Narzędzia PR i komunikacji. Jakie wybrać, kiedy z nich korzystać? [PORADNIK]

Nie ma dobrej firmy bez dobrej komunikacji – niezależnie od skali, wielkości, liczby pracowników. Niezależnie, czy chcemy budować reputację i opowiadać swoją historię na zewnątrz organizacji, czy budować relację z obecnymi lub przyszłymi, potencjalnymi – pracownikami.

Wstęp

Budowanie wizerunku i reputacji marki nie jest łatwym zadaniem, łatwo natomiast mozolnie budowaną reputację bardzo szybko stracić – nieodpowiedzialnym zachowaniem, nieprzemyślaną wypowiedzią. A przecież to właśnie reputacja i wizerunek wpływają na całościową ocenę naszej firmy. Jak wynika z naszego badania (link), elementy te mają istotny wpływ na przychody i przyszłość marki. O całej komunikacji musimy myśleć długoterminowo, a w jej planowaniu kluczową rolę odgrywa znajomość i wybór odpowiednich narzędzi PR.

Czym są narzędzia PR? W skrócie to różne techniki i instrumenty wykorzystywane przez specjalistów od komunikacji w celu budowania relacji z grupami odbiorców oraz kształtowania wizerunku organizacji. Ich mnogość to odpowiedź na zróżnicowane cele jakie mają realizować i różnorodne grupy odbiorców, do których są kierowane. Podstawowego podziału narzędzi możemy dokonać biorąc pod uwagę kierunek procesów komunikacyjnych:

• Narzędzia PR wewnętrznego – skierowane do wewnątrz organizacji;
• Narzędzia PR zewnętrznego – ukierunkowane na zewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa, czyli m.in. klientów, partnerów, inwestorów, media, społeczność lokalną, czy administrację rządową i pozarządową.

Narzędzia – PR wewnętrzny

PR wewnętrzny, czyli innymi słowy komunikacja wewnętrzna to ważny obszar zarządzania firmą, który poprzez aktywną komunikację z wewnętrznymi interesariuszami organizacji (pracownikami etatowymi, pracownikami tymczasowymi, podwykonawcami, kadrą kierowniczą) wpływa na zaangażowanie pracowników, motywację w pracy, identyfikację z organizacją oraz lojalność, wspierając osiąganie przez organizację jej celów biznesowych.

Przeczytaj więcej o  różnicach między PR wewnętrznym i zewnętrznym.

Najważniejszym zadaniem PR-u wewnętrznego jest budowanie dobrych relacji między różnymi działami czy szczeblami organizacji i uskutecznianie komunikacji między nimi, w mniejszym stopniu skupiając się na działaniach promocyjnych. Działania z tego obszaru są również kluczowe w procesie przeprowadzania zmian w firmie, budowania zrozumienia i poparcia dla nich. To wszystko docelowo przekłada się na lepsze realizowanie zadań przez pracowników.

Do prowadzenia komunikacji wewnętrznej możemy wykorzystać wiele narzędzi, m.in.:

Audyt komunikacyjny

Audyt komunikacyjny to dość złożone badanie procesów komunikacyjnych w firmie, mające na celu ich ocenę, jak również wyłonienie mocnych i słabych stron w komunikacji wewnętrznej. To właśnie na tej podstawie najczęściej rekomendowane są dalsze działania komunikacyjne, program naprawczy lub działania wzmacniające dobre praktyki. Dobrze przeprowadzony audyt służy poprawieniu funkcjonowania firmy i wpływa pozytywnie na skuteczność działań służących budowaniu i ochronie dobrej reputacji. Wnioski z analiz pomogą ułożyć PR wewnętrzny tak, by przełożył się na lepsze funkcjonowanie firmy i jej pracowników.

Mailingi pracownicze

Newsletter pracowniczy, czy newsletter wewnętrzny to sposób na informowanie wszystkich zainteresowanych pracowników o tym, co dzieje się w firmie. Ważne, by informacje, które w ten sposób przekazujemy były istotne (ale naprawdę istotne) i przydatne z punktu widzenia działów, pracowników i wszystkich zaangażowanych osób, bez względu na to, jakie miejsce zajmują w strukturze. Ich popularność wynika między innymi z korzyści, jakie oferują, a mianowicie możliwości personalizacji i szybkości dotarcia z informacją do odbiorców. Jednak mają o wiele więcej zalet – mogą również budować więzi między pracownikami, a także… zmniejszać liczbę maili w skrzynce (bo przecież pomagają zebrać w jedną wiadomość garść różnych informacji).

Eventy firmowe

Wśród narzędzi stosowanych w ramach komunikacji wewnętrznej istotną rolę odgrywają również te, które zapewniają kontakt „face to face”. Taka forma komunikacji może okazać się niezwykle efektywna w kształtowaniu wewnętrznego wizerunku firmy oraz budowaniu relacji nie tylko na płaszczyźnie firma – pracownicy, ale także pomiędzy samymi pracownikami. Eventy – wydarzenia firmowe, w zależności od celu i ich specyfiki, mogą pełnić funkcje integracyjną, jak też komunikacyjną czy informacyjną. Ich częstotliwość może być nieregularna, zależna od bieżących potrzeb, lub na stałe wpisana w harmonogram funkcjonowania firmy.

Czytaj więcej: Event firmowy – czym jest i dlaczego warto go organizować?

Inne narzędzia PR-u wewnętrznego to m.in.:

• spotkania informacyjne;
• e-mail;
• intranet;
• blog;
• wideo;
• podcast;
• kanały firmy w mediach społecznościowych;
• tablice ogłoszeń;
• biuletyny i gazetki wewnętrzne;
• plakaty;
• broszury i ulotki;
• radiowęzły;
• konkursy;
• konferencje i imprezy firmowe.

Narzędzia PR zewnętrzny

Ważnym elementem budującym pozytywny wizerunek zewnętrzny przedsiębiorstwa jest jego dobra reputacja, dlatego wypracowanie jej to ogromne wyzwanie i zarazem jedna ze strategicznych kwestii biznesowych dla przedsiębiorstwa. Pamiętać należy, że stworzenie i utrzymywanie dobrej reputacji wśród odbiorców to złożony i ciągły proces.

Wizerunek firmy, czyli obraz – zbiór skojarzeń na temat firmy, jaki kształtuje się w umysłach odbiorców stanowi kluczową i, co istotne, niematerialną wartość firmy. Dobra wiadomość jest taka, że zarówno przy kształtowaniu wizerunku, jak i budowaniu relacji z różnymi grupami odbiorców, pomóc może agencja PR i wachlarz narzędzi PR zewnętrznego. Ich gama jest obszerna i w miarę pojawiania się coraz to nowych oczekiwań i potrzeb stale się powiększa. Zróżnicowanie narzędzi pozwala natomiast na dobór rozwiązań optymalnych dla specyfiki branży, oczekiwań otoczenia oraz zaplanowanego budżetu.

Czytaj więcej: Jak cię widzą tak cię piszą – jak skutecznie zarządzać reputacją i wizerunkiem

Identyfikacja wizualna firmy, produktu i usługi (corporate identity)

Identyfikacja wizualna (ang. visual identity) to podstawowe narzędzie, które służy kreowaniu wizerunku organizacji na rynku. Jest to ogół symboli i zachowań stosowanych, by uzyskać czytelną i spójną identyfikację rynkową i wyróżnić się wśród konkurencji. W myśl zasady, że często „jeden obraz wart jest więcej niż 1000 słów”, dobrze jest powierzyć tego typu działania profesjonalistom, którzy swoje rekomendacje opierają m.in. na szerokiej znajomości trendów rynkowych i działań konkurencyjnych firm.

Relacje z mediami (media relations)

Media relations to jedno z najefektywniejszych i najczęściej wykorzystywanych, a tym samym powierzanych agencjom PR, narzędzi w ramach komunikacji zewnętrznej. Mimo, że często traktowane jest po macoszemu, to jednak jest bardzo ważnym elementem mogącym przesądzić o skuteczności innych podejmowanych działań. Budowanie i utrzymywanie dobrych relacji z dziennikarzami wbrew pozorom nie jest trudne, choć może się takie wydawać. Wymaga odpowiedniego przygotowania, właściwego nastawienia i zaangażowania. Warto poświęcić na nie czas, bo bez dobrych media relations, czyli poprawnych relacji z mediami, trudno jest realizować komunikacyjne cele, które sobie postawiliśmy.

Czytaj więcej o media relations.

Lobbing

Lobbing to zespół zgodnych z prawem czynności podejmowanych przez zarejestrowanego lobbystę działającego za wynagrodzeniem i w interesie osoby trzeciej (zleceniodawcy lobbyingu), w celu wywarcia korzystnego dla zleceniodawcy wpływu na prawotwórstwo lub decyzje organów państwowych, względnie samorządowych i innych.

Budowanie wizerunku pracodawcy (employer branding)

Employer branding to w szerokim ujęciu wszystkie działania mające na celu budowanie wizerunku firmy postrzeganej jako „pracodawca z wyboru”, czyli jako przyjaznego miejsca pracy. Do jego budowania wykorzystuje się wszelkie dostępne formaty, narzędzia i kanały komunikacji, takie jak np. uczestnictwo w targach pracy, konkursach dla pracodawców, efektywne ogłoszenia rekrutacyjne, itp. Działania mogą być kierowane zarówno do obecnych, jak potencjalnych pracowników. Skuteczne działania employer branding mogą rozwiązać wiele problemów kadrowych, a silna marka pracodawcy pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej i dobrych wyników finansowych firmy.

Zarządzanie kryzysowe (crisis management)

Kryzys wizerunkowy to zawsze ciężka i trudna sytuacja w firmie. I choć z perspektywy odbiorców działania w ramach PR kryzysowego przypominają gaszenie pożaru, to w rzeczywistości obszar ten to o wiele szersze zagadnienie. Podstawowym, choć przez niektórych pomijanym elementem jest przygotowanie i prewencja. Zakładają one m.in. badanie potencjalnych zagrożeń, tworzenie strategii, ćwiczenie schematów reakcji, przeprowadzanie szkoleń i audytów. Ważne jest też bieżące monitorowanie sytuacji komunikacyjnej firmy, a kiedy kryzys wizerunkowy nastąpi, błyskawiczne podjęcie działań zmierzających do jego wygaszenia i minimalizowania strat, czyli crisis management.

Każdy kryzys to rysa (a nawet często pęknięcie) na wizerunku, dlatego jeśli już do niego dojdzie warto zaplanować działania naprawcze, pomagające odbudować narażony na szwank wizerunek.

Czytaj też: 6 rzeczy, które trzeba wiedzieć o zarządzaniu kryzysem wizerunkowym

Relacje z twórcami internetowymi (influencer marketing)

Influencerzy są dziś obecni w większości działań marketingowych firm, a influencer marketing zaczyna być traktowany jako standardowe działanie marki. Takie podejście jeszcze kilka lat temu było niespotykane, a twórcy internetowi angażowani byli w kampanie raczej przy okazji. Tymczasem odpowiednio zaplanowana i przeprowadzona kampania public relations we współpracy z influencerami może poskutkować całym szeregiem korzyści dla firmy. Realizacja takiej współpracy z pozoru wydaje się prosta, jednak wciąż często zdarza się, że kosztuje ona dużo nerwów wszystkie trzy strony – Klienta, Twórcę i Agencję.

Zobacz też: ABC współpracy z influencerami. O tym trzeba pamiętać, by nie żałować i odnieść sukces

Inne narzędzia PR-u zewnętrznego to m.in.:

• organizacja imprez, spotkań (eventów);
• relacje z inwestorami (investors relations);
• e-PR;
• monitorowanie mediów (media tradycyjne i elektroniczne).

Powyższe listy nie wyczerpują zbioru wszystkich narzędzi PR. Wraz z błyskawicznym w dzisiejszych czasach rozwojem nowych mediów, stale pojawiają się nowe techniki i rozwiązania wykorzystywane w komunikacji. Oczywiście nie ma potrzeby stosowania wszystkich naraz.

Decydując się na użycie narzędzi public relations, kluczowy jest właśnie ich dobór i odpowiednie wykorzystanie tych z nich, które zapewnią efektywne działanie, dotarcie do odpowiednich grup docelowych oraz osiągnięcie zamierzonych celów komunikacji. Ten wybór warto powierzyć lub choćby skonsultować z profesjonalistami – napisz do nas!