Opinia dźwignią handlu, czyli czym jest SERM i jak praktycznie z niego korzystać

SERM

Budowanie reputacji marki w Internecie to proces długotrwały, wymagający cierpliwości, uporu i zarazem szczególnej ostrożności. Wieloletni wysiłek może zostać zniweczony zaledwie jednym negatywnym wpisem. Dlatego tak istotne jest pozycjonowanie wizerunkowe w wyszukiwarkach Google’a, które realnie pomaga wspierać proces kształtowania opinii o firmie w sieci.

Reputacja marki zaczyna się w sieci

W czasach globalnej komunikacji  w sieci wszystkie firmy narażone są na szkalujące oraz nieprawdziwe opinie o nich. Negatywny wizerunek w wyszukiwarce internetowej Google może bardzo poważnie zaszkodzić działalności firmy lub marki. Z kolei pozytywne opinie w Google mogą bezpośrednio przełożyć się na zwiększenie zainteresowania ofertą firmy, szczególnie dla tych niezdecydowanych, szukających opinii właśnie w sieci. Reputacja marki to wartość niematerialna, a odpowiednia optymalizacja opinii o niej może ochronić ją przed występowanie niepochlebnych treści i poprawić widoczność w wynikach wyszukiwania.

Usługa SERM pomaga zadbać o wizerunek w wynikach wyszukiwania wyszukiwarek internetowych (Google)

Opinie w Internecie pojawiają się jak grzyby po deszczu. Nie od dziś wiadomo, że o klienta trzeba dbać, a niepochlebne komentarze mogą spisać biznes na poważne straty materialne, jak i wizerunkowe. Z badań wynika, że aż 70% konsumentów ufa rekomendacjom zamieszczonym w Internecie. Pozycjonowanie wizerunkowe (ang. SERM – Search Engine Reputation Managment) to połączenie działań PR-owych i SEO. Wizerunek w sieci to nieodłączny element dobrze przemyślanej kampanii public relations, a SERM jest jego składową w zakresie prezentacji frim, marek, osób w wynikach wyszukiwania wyszukiwarek internetowych (w Polsce głównie wyszukiwarka Google). Głównym założeniem pozycjonowania wizerunkowego w wyszukiwarkach jest to, aby potencjalni klienci, szukający konkretnych produktów, usług lub firmy, mogli znaleźć na pierwszej stronie wyszukiwarki pozytywne treści dotyczące danej firmy wraz z aktualnymi dobrymi opiniami, opublikowanymi w rzetelnych i godnych zaufania źródłach. Dlatego wszelkie strategie public relations powinny uwzględniać monitorowanie opinii o marce w Internecie, bo to się zwyczajnie przekłada wymierne korzyści sprzedażowe, a ponadto wspiera neutralizowanie potencjalnych kryzysów wizerunkowych.

Kto powinien skorzystać z pozycjonowania wizerunkowego?

Opinie zamieszczane w Internecie coraz częściej decydują o wyborze przez konsumenta produktu konkretnej marki. Wiarygodne treści najczęściej pojawiają się w postaci merytorycznych opinii o produktach, pozytywnych wątków na forach internetowych, artykułów na blogach (także tych branżowych), oraz profilach na popularnych portalach społecznościowych. Ale SERM to nie tylko usługa dedykowana wyłącznie dla firm, które chcą zadbać o swoją dobrą reputację, oraz o pozytywny wizerunek swoich usług czy produktów w wynikach wyszukiwania. Dbanie o dobry PR dotyczy także marek osobistych. Właściwie każdy z nas ma markę, ale tylko nieliczni potrafią i chcą kompleksowo nią zarządzać. Mówiąc o markach osobistych mamy na myśli zazwyczaj osoby publiczne, znane, które świadomie kreują swój wizerunek. Na ogół marki osobiste są niepowtarzalne i znają swoje mocne jak i słabe strony, co świetnie wykorzystują w komunikacji. Najważniejszym celem budowania marki osobistej jest wzbudzenie zaufania u odbiorców poprzez spójność i wiarygodność, które można osiągnąć dzięki propagowanym wartościom. Dbanie o swoją markę osobistą to skuteczne kreowanie własnej unikalności i renomy. Świetnym przykładem zarządzania marką osobistą jest dbanie o jakość wyników wyszukiwania na hasła z nią związane.

Podstawowe narzędzia do SERM

SEO wizerunkowe to przede wszystkim monitorowanie wyszukiwania dla fraz związanych z nazwą firmy (marki, usługi, podmiotu), publikowanymi opiniami na jej temat w sieci i odniesieniami do warunków pracy. Aby jeszcze lepiej spozycjonować korzystne opinie o marce w wyszukiwarkach należy podjąć dodatkowe działania zmierzające do uzyskania jeszcze lepszych efektów głównie poprzez:

  • Marketing rekomendacji  – monitorowanie i odpowiadanie na treści pojawiające się na temat danej marki lub osoby
  • Artykuły sponsorowane – pozytywne treści na temat marki publikowane u zewnętrznych wydawców
  • Treści w Social Media – dobrze prowadzone kanały Social Media mogą pozytywnie wpłynąć na wyniki organiczne w wyszukiwarce Google.
  • Video Content – treści zamieszczane w serwisie YouTube, często wzmacniają wizerunek marki w wyszukiwarce Google.
  • Grafiki w Google
  • Strony i blogi z udziałem osób ekspertów związanych z daną marką

Czytaj też: Video Marketing – dlaczego to sensowna inwestycja?

Narzędzia do monitoringu opinii

Ze względu na łatwość wystawiania wszelkich opinii i komentarzy w sieci niezbędne są także narzędzia do ich nieustannego monitorowania i trzymania ręki na pulsie. Publikowane opinie można wyłapywać  i kontrolować dzięki takim narzędziom jak SERPWoo, które monitoruje wszelkie wzmianki o danej marce pojawiające się w sieci lub  Brand 24, które monitoruje publikacje także w mediach społecznościowych. Nie należy przy tym zapominać o dialogu, czyli starać się odpowiadać na pozytywne komentarze o marce lub produktach i szczególnie reagować na te negatywne. Rozwiązanie problemu czy posypanie głowy popiołem zawsze jest lepszym rozwiązaniem niż wymowne milczenie lub ignorowanie ich.

Istotnym narzędziem jest też monitoring Sentinic, dzięki któremu możemy na bieżąco śledzić zmiany w wyszukiwarce dla danej frazy. Wielką zaleta Sentinic jest możliwość tagowania konkretnych treści jako pozytywne, neutralne lub negatywne. Przydatne są też standardowe narzędzia do monitoringu pozycji stron jak np. Seostation i narzędzia do analizy stron np. Ahrefs.

O SERM rozmawiamy z Joanną Giz – Content Marketing Team Lead w OBTK

Co to jest SERM?

SERM, czyli Search Engine Reputation Management to – w dużym skrócie – wszelkie działania mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku w wyszukiwarkach internetowych. Google to zdecydowanie największe i najczęściej wykorzystywane medium informacyjne na świecie, które cały czas ewoluuje. Co za tym idzie, to tam często decyduje się co o naszej marce, produkcie, firmie czyta użytkownik. Warto zatem dbać o jakość wyników wyszukiwania na nasz temat. Co więcej, w tej chwili ponad połowa wyników wyszukiwania to tzw. no clicks lub zero clicks – zapytania, na które odpowiada nam samo Google, na górze strony wyników.

Co to oznacza?

Oznacza to, że użytkownik nie zostaje już odesłany na żadną stronę zewnętrzną, tylko pozyskuje odpowiedź od Google w postaci tzw. Google Answer Box. Informacje do tej użyteczności Google pobiera ze stron, które według jego algorytmów najlepiej definiują odpowiedź na zadane pytanie.

Od wielu lat wyszukiwarka Google zmienia oblicze wyników wyszukiwania. Dochodzą różne formaty: grafiki, materiały wideo, mikroformaty tak jak oceny, ceny, płatne linki. Co za tym idzie, użytkownik po wpisaniu zapytania, otrzymuje pewien rozbudowany obraz wyników, który odbiera i konsumuje bardzo szybko – często podświadomie. Nabiera tym samym wiedzy o liderach danych tematów, wiodących, popularnych stronach, formatach treści, które najlepiej obrazują dany temat.

Np. wpisując w Google nazwę danej choroby, rozpoznajemy kilka wiodących witryn zdrowotnych, a szukając instrukcji wymiany karty w telefonie, nabieramy przekonania, że najlepiej obejrzeć na ten temat wideo. Podobnie jest z wyborem strony z przepisami. O tym, z czyjego przepisu skorzystamy, decyduje m.in to:

  1. jak często widzę tę stronę w wynikach wyszukiwania (tutaj jest punkt styczny SERM’u i SEO);
  2. czy podobają mi się zdjęcia potraw, które przedstawia;
  3. czy widzę opinie /oceny przepisów;
  4. czy przyciągnie nas sam wynik wyszukiwania, czyli czy ma prawidłowo i przyciągająco sformułowane metadane.

Podświadomie poszukujemy bowiem pewnych znanych nam elementów (częstość kontaktu ze stroną, pozytywny wcześniejszy kontakt z tą stroną, przekonujące zdjęcia, czy czytelne i trafne tytuły)

Co to znaczy dla klientów?

Dla firm i marek oznacza to konieczność nadążania i obecności ze swoimi treściami w kluczowych miejscach wyszukiwarki Google. Inaczej mówiąc, SERM możemy nazwać najpierw walką o obecność w świadomości użytkowników, a potem walką o pozytywny wizerunek.

Dlatego wartość budowania wizerunku w Google rośnie tak szybko. I dlatego tak ważny jest proces kontrolowania tego, co o danej marce, osobie, firmie wyświetla się użytkownikom wyszukiwarki.

W Google mamy do czynienia z różnymi formami widoczności, które wpływają na nasz wizerunek. Są nimi:

  • Wyniki wyszukiwania:
    • Widoczne negatywne wyniki wyszukiwania lub – co gorsze – negatywne wyniki dominujące SERP,
    • negatywne publikacje,
    • wątki na forum o negatywnym wydźwięku,
  • Tytuły stron:
    • metadane (np. niedopracowane Title i Description),
    • chaos i duplikaty w metadanych,
  • Zdjęcia:
    • w Google Grafika,
    • zdjęcia pokazująca brand, osobę, produkt w złym świetle,
  • Opinie:
    • widoczne negatywne opinie w Google Open Graph,
  • Mikroformaty:
    • np. jedna gwiazdka przy wyniku wyszukiwania
  • Niedopracowany Open Graph lub w ogóle jego brak dla ważnych brandów,
  • Google Maps:
    • brak siedziby w Google Maps
  • Google News:
    • negatywne informacje, pokazujące wątki afer
  • Wideo:
    • wyświetlanie popularnego filmu, o niepożądanym wydźwięku

Na czym dokładnie polega SERM jako usługa?

SERM skupia się na promocji pozytywnych treści, wypieraniu negatywnych informacji i zastępowaniu ich pozytywnymi. W ramach SERM tworzy się również analizę, jakie zapytania są kluczowe w budowaniu wizerunku firmy. Określamy, które treści są niepożądane i chcemy je zastąpić innymi. Robimy audyt materiałów widocznych  w Google (również wideo, podcasty, grafiki), bywa, że tworzymy całkiem nowy content, dbamy o linkbuilding między tymi treściami. Często SERM jest dopełnieniem SEO strony klienta i zakłada opiekę nad  zapomnianymi stronami. Takie pozostałości są często zaniedbane, ale wciąż dostępne w Internecie będąc źródłem niekorzystnej wiedzy o klientach.