Grupa On Board przygotowała raport pt. „Jak postrzegamy marki własne? – perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce”. Analiza powstała przy udziale ekspertów z Krajowej Izby Gospodarczej, Polskiej Izby Handlu oraz firmy badawczej SW Research.

W raporcie „Jak postrzegamy marki własne? – perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce” zwrócono uwagę na aspekty takie jak: rozpoznawalność oraz stosunek Polaków do marek własnych, sposób komunikacji do konsumenta oraz poziom otwartości konsumentów na marki własne w różnych sektorach. W raporcie, poddano również analizie strategie komunikacyjne detalistów konkurujących na rynku private label, wskazując na skuteczne i chybione praktyki.

Marka własna okazała się być bliska aż 97% Polaków, którzy deklarują, że posiadają w domach takie produkty. Coraz popularniejsza postawa sprytnych, oszczędnych zakupów, czyli tzw. smartshopping i opinia o markach własnych przychylna bardziej, niż przed laty stanowi znakomity klimat do dalszego rozwoju tej kategorii.

Wyniki raportu zwracają szczególną uwagę na niezmiennie postępującą koncentrację w handlu, agresywną konkurencję, a przede wszystkim, zmiany nawyków konsumenckich, jako główne czynniki, które w kolejnych latach definiować będą rozwój marki własnej. Blisko 90 % Polaków dotkniętych kryzysem z 2008 roku deklaruje, że z wyprzedzeniem planuje większe wydatki. Jedynie 15% respondentów w ubiegłym roku nie starało się ograniczyć wydatków. Pozostałe 85% konsumentów szuka rozwiązań jak oszczędzać, nie tracąc przy tym na jakości codziennego życia, ale wciąż 30 % z tych, którzy kupują produkty marek własnych niechętnie się do tego przyznaje.

Im bardziej rozwinięty i bogaty w marki własne sektor, tym bardziej rozwinięta powinna być także komunikacja tych marek. W przypadku sektorów, w których marka własna stanowi jedynie najtańszą alternatywę, jej komunikowanie odbywa się jedynie poprzez półkę sklepową i etykietę cenową. W momencie, kiedy marka zaczyna się rozwijać i trafia do coraz wyższych segmentów cenowych, potrzebne jest jej odpowiednie wsparcie komunikacyjne. Wtedy ważna jest nie tylko znajomość danego sektora, ale też posiadanie narzędzi, wiedzy i doświadczenia w budowaniu komunikacji marki. Dobrze komunikowana marka własna może być silnym graczem nawet w wysokomarżowych segmentach premium. – mówi Dorota Ciszek, Dyrektor zespołu badań i rozwoju marek On Board PR.

Jak zauważa Norbert Kilen, Strategy Director agencji On Board Think Kong: Każdy chciałby kupować najlepsze, najzdrowsze produkty. To, że aż 1/3 Polaków niechętnie przyznaje się do kupowania marek własnych oznacza, że coś jest nie tak z ich percepcją. Na szczęście można ją zmieniać tak, żeby marki te zyskiwały swój własny, skuteczny sprzedażowo wizerunek a nie były postrzegane jako np. tani zamiennik dobrych produktów.

Raport pt. „Jak postrzegamy marki własne? – perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce” przygotowany został przez Grupę On Board na podstawie badania opinii publicznej przeprowadzonego przez SW Research na losowo dobranej, reprezentatywnej próbie dorosłych mieszkańców Polski. Jego celem było zbadanie postaw konsumenckich wobec jednej z najbardziej dynamicznie rozwijających się kategorii rynku – marek własnych sieci detalicznych oraz uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:

  • Które z marek własnych obecnych na polskim rynku są najbardziej rozpoznawalne?
  • Jaki jest stosunek Polaków do marek własnych?
  • Dlaczego wybieramy markę własną sieci, zamiast marki producenta?
  • W których sektorach Polacy są najbardziej otwarci na rozwój marek własnych, a gdzie detalistom będzie najtrudniej rozwijać własne marki
  • Jak powinny się komunikować marki własne, aby skusić konsumenta?

Metodologia badania

Badanie zostało przeprowadzone w dniach 18.12.2013 – 6.01.2014 metodą internetowych zestandaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych (CAWI). Próba badawcza miała charakter celowy. Do badania zaproszono osoby w wieku od 18 do 68 lat. Zebrano łącznie 1009 w pełni wypełnionych kwestionariuszy. Maksymalny błąd standardowy nie przekroczył 3.2 punktu procentowego dla całej badanej próby. Badanie przeprowadzono na autorskim oprogramowaniu „3S” zintegrowanym z panelem internetowym SW Panel (swpanel.pl)