Monitoring mediów – do czego służy i dlaczego Twoja firma powinna z niego skorzystać?

Monitoring mediów szczególnie często wykorzystuje się w public relations. Czym jest ta usługa, co trzeba przygotować, kiedy się ją zleca, jakie płyną z niej korzyści i ile to kosztuje – tego dowiesz się z naszego podręcznego kompendium na temat monitorowania mediów.

W czasach dużej liczby tytułów medialnych trudno jest dotrzeć samodzielnie do wszystkich treści medialnych. To bardzo czasochłonne zadanie. Stąd potrzeba istnienia wyspecjalizowanych firm, które gromadzą treści ze wszystkich typów mediów, a następnie udostępniają te treści klientom. Monitoring mediów narodził się wraz z rozwojem mediów: najpierw prasy, następnie pojawieniem się i rozwojem radia i telewizji, a następnie – internetu. Jego rozwój był też równoległy z rozwojem usług public relations. Prawdziwy renesans usługa przeżyła dzięki powstaniu i popularyzacji social mediów. Monitorowanie mediów społecznościowych stało się dla wielu firm wręcz koniecznością.

Czym jest monitoring mediów?

Jest to jedna z nowoczesnych technologii, którą musi znać każdy PR manager. Zarazem jest to jedna z usług nieodzownych w prowadzeniu działań PR z obszarów relacji medialnych, influencer marketingu czy PR w social mediach. Jednak informacje uzyskane z firm monitorujących media to nie wszystko – trzeba dokonać ich selekcji, wybrać te, które dla działalności danej organizacji są istotne, a pominąć te, które przypadkowo znalazły się w monitorowanym zestawie. Zajmują się tym pracownicy agencji PR, którzy dla swoich klientów świadczą usługi przeglądu mediów oparte o monitoring mediów. Przy wyborze agencji PR możesz zapytać o realizację tej usługi.

Jak prowadzić monitoring mediów firmy?

Zanim wykupisz usługę monitorowania mediów lub powierzysz jej realizowanie agencji PR, dobrze do tego się przygotuj. Zacznij od ustalenia słów kluczowych, które powinny znajdować się w znajdowanych tekstach. Mogą to być między innymi:

• nazwa firmy,
• nazwy marek własnych (produktów lub usług),
• nazwy firm/marek konkurencyjnych,
• imiona i nazwiska kluczowych osób (np. prezesa lub członków zarządu),
• nazwa wydarzenia/kampanii realizowanej przez firmę,
• nazwa sektora, w którym działa Twoja firma (np. rynek e-commerce).

Im bardziej unikalna jest nazwa, tym jest łatwiejsza do monitorowania – otrzymasz bardziej trafne teksty (to znaczy teksty, które rzeczywiście mówią o Twojej firmie/marce). Przykładem może być Facebook – to nazwa platformy społecznościowej, używa jej tylko jedna firma, a przez to większość treści zawierających to słowo będzie trafna. Nieco trudniej może być w przypadku słowa “Żywiec” – w Polsce to marka piwa, marka wody, nazwa miasta, synonim “zwierząt przeznaczonych na rzeź” i slangowy zwrot dziennikarski oznaczający emisję na żywo. Wyzwanie stanowi też monitoring dla tych marek, których nazwy stały się synonimami swojej kategorii produktowej, jak chociażby Adidas. Ale w tej sytuacji firmy monitorujące media oferując pomoc w takim skonfigurowaniu słów kluczowych, aby wyniki monitoringu były trafne dla danego kontekstu.

To także sugestia dla Ciebie. Jeśli dopiero tworzysz nazwę swojej marki – wybieraj nazwy:

• unikalne – będą one łatwiejsze do monitoringu lub pozycjonowania w wyszukiwarce;
• bez znaków specjalnych – wyszukiwarki traktują te znaki jako spację;
• zgodne z zasadami polskiej pisowni – pisownia nazwy wielką literą i bez wielkich liter w środku słowa (bo poza Tobą nikt o nich nie będzie pamiętał).

Korzyści monitorowania mediów

Monitoring mediów (zwłaszcza zaś monitoring mediów internetowych) może przynieść wiele korzyści. Będą one związane z prowadzeniem działań media relations, informacjami zwrotnymi na temat częstości pojawiania się marki w mediach, efektów działań PR i influencer marketingu. Monitoring może też przynieść informacje o potencjalnie kryzysowych publikacjach, wspomóc obsługę klientów i rozwój produktów oraz śledzenie najnowszych trendów.

Stworzenie bazy mediów

Kiedy dopiero planujesz nawiązanie współpracy z dziennikarzami – sięgnij po monitoring mediów. Dowiesz się z niego, które tytuły i którzy konkretni dziennikarze piszą o Twojej branży oraz konkurencyjnych firmach. Będzie to dla Ciebie wskazówka, kogo koniecznie musisz umieścić w swojej bazie mediów i z kim należy budować najsilniejsze relacje. Pomoże Ci to w budowaniu skutecznych relacji medialnych.

Sprawdzenie cytowalności marki

Monitoring mediów pokaże Ci, że Twoja marka jest częściej wzmiankowana – ale warunkiem tego jest prowadzenie aktywnej komunikacji! Jeśli nie wysyłasz informacji prasowych do dziennikarzy, media nie będą regularnie pisać o Twojej firmie. Jeśli nie prowadzisz aktywnej komunikacji w sieci, internauci nie mówią o Twojej marce. Choć oczywiście, od obydwu sytuacji mogą zdarzyć się wyjątki (ale raczej nieliczne). A zatem – prowadź aktywną komunikację, aby marka była jak najczęściej wzmianowana przez media.

Pomiar efektów PR

Monitoring mediów pozwala na zmierzenie, czy osiągnięto założone cele PR – w przypadku efektów relacji medialnych, relacji influencerskich i PR w social mediach. W przypadku relacji medialnych dowiesz się, czy informacje, które przesyłasz dziennikarzom, cieszą się ich zainteresowaniem i czy są chętnie publikowane. Wytypujesz także przekazy cieszące się większym i mniejszym zainteresowaniem, co pozwoli Ci je później odpowiednio kształtować.

Influencer marketing

Czy Twoja współpraca z nimi zaowocowała wzmiankami w mediach społecznościowych? A może napisały o niej media tradycyjne? Poza statystykami udostępnianymi przez influencerów bezpośrednio, monitoring mediów to drugie ważne narzędzie oceniania efektów takiej współpracy.

Zapobieganie kryzysom w mediach

Kolejną korzyścią wynikającą z prowadzenia systematycznego monitoringu jest profilaktyka antykryzysowa. Wiesz, co w mediach pisze się na Twój temat i jesteś w stanie na to na bieżąco reagować. Podczas trwającej sytuacji kryzysowej monitoring mediów pozwala z kolei orientować się w kierunkach rozwoju kryzysu i dopasowywać do nich komunikację organizacji.

Zdobycie wiedzy o kliencie

Monitoring mediów, a zwłaszcza monitoring mediów społecznościowych, pozwala także na dowiedzenie się, kim są osoby dyskutujące w sieci na temat Twoich produktów i usług. Sporo osób podaje w profilach społecznościowych swoje prawdziwe dane – możesz zatem dowiedzieć się, w jakim są wieku, jakiej płci, jakie są ich zainteresowania. Możesz też zaobserwować, kim są najbardziej aktywni klienci-ambasadorzy Twojej marki. Monitoring mediów pomoże Ci zatem zdobyć więcej informacji na temat Twoich grup docelowych.

Wsparcie sprzedaży

Monitoring mediów (a zwłaszcza internetu) jest też cennym narzędziem wspierania sprzedaży. Pozwala na bieżąco dowiadywać się o konsumentach poszukujących rekomendacji czy zainteresowanych kupnem Twoich produktów lub usług (albo produktów lub usług z Twoich kategorii produktowych). Za pośrednictwem mediów społecznościowych możesz łatwo nawiązać z nimi kontakt i przedstawić im swoją ofertę.

Lepsza obsługa klienta

Monitoring mediów pozwala też na bieżąco dowiadywać się o problemach, jakich z produktem lub usługą doświadczają klienci. Nierzadko, zamiast szukać danych kontaktowych firmy w sieci, klienci używają mediów społecznościowych, aby odreagować napięcie. Dzięki monitoringowi można reagować na takie opinie i oferować klientom natychmiastową pomoc.

Ulepszenie produktów i usług

Monitoring mediów pomaga także w udoskonalaniu obsługi klientów. Dzięki bieżącemu sprawdzaniu, co myślą klienci o firmie/marce, jak oceniają poszczególne parametry oferty, możliwe jest ich modyfikowanie. Efektem będzie produkt lub usługa lepiej odpowiadający na potrzeby klientów.

Monitorowanie konkurencji i trendów

Monitoring mediów pomoże Ci także w obserwowaniu działań podejmowanych przez Twoich konkurentów. Dowiesz się z niego również, jakie są bieżące trendy na Twoim rynku czy też, które tematy są częściej promowane lub dyskutowane w mediach. Pozwoli Ci to adekwatnie zareagować.

Czego nie dowiesz się z monitoringu mediów?

Są jednak informacje, których z monitoringu mediów nie uzyskasz. To chociażby świadomość marki – da się ją zmierzyć na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych. Owszem, rosnąca liczba publikacji o marce, zwłaszcza w mediach o dużym zasięgu, może pośrednio wskazywać na rosnącą świadomość marki – ale nie jest z nią tożsama. Monitoring mediów nie zawiera także kompletnych informacji na temat wizerunku marki. Treści z mediów tradycyjnych pokażą, jak markę postrzegają dziennikarze, a nie Twoi klienci. Treści w mediach społecznościowych są tworzone przez niewielki odsetek użytkowników, a niekiedy ich autorami nie są prawdziwi ludzie (a na przykład boty z których korzysta konkurencyjna firma). Dlatego warto prowadzić specjalistyczne badania wizerunku marki.

Z monitoringu mediów nie dowiesz się także, jaki wpływ miał dany przekaz czy jaki wpływ ma dany influencer. Oczywiście twórcy narzędzi będą Ci to obiecywali. Jednak “wpływ”, który pokazują to w rzeczywistości zasięg i zaangażowanie albo różne kombinacje tych dwóch miar. W rzeczywistości wpływ oznacza spowodowanie przez przekaz konkretnego działania – a zatem, aby poznać wpływ współpracującego z Tobą influencera, musiałbyś móc stwierdzić, że jego obserwujący kupili Twój produkt. Musisz zatem sięgnąć po dane sprzedażowe.

Jakie narzędzia do monitoringu mediów wybrać?

Wybór narzędzi do monitoringu mediów zależy od tego, jaki typ mediów zamierzasz monitorować. Na polskim rynku istnieje kilka firm posiadających kompleksową ofertę monitoringu wszystkich typów mediów lub wyspecjalizowanych tylko w monitoringu internetu (tabela 1).

Tabela 1 – Firmy monitoringu mediów działające na rynku polskim

Źródło: opracowanie własne na bazie stron www poszczególnych firm

Zacznij zatem od firmy wyspecjalizowanej w typie mediów, który Cię interesuje. Jeśli jest to kilka firm, przeprowadź testy na bazie swojego zestawu słów kluczowych. Porównaj publikacje dla takiego samego okresu zgromadzone przez poszczególne firmy i sprawdź trafność tych publikacji. Następnie wybierz narzędzie, które daje najbardziej trafne wyniki, a równocześnie jego koszt mieści się w założonym przez Ciebie budżecie.

Ile kosztuje monitoring mediów?

Usługi monitoringu mediów wyceniane są na dwa sposoby. W przypadku prasy i publikacji z portali internetowych i mediów społecznościowych firmy oferują dostęp do bazy publikacji w modelu abonamentowym (stała kwota miesięczna za określoną liczbę znalezionych tekstów). W przypadku monitoringu radia lub telewizji płaci się za pojedyncze nagrania, przy czym musisz wcześniej powiadomić firmę monitorującą media, że spodziewasz się wzmiankowania Twojej firmy lub marki w określonej audycji oraz podać tytuł medialny, datę i porę emisji. Firma monitorująca media nagra wtedy program i udostępni Ci odpowiedni fragment nagrania.

Monitoring Twojej marki w rękach specjalistów

Jak wspomniano, monitoring mediów to bardzo przydatne narzędzie, jednak warto jego analizę i ocenę powierzyć wykwalifikowanej osobie. To może być specjalnie oddelegowany pracownik. Jeśli współpracujesz z profesjonalną agencją PR, taką jak OBTK, możesz powierzyć jej ocenę wyników monitoringu. Obsługujący Cię konsultant powiadomi Cię o krytycznych lub kluczowych publikacjach czy przygotuje podsumowanie miesięczne działań prowadzonych w mediach.

Monitoring mediów jest on nieocenionym źródłem informacji zwrotnych z różnych grup otoczenia firmy. Pozwala zmierzyć skuteczność relacji medialnych, poprawić obsługę klienta czy doskonalić produkty i usługi. Dlatego warto z niego korzystać w codziennej pracy, sprawdzając skuteczność narzędzi komunikacji stosowanych przez firmę.