przejrzystość”, „szacunek” itp.). Określanie większej liczby wartości to przesada – sami będziemy mieć kłopoty z ich zapamiętaniem.

Wartości, które zdefiniujemy dla swojej firmy lub w których definiowaniu pomagamy klientowi, będą miały charakter wiążący. Nie można zmieniać ich co pół roku goniąc za rynkowymi trendami. Muszą też być „otwarte”, takie, żeby określały nas także po rozszerzeniu portfolio produktowego.

Sprzedaż i wartości

Korzystanie z dowolnego narzędzia – także zestawu firmowych wartości – ma sens tylko wtedy, kiedy widzimy dla niego realne zastosowanie. Łatwo wyobrazić sobie, jak wartości mogą się przydać w kształtowaniu wewnętrznych zachowań w firmie, ale w sprzedaży?

Dla większości marketerów nie jest tajemnicą, że segmentacja oparta o podziały demograficzne nie sprawdza się. Lepiej myśleć wielowymiarowo, np. definiując persony na podstawie większego spektrum kryteriów, bardziej w odniesieniu do życiowej sytuacji czy postaw. Po konkretny produkt sięgamy przecież nie dlatego, że mieszkamy w dużym mieście i mamy np. od 30 do 40 lat! Spytajmy znajomych z biura o ulubiony sposób spędzania wolnego czasu – okaże się, że różnice w upodobaniach osób należących do pozornie podobnej grupy są większe niż możemy przypuszczać. Wszystko przez styl życia i wyznawane wartości. Jedni wybiorą zabawę w głośnym klubie, w którym w kłębach dymu będą przekrzykiwać muzykę, drudzy – samotny wieczór z książką. Podobnie podczas zakupów czy wyboru dostawcy usług – jeśli funkcjonalnie i cenowo różne oferty mają podobną wartość (a przy intensywnej walce konkurujących podmiotów to prawie norma), zadecydują inne czynniki. Na przykład to, czy producent lub dostawca kojarzy się nam z wartościami, które uznajemy za najważniejsze.

Klienci często sięgają po produkty, które realizują istotne dla nich wartości. Na przykład jeśli uda się nam przekonać zorientowanych familijnie konsumentów, że nasze produkty są używane w „szczęśliwych rodzinach” (i równocześnie, że ich szczęście jest dla nas faktycznie ważne), mamy dużo większe szanse w rynkowej grze o sprzedaż. Poza tym może się okazać, że nawet funkcjonalne cechy (smak, jakość) naszych produktów ulegną „wyolbrzymieniu” przez związek emocjonalny, który w ten sposób będziemy budować z ich odbiorcami. Nie bez znaczenia jest też kwestia identyfikacji klientów z producentem czy dostawcą – nie jest tajemnicą, że znacznie chętniej robimy interesy z kimś, kto jest do nas podobny.

Wartości firmowe naprawdę mogą pomóc w sprzedaży. Szukajmy takich, które są istotne dla klientów, kontrahentów i dla nas samych. Nie łudźmy się na przykład, że „wesołość” będzie ważna dla klientów sektora finansowego. Dobierajmy je z głową i analizując rzeczywiste postawy odbiorców. Pamiętajmy też, że zbiór „firmowych wartości” będzie bezużyteczny, jeśli nie znajdzie faktycznego odzwierciedlenia w marketingu i nie będzie wspólnym językiem łączącym zachowania firmy z jej obietnicami. W gruncie rzeczy chodzi przecież nie tylko o to, żeby np. tylko obiecywać troskę o przyrodę akcentując ją w reklamach, działaniach social media czy PR. Chodzi też o to, żeby nasi klienci nie odwrócili się od nas dowiedziawszy się, że było to tylko czcze gadanie! Szczerość jest tu wymogiem praktycznym, nie tylko moralnym – przekonali się o tym boleśnie choćby managerowie Enron, którzy z ustami pełnymi frazesów o etyce doprowadzili swoją firmę do upadku.

Seksualność czy zrozumienie?

Porażki komunikacji firmy czy marki mogą wynikać z wielu przyczyn. Jedno z poważnych źródeł to zwykłe nieporozumienia – mówienie różnymi „językami” przez marketerów i klientów. Nie chodzi tu nawet o obiegające świat, anegdotyczne już wpadki związane ze złym tłumaczeniem haseł reklamowych czy rozumieniem nazw marek. Idzie o coś znacznie poważniejszego, co wydaje się istotne zwłaszcza wtedy, kiedy zaczynamy mówić o wartościach.

Przygotowując zestaw wartości firmy trzeba koniecznie włożyć trochę pracy w określenie ich właściwych nazw. „Troska o jakość” może mieć przecież wiele odmian – w deklaracjach i misji firmy może być „walką o zadowolenie z jakości”, „podwyższaniem jakości produktów” czy nawet „dążeniem do ideału”. Z pozoru wszystko brzmi podobnie, prawda? Niestety, o ile twórcom zestawów wartości może wydawać się, że znaczenie takich haseł jest takie samo, o tyle ich odbiorcom – niekoniecznie. Z punktu widzenia komunikacji pewne z nich mogą być też ograniczeniem. Czy konieczność „podwyższania” oznacza, że dotychczasowa oferta nie jest dobra? Czy „jakość” musi zawsze odnosić się do produktów? Nie ograniczajmy się! Lepiej mówić o bardziej ogólnych, abstrakcyjnych pojęciach – da nam to np. lepsze wyjście do zróżnicowanych działań marketingowych.

Bardzo ważne są uwarunkowania kulturowe – zarówno w odniesieniu do pewnych grup społecznych, jak i narodów. Na przykład „odpowiedzialność” – w pewnych kręgach będzie się kojarzyć z prawami pracowników, a w innych – z ekologią. Zróżnicowania nie unikniemy nigdy. Unikajmy jednak sytuacji, kiedy takie różnice mogłyby nam zaszkodzić i nie powołujmy się na wartości, które niektórym odbiorcom nie kojarzą się najlepiej. Wbrew pozorom takich „niebezpiecznych” pojęć jest całkiem sporo. Jednym z ciekawszych jest choćby „małżeństwo”. Przeprowadzone w kilku krajach badania pokazały, że dla obywateli USA, Francji czy Japonii pojęcie to oznacza zupełnie coś innego! Amerykanie z „małżeństwem” kojarzą zrozumienie, partnerstwo i szacunek. Francuzi mają zupełnie inne skojarzenia – małżeństwo to dla nich głównie miłość, seksualność i pasja. A Japonia? Tu sytuacja okazała się diametralnie inna. Dla japończyków „małżeństwo” oznacza przede wszystkim kompromis, ograniczenie i zobowiązania..

Podobnie może być z wartościami, które przypisują sobie firmy. Czasami użycie niewłaściwego sformułowania może powodować, że odwołania do wartości zamiast pomagać, zaszkodzą. Starajmy się nazywać je i komunikować w przemyślany sposób. To, co wydaje się atrakcyjne czy czytelne nam samym, nie zawsze jest równie interesujące dla innych. Na przykład przypisując sobie „tradycyjność” zastanówmy się, co oznacza ona dla odbiorców produktów. Czy klimat naszej komunikacji reklamowej czy podejmowane działania social media faktycznie odnoszą się do jej powszechnego rozumienia? Czasem warto pokusić się o przeprowadzenie prostych badań i potwierdzenie słuszności naszych decyzji. Nawet, gdy intuicja i pycha podpowiada nam, że się nie możemy się mylić.

Szkodliwa odpowiedzialność

Jedną z wartości, które chętnie przypisują sobie firmy różnych branż jest odpowiedzialność społeczna. Podobnie jak np. etykę, szefowie lubią wpisywać odpowiedzialność w misję firmy, grawerować, wytłuszczać i w ogóle – podkreślać przy każdej możliwej okazji. Z marketingowego punktu widzenia można jednak zadać sobie pytania, czy odwoływanie się do odpowiedzialności pomaga w sprzedaży? A może deklarowanie postawy „odpowiedzialnej społecznie” szkodzi biznesowi?

Entuzjaści CSR próbują często przekonywać nas o istnieniu pozytywnego sprzężenia między CSR a sprzedażą powołując się na wyniki badań opinii społecznej. Pokazują, że konsumenci doceniają odpowiedzialne postawy firm wybierając produkty korporacji, które troszczą się o otoczenie i pracowników. Wyniki mają też przekonywać, że CSR buduje lojalność konsumentów, że dzięki niej są oni wierniejsi naszym markom. Zastanówmy się jednak, na ile są to puste deklaracje respondentów, a na ile ich szczere postawy. Wyobraźmy sobie, że to my bierzemy udział w takim badaniu. Czy zapytani wprost przyznamy się, że cena jest dla nas na ogół ważniejsza niż los pracowników? Codziennie każdy z nas dokonuje najmniej kilku decyzji zakupowych i założę się, że w gruncie rzeczy stosunkowo niewiele z nich podejmujemy ze względu na przekonanie o czyjejś szczególnej „odpowiedzialności”. Z drugiej strony, choć ten wątek zwolennicy CSR podejmują rzadziej, rośnie społeczna presja, oczekiwania związane z odpowiedzialnością. Firmy, które nie będą o niej mówić, mogą spotkać się niedługo z negatywnym sprzężeniem rynkowym. Już teraz „społeczna odpowiedzialność” bywa takim samym wymogiem kulturowym jak np. komunikowanie się z otoczeniem. Właśnie dlatego decyzja o powoływaniu się na CSR może być, choć najczęściej wciąż nie jest, podyktowana względami praktycznymi.

Myśląc o umieszczeniu „odpowiedzialności społecznej” wśród zestawu firmowych wartości warto pamiętać, że taki zapis będzie nas do czegoś zobowiązywać. Prawdziwy CSR to przecież nie tylko przestrzeganie prawa, ale „przekraczanie norm prawnych” w trosce o społeczne otoczenie. Czy rzeczywiście jesteśmy pewni, że nie mamy sobie nic do zarzucenia? Jeśli mamy cień wątpliwości – odpuśćmy. Jakiekolwiek zarzuty o brak odpowiedzialności będą dla nas znacznie boleśniejsze, jeśli wcześniej chwaliliśmy się nią na każdym kroku!

Wydaje się, przynajmniej z marketingowego punktu widzenia, że znacznie ciekawsza (i bezpieczniejsza!) od ogólnikowej „odpowiedzialności” jest odpowiedzialność ukierunkowana na wybrany obszar zagadnień. Taki, który może stać się naszym rynkowym wyróżnikiem. Zajmijmy się więc odpowiedzialnością za przyrodę lub odpowiedzialnością za zdrowie czy dobrą zabawę klientów. Łatwiej się nie niej skoncentrować, pokazać ją i łatwiej przekuć ją na faktyczne sukcesy rynkowe.

Wartości – początek trudnej drogi

Bardzo łatwo jest powiedzieć „jesteśmy uczciwi”, prawda? Możemy też próbować przypisywać sobie całe mnóstwo innych cech, niezależnie od tego czy je posiadamy czy nie. Podobnie w odniesieniu do firmy. Nawet jeśli przygotujemy zestaw wartości, który ma charakteryzować naszą „firmową markę”, nie spowodujemy, że jak za dotknięciem magicznej różdżki staną się one prawdziwe. Nie oszukujmy się – skuteczne wdrożenie, urzeczywistnienie systemu wartości nie jest łatwym zadaniem. W dużej firmie to nawet nie kwestia miesięcy, ale lat!

Wdrożenie systemu wartości w firmie to przede wszystkim proces edukacyjny. Nie mylmy go z komunikacją do rynku! Musimy przekazać przed wszystkim wszystkim pracownikom (i przekonać ich!), że są wartości, które naprawdę liczą się dla firmy. Że misja firmy i jej wartości są dla nas ważne. Jeśli pozostaniemy na poziomie najprostszej promocji – poniesiemy klęskę. Nie dość, że nikt z pracowników nam nie uwierzy, to jeszcze zarząd (lub dział HR/ Marketing/ PR zaangażowany w cały proces) będzie się jawić jako grupa osób kompletnie oderwanych od realiów pracy w firmie.

Pierwszym, najważniejszym ambasadorem wartości firmowych powinien być…szef. Jeśli z ustami pełnymi frazesów o uczciwości traktuje kontrahentów czy klientów w sposób, który wszystkim wydaje się nieetyczny – nie ma szans, żeby ktokolwiek uwierzył, ze etyka jest dla niego istotna. Idąc dalej – jeśli jakaś wartość nie jest istotna dla zarządu, dlaczego miałaby być ważna dla pracowników? Dlatego najlepszą metodą popularyzacji wybranego modelu kultury organizacji (np. opartego m.in. na „etyce”) jest przykład płynący z góry. Naturalnie w dużej firmie nie jest to już tak proste. Tam trzeba wytworzyć mechanizmy promujące określone zachowania. Przykład? Można sprawić, żeby ocena zachowań zgodnych z pewnymi wartościami (np. „troską o jakość”) była elementem corocznej oceny pracowników. Jeśli z kolei chcielibyśmy, żeby do firmy trafiały tylko osoby, które uosabiają pewne cechy, umieśćmy pytania o zachowania w hipotetycznych sytuacjach w formularzach rekrutacyjnych!

Będąc przekonani, że są wartości pomogą nam w zarządzaniu firmą, postarajmy się, żeby znalazły one odzwierciedlenie w działaniach marketingowych, które podejmujemy. Starajmy się, żeby wartości, które wybraliśmy były widoczne wszędzie, gdzie mogą. Jeśli wybraliśmy innowacyjność, mówmy o niej wszędzie. Jeśli szybkość usług – niech stanie się naszym oczkiem w głowie. Z punktu widzenia klienta mało jest gorszych rzeczy niż rozdźwięk między tym, co firma obiecuje, a tym, co daje w rzeczywistości. Na ogół lepiej być postrzeganym jako np. konsekwentny tradycjonalista (nowoczesność nie zawsze jest zaletą) niż podmiot, który z nowoczesności uczynił tylko fałszywe hasło reklamowe.

Jestem przekonany, że opisana misja firmy, określenie i wdrożenie wartości ma sens w każdej firmie. Podobnie jak dla każdej marki. Niezależnie od tego, czy przedsiębiorstwo liczy 10 czy 10 tysięcy pracowników. Kiedy tylko firma wykroczy poza poziom jednoosobowej działalności gospodarczej, pojawia się problem przekazania wszystkim pomysłu na biznes, budowania pewnych postaw. Dlatego o wartości najlepiej zadbać od samego początku – tak, żeby nasza marka budziła zawsze jednoznaczne skojarzenia i żebyśmy dbali o nie także w odniesieniu do pracowników. I żeby mogła spójnie, szczerze i prawdziwie komunikować się na zewnątrz: tak, żeby wartości nadawały ton wszystkiemu, nawet artykułom na firmowym blogu czy komunikacji na fan page.