Kryzys komunikacyjny najmocniej uderza w reputację, która zwykle budowana jest latami. Słowo „kryzys” u osób zajmujących się public relations często wywołuje ugięcie się kolan, podniesienie ciśnienia, stres i dezorientację. Dzieje się tak, gdyż sytuacje kryzysowe najczęściej pojawiają się w najmniej oczekiwanym momencie, a każdy PRowiec prędzej czy później ich doświadczy. Dlatego tak ważne jest, by pamiętać, że sytuacją kryzysową można zarządzać. Oto, jak się do tego zabrać.
Czym jest kryzys PR? Na czym polega kryzysowe PR?
Kiedy dochodzi do sytuacji kryzysowej najczęściej górę biorą emocje, a my się im poddajemy, zamiast działać racjonalnie. Dzieje się tak z przyczyn naturalnych. Upadek boli, bez względu na to, czy jesteśmy dziećmi, dorosłymi czy osobami starszymi. Po prostu reagujemy instynktownie. To zupełnie normalne, że na początku dezorientacja może mieszać się ze strachem, dlatego należy wziąć głęboki oddech i spróbować się wyciszyć.
To szansa na uspokojenie i zebranie myśli przed kolejnymi krokami – odpowiednim zarządzeniem sytuacją kryzysową, począwszy od zwołaniem sztabu kryzysowego i opracowaniem strategii działań podczas kryzysu. Dlaczego to wszystko jest tak ważne? Bo kluczową rolę, gdy w grę wchodzą sytuacje kryzysowe odgrywa… sposób reagowania.
PR kryzysowy – 3 podstawowe pytania
Gdy opadną emocje, w PRze kryzysowym – jak w medycynie, liczą się pierwsze 24 godziny. Na postawienie trafnej diagnozy składa się kilka czynników, a opracowanie jej należy zacząć od analizy i zadania sobie 3 podstawowych pytań:
- jak i dlaczego doszło do sytuacji kryzysowej i kim są jej uczestnicy;
- kto ponosi za nią odpowiedzialność;
- na jakim etapie rozwoju jest zaistniała sytuacja i co na obecną chwilę o niej wiemy.
Po odpowiedziach na powyższe pytania i zebraniu wszystkich wiadomości możemy ocenić sytuację i przygotować strategię w celu zminimalizowania negatywnych skutków kryzysu. Przy zbieraniu informacji nieocenionym narzędziem będzie monitoring mediów, który pozwoli być ze wszystkim na bieżąco, by żaden materiał prasowy, czy komentarz nie umknął naszej uwadze. To niezwykle ważne przy dynamicznie zmieniającej się sytuacji. Ponadto dzięki monitoringowi sprawnie oszacujemy zasięg kryzysu i zaplanujemy dalszą komunikację.
Czytaj także: Reputacja się opłaca, choć nie daje się w prostej linii spieniężyć
Kryzys PR – jak wpływa na wizerunek firmy?
Często okazuje się, że sytuacja wcale nie jest tak beznadziejna, jak nam się na początku wydawało. Wtedy dobra taktyka jest kluczem do sukcesu. Najlepszy scenariusz działań PRu kryzysowego zakłada wyjście z komunikatem prasowym zanim zrobią to media. To pozwoli nam przejąć inicjatywę w sytuacji kryzysowej i zyskać wpływ na dalszy rozwój wydarzeń. Tutaj niewątpliwie ważną postacią będzie osoba, która przyjmie rolę komentatora, kogoś kto wypowiada się w newralgicznej kwestii i jest odpowiedzialny za komunikację kryzysową.
Niemniej ważny jest tzw. komunikat wstrzymujący, czyli oficjalne oświadczenie zawierające stanowisko danej firmy, odnoszące się do zaistniałej sytuacji. Taki zabieg zaspakaja pierwszą potrzebę informacyjną mediów i daje nam czas na dalsze zarządzenie sytuacją kryzysową i podjęcie kolejnych kroków.
Nie róbmy z wideł igły
Tylko zimna krew pozwoli nam przygotować się na najgorsze – ataki ze strony mediów, klientów, osób związanych z firmą i konkurencji (która nie śpi). Ich odpieranie to stały element komunikacji kryzysowej. Dlatego tak ważnym składnikiem działań PRu kryzysowego jest konfrontacja i zmierzenie się z trudnymi pytaniami. Najlepiej sprawdza się zasada – nie ignoruj i nie atakuj. Po wystosowaniu pierwszego komunikatu należy na bieżąco informować media o prowadzonych działaniach i cierpliwie odpowiadać na zapytania i niepochlebne opinie. W dużej mierze od tego, na ile pokażemy ludzką twarz, zależy, jak odbierze nas opinia publiczna.
W sytuacji kryzysowej najgorszym z wyjść będzie unikanie odpowiedzi na niewygodne pytania, brak wyjaśnień i komentarzy – jednym słowem brak reakcji. Komunikacja kryzysowa wyklucza kłamstwo i bierność. Nie wskazane jest również dramatyzowanie, używanie języka nienawiści, nerwowe wyjaśnienia i zaprzeczanie oskarżeniom, które rodzą niepotrzebne dyskusje. W żadnym wypadku nie możemy sobie pozwolić na odwrócenie kota ogonem. Nie można zbagatelizować i umniejszyć problemu albo starać się przekuć go w sukces (zazwyczaj nieuzasadniony). Jeżeli spróbujemy zrzucić odpowiedzialność za kryzys na kogoś innego – również nie zyskamy w oczach opinii publicznej. Negatywny wizerunek przypieczętujemy na własne życzenie.
Szukasz agencji PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Ze szczerością nam do twarzy
Bez względu na skalę zdarzeń podstawową zasadą komunikacji kryzysowej jest proaktywność i otwartość, a celem przejęcie inicjatywy w komunikacji. Kluczowy jest dialog i nie pozostawianie pytań, które mogą rodzić domysły i spekulacje bez odpowiedzi. Rzetelne wyjaśnienia sprawiają, że dziennikarzom pozostaje coraz mniej pytań do zadawania i przestają drążyć temat, bo ich potrzeby informacyjne zostają zaspokojone. Ale jest jeszcze coś, co może przyczynić się do naszego sukcesu w zażegnaniu sytuacji kryzysowej – szczerość. Wszelkie próby mydlenia oczu odbiorcom jeszcze bardziej zaognią sytuację. Dlatego tak istotne jest odpowiednie podejście: naturalność (szczególnie na kontakty z mediami), gotowość do przejęcia odpowiedzialności i poniesienia konsekwencji. Przy działaniach zmierzających do zdobycia zaufania lepiej sprawdzi się skrucha i posypanie głowy popiołem niż zatajanie faktów. Dużym plusem działań komunikacyjnych w trakcie kryzysu jest też wyrażenie chęci rekompensaty, naprawienia zaistniałych krzywd. Warto pokazać, że inicjujemy działania zmierzające to tego, aby newralgiczna sytuacja więcej się nie powtórzyła.
Polecamy do czytania: Jak budować relacje z mediami? 8 wskazówek
Podstawą komunikacji są emocje. A tylko te prawdziwe, przekazywane ze szczerością są w stanie przechylić szalę na korzyść danej marki, a nawet wyjść z kryzysu komunikacyjnego ze wzmocnionym wizerunkiem.
Jeżeli nie chcesz wpaść w sytuacjach kryzysowych zainteresuj się agencja pr.
