Pięć gwiazdek dla tego pracodawcy! Analiza największych sieci handlowych pod kątem opinii w Google

Wstęp

Opinie zamieszczane w Internecie coraz częściej decydują o wyborze pracodawcy. Ponad 80% kandydatów do pracy aktywnie poszukuje informacji o swojej przyszłej firmie, bo oprócz poziomu zarobków, ważne dla nich jest to, czy firma działa fair, jaką ma na rynku opinię i jaki tworzy obraz w świadomości społecznej. To powinien być wystarczający argument dla pracowników HR, aby zadbać o reputację firmy online.

Reputacja marki zaczyna się w sieci

W czasach globalnej komunikacji w sieci wszystkie firmy narażone są na szkalujące oraz nieprawdziwe opinie o nich. Negatywny wizerunek w wyszukiwarce internetowej Google może bardzo poważnie zaszkodzić działalności firmy lub marki. Z kolei pozytywne opinie w Google mogą bezpośrednio przełożyć się na zwiększenie zainteresowania ofertą firmy, szczególnie dla tych niezdecydowanych, szukających opinii właśnie w sieci. Reputacja marki to wartość niematerialna, a odpowiednia optymalizacja opinii o niej może ochronić ją przed występowanie niepochlebnych treści i poprawić widoczność w wynikach wyszukiwania.

„Budowanie reputacji zajmuje 20 lat i pięć minut, aby ją zrujnować. Jeśli o tym pomyślisz, postąpisz inaczej” Warren Buffett.

Jak opinie w sieci wpływają na ocenę marki jako pracodawcy?

Przygotowując raport przeanalizowaliśmy 8 sieci sklepów spożywczych, o największych przychodach. Sprawdzaliśmy jak są postrzegane przez obecnych pracowników w kontekście warunków zatrudnienia takich jak obowiązki czy wysokość wynagrodzenia. Sporo nowych opinii o pracy w sieciach dotyczyła COVID-19; jak dana firma sobie radzi w pandemii, czy oferuje pracownikom dodatki, itp. Reakcja marek na tę nową sytuację oraz komunikacja z pracownikami miała największy wpływ na ich opinie w portalach typu gowork.pl

Zwycięzcą w tym zestawieniu jest Lidl. Szeroko zakrojone kampanie Employer Brandingowe i oferta wynagrodzeń zdają się zapewniać marce przewagę, na którą od lat pracuje. Ponad 20 punktów przewagi nad najgorzej ocenianymi sprawia, że mogą liczyć na bardzo dobrą opinię względem konkurencji ocenianej w najlepszym razie neutralnie.

Jeden z trzech najniższych wyników zajęła największa konkurencja Lidla, czyli Biedronka. Biorąc pod uwagę zapotrzebowanie kadrowe i nieraz bliskość konkurencyjnych sklepów oznacza to, że z czasem proces rekrutacji w Biedronce może być wyraźnie trudniejszy i znalezienie pracowników może być niełatwe.

Szczegółowa dynamika zmian (opis poszczególnych sieci)

Największy wpływ na reputację online analizowanych marek mają portale z ogłoszeniami o pracę, zbierające opinie o pracodawcach, typu: gowork.pl, indeed.com, pracuj.pl. W TOP 20 wyników Google dla każdej marki jest co najmniej kilka takich linków i w znacznej większości zawierają one treści negatywne. Niestety dla marek, te miejsca są najczęściej odwiedzane i aktualizowane o nowe wpisy, a co za tym idzie – ich pozycja się wzmacnia. Drugim, co do częstotliwości występowania, źródłem treści są artykuły lokalnych mediów i komentarze pod nimi.

Często pojawiają się również raporty wynagrodzeń w sieciach handlowych, publikowane przez media newsowe. Własne strony internetowe omawianych firm rzadko przebijają się w zestawieniach na wysokie pozycje, jeśli jednak już tak się dzieje – pozycja ta jest silna i w miarę stabilna. Największe i najczęstsze zmiany w SERP (Search Engine Results Pages) są zauważalne w drugiej dziesiątce TOP20 wyników, która jest znacznie mniej ważna w budowaniu reputacji.

Biedronka

Na wynik Biedronki w największym stopniu mają wpływ opinie pracowników umieszczane na forach – to one stanowią większość wyników w TOP20 wyszukiwań. Pracownicy najczęściej zwracają uwagę na warunki zatrudnienia: wysokość wynagrodzenia, premie i dodatki. Żaden wynik w TOP20 nie zawierał treści wygenerowanych przez samą firmę.

Mimo dość niskiego wyniku wyjściowego Biedronka wciąż traciła. Na przestrzeni miesiąca wynik sieci spadł o 6 punktów. Wynika to ze znacznego wzrostu pozycji negatywnych rezultatów oraz spowodowanego tym spadku rezultatów neutralnych i pozytywnych.

Dodatkowo neutralne wcześniej portale zebrały nowe negatywne opinie o pracy, które wpłynęły na zmianę sentymentu. Jeśli marka utrzyma ten trend to z czasem może zająć niechlubną, ostatnią pozycję w zestawieniu.

Biedronka nie może spocząć na laurach, ponieważ w Top20 pojawiają się także całkiem nowe, negatywne wpisy, które mogą zdobyć wyższe pozycje i wpłynąć na ich wizerunek jako pracodawcy.

Lidl

Lider kategorii z przewagą ponad 20 punktów nad swoim największym konkurentem. Na przestrzeni miesiąca widzimy wyraźne fluktuacje w ocenie od 70 do 82 punktów.

Wynika to ze znacznej dynamiki wśród pozycji poniżej Top5. Pierwsze pięć pozycji jest raczej stałych z portalami indeed.com oraz gowork.pl na pierwszych dwóch pozycjach. Pozostałe 15 monitorowanych pozycji regularnie się zmienia mocniej wyróżniając raz pozytywne, a kiedy indziej negatywne dla sieci wyniki, a tym samym mocno wpływając na finalny wynik w danym momencie.

Charakterystyczna dla Lidla jest również to, że w wynikach TOP20 na 3. pozycji znajduje się strona kariera.lidl.pl, a na niej wybrane, oczywiście same pozytywne , opinie na temat pracy w Lidlu wraz z wizerunkiem konkretnych pracowników z różnych działów firmy.

To wszystko pokazuje , że marka ma szansę wpływania na opinie użytkowników i wykorzystania SEO do promowania pozytywniejszych dla siebie treści.

Kaufland

Jedna z najbardziej stabilnych marek, zarazem mogąca się pochwalić dość wysokim wynikiem 64 punktów. Duża stabilność wynika z niemal niezmiennych pozycji wśród Top10. Dynamika zaczyna być widoczna dla pozycji Top11-20, które mają znacznie mniejszy wpływ na opinie konsumentów.

Dla marki najważniejsze wydaje się pilnowanie, by w Top10 wyniki pozytywne utrzymały swoje wysokie pozycje.

Najwięcej pozytywnych treści generują informacje o nowych rekrutacjach, które są podawane również przez media oraz analizy zarobków.

Auchan

Przeciętny wynik, a jednocześnie znaczny spadek oceny z 66 do 54 punktów. Spadek ten spowodowany był bardzo szybkim wzrostem pozycji dla wybranych negatywnych artykułów. Dla marki wydaje się kluczowe umocnienie pozycji dla treści pozytywnych i neutralnych, by zmniejszyć dynamikę wśród szkodliwych treści.

Auchan charakteryzują jedne z najwyższych dobowych zmian spośród wszystkich analizowanych marek. W ciągu doby może to być zmiana nawet o 8 punktów. Mała stabilność pozycji może mieć przełożenie na niestabilność oceny całej marki.

Ma to szczególne znaczenie w przypadku znacznych wzrostów negatywnych wzmianek, które łatwo mogą zaszkodzić marce.

Negatywne wzmianki w tym okresie dotyczą przede wszystkim opinii pracowników, w formie np. listu otwartego od pracownika, opublikowanego na łamach Dziennika Wschodniego 5 lat temu. Artykuł ten do tej pory  pozostał bez odpowiedzi ze strony marki , a jego obecność w wynikach wyszukiwania zdecydowanie szkodzi jej wizerunkowi.

Tesco

Drugi najwyższy wynik z bardzo małą zmianą na przestrzeni miesiąca (zaledwie 3 punkty straty). Marka może się pochwalić jedną z najmniejszych dynamik dla Top10 rezultatów Google. Częste zmiany są widoczne dopiero w kolejnej dziesiątce wyników, które mają mniejszy wpływ na opinie konsumentów.

Zdecydowana większość wyników dotyczy opinii pracowników publikowanych na forach dedykowanych ocenianiu pracodawców, jak również forach mediów regionalnych.

Istotne z punktu widzenia Tesco jest monitorowanie drugiej strony wyników, które ze względu na częste zmiany pozycji mogą znaleźć się też w Top10 zaburzając wypracowaną pozycję.

Carrefour

Stabilny i stały wzrost dał Carrefour 62 punkty. Wynik na ten moment średni, ale dający duże szanse w przyszłości, jeśli marka będzie w stanie utrzymać ten trend. Nieduże i powolne, ale odczuwalne pięcie się w górę pozycji pozytywnych dla marki sprawiło, że skończyła ten miesiąc z wynikiem lekko pozytywnym.

Bardzo niekorzystny dla marki jest fakt, iż pierwsze dwa wyniki w TOP10 dotyczą negatywnych opinii pracowników, które zostały zamieszczone w osobnych wątkach na gowork.pl.

Marka jest mało dynamiczna, ale odpowiednie działania z zakresu SERM mogą wyraźnie poprawić jej pozycję względem reszty.

Makro

Trzecia pozycja w zestawieniu prawią, że Makro jest jednym z najlepiej postrzeganych pracodawców z punktu widzenia użytkowników Google’a. Wynik ten może być niestabilny ze względu na nagłe zmiany, które potrafią zajść w Top10 rezultatów Google.

Nagłe pojawienie się na drugiej pozycji negatywnych opinii z gowork.pl dotyczących Gdyni oraz częste zmiany w pozycjach 7-10 sprawiają, że ocena marki może się zmienić nawet w ciągu doby.

Charakterystyczne dla Makro w tym zestawieniu jest również to, że w TOP20 jest największa różnorodność źródeł treści w porównaniu do innych marek.

Analizując wyniki z listopada wskazane jest zapewnienie większej stabilności wśród najbardziej pozytywnych publikacji.

Żabka

Jedyna spośród analizowanych sieć małych sklepów. Żabka otrzymała jeden z najniższych wyników, a jej wynik jest też jednym z najstabilniejszych. Zmiana w wynikach 20 listopada dała jej 8 punktów, jednak zmiana ta trwała zaledwie dobę.

Przy tak niedużej dynamice zmiana wizerunku może być utrudniona. Chcąc doprowadzić do zmian kluczowe wydają się działania SERM na szeroką skalę.

Czym jest SERM i ja przekłada się na Employer branding?

Search Engine Reputation Management to wszelkie działania mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku w wyszukiwarkach internetowych. Google to zdecydowanie największe i najczęściej wykorzystywane medium informacyjne na świecie, które cały czas ewoluuje.  Co za tym idzie, to tam często decyduje się co o naszej marce, produkcie, firmie czyta użytkownik. Warto zatem dbać o jakość wyników wyszukiwania na nasz temat. Co więcej, w tej chwili ponad połowa wyników wyszukiwania to tzw. no clicks lub zero clicks – zapytania, na które odpowiada nam samo Google, na górze strony wyników.

Dla firm i marek oznacza to konieczność nadążania i obecności ze swoimi treściami w kluczowych miejscach wyszukiwarki Google. Inaczej mówiąc, SERM możemy nazwać najpierw walką o obecność w świadomości użytkowników, a potem walką o pozytywny wizerunek. Dlatego wartość budowania wizerunku w Google rośnie tak szybko. I dlatego tak ważny jest proces kontrolowania tego, co o danej marce, osobie, firmie wyświetla się użytkownikom wyszukiwarki .

SERM skupia się na promocji pozytywnych treści, wypieraniu negatywnych informacji i zastępowaniu ich pozytywnymi. W ramach SERM tworzy się również analizę, jakie zapytania są kluczowe w budowaniu wizerunku firmy. Określamy, które treści są niepożądane i chcemy je zastąpić innymi. Robimy audyt materiałów widocznych w Google (również wideo, podcasty, grafiki), bywa, że tworzymy całkiem nowy content, dbamy o linkbuilding między tymi treściami. Często SERM jest dopełnieniem SEO strony klienta i zakłada opiekę nad  zapomnianymi stronami. Takie pozostałości są często zaniedbane, ale wciąż dostępne w Internecie będąc źródłem niekorzystnej wiedzy o klientach.

Jak monitorować wyniki Google?

Podobnie jak w monitoringu offline zaczynamy od zdefiniowania kluczowych dla marki fraz, które wpływają na jej postrzeganie  np: praca, opinie, rekomendacje, itp. Drugim istotnym czynnikiem to analiza sentymentu, czy ton publikacji (negatywny, neutralny, pozytywny) Trzecim czynnikiem to pozycja linku w wynikach wyszukiwania, im wyżej tym większe znaczenie. Dodatkowo należy zwracać uwagę na wyniki  „no clicks”  czyli podpowiedzi tekstów Google, które najczęściej pojawiają się na górze wyników.

Kluczowa jest konsekwencja, aby szybko reagować na krytyczne posty monitoring należy prowadzić codziennie. Pomocne są ogólnodostępne narzędzia jak Semrush czy MOZ, jednak część z nim jest płatna i kierowana do profesjonalistów zajmujących się SEO przez co wymagająca pewnej fachowej wiedzy w użytkowaniu. Dla nas do celów przygotowania tego raportu korzystaliśmy z aplikacji Sentinic, którą można wypróbować za darmo i bez ograniczeń czasowych wybierając plan podstawowy.

Więcej możesz przeczytać na https://sentinic.com/

Podsumowanie

Głównym założeniem pozycjonowania wizerunkowego w wyszukiwarkach jest to, aby potencjalni klienci lub pracownicy danej firmy, mogli znaleźć na pierwszej stronie wyszukiwarki pozytywne treści jej dotyczące wraz z aktualnymi dobrymi opiniami, opublikowanymi w rzetelnych i godnych zaufania źródłach. Dlatego wszelkie strategie public relations powinny uwzględniać monitorowanie opinii o marce w Internecie, bo to się przekłada na wymierne korzyści, a ponadto wspiera neutralizowanie potencjalnych kryzysów wizerunkowych.

Jak obliczano wyniki?

Przy realizacji badania korzystano z Keyword Image Score zdefiniowanego na platformie Sentinic.

Wskaźnik ten bierze pod uwagę dwa czynniki:

1. Click searches – w których analizowana jest cała treść publikacji, którą widzimy po kliknięciu danego rezultatu w Google. Składa się on z 2 wartości:

1. 1. Pozycja wyniku w Google Top20 – im wyższa, tym silniejszy wpływ na wynik
   2. Sentyment – im silniejszy, pozytywny lub negatywny, tym większy jest jego wpływ na reputację marki

2. Non-click searches – w których bierzemy pod uwagę tylko to, co widać przed kliknięciem, czyli tytuł, leada i recenzje (gwiazdki). Składa się z 3 wartości:

1. Pozycja rezultatu w Top20 Google – 3 najwyższe pozycje są najbardziej wpływowe
2. Sentyment leadu i tytułu – jak postrzegana jest publikacja bez czytania pełnej treści
3. Gwiazdki/recenzje – widoczne w rezultatach Google gwiazdki odpowiednio modyfikują ocenę dla danego rezultatu

Łącząc te wartości, otrzymujemy Keyword Image Score , który jest codziennie aktualizowany na koncie użytkownika dla wszystkich monitorowanych słów kluczowych.

O badaniu: 

Analizowane marki: Lidl, Biedronka, Auchan, Carrefour, Kaufland, Tesco, Makro
Monitorowana fraza: [nazwa marki] + praca opinie
Monitorowana platforma: Google, Top20 rezultatów dla każdej z fraz
Wykorzystane narzędzie:  Sentinic
Czas monitoringu: 01.11 – 30.11.2020