PR produktowy – czym jest i jakie są jego główne cele?

PR produktowy to jeden z obszarów działań PR, wyspecjalizowany w promocji produktów i usług. Zakłada systematyczne dostarczanie wyczerpujących i rzetelnych informacji – aby w ten sposób budować zaufanie do produktu lub usługi i długofalowo tworzyć pozytywny wizerunek marki. Jakie są jego główne cele, jakie narzędzia wykorzystuje i w jakich okolicznościach może być szczególnie przydatny? Dowiesz się w dalszej części tego tekstu.

Na czym polega PR produktowy?

Public relations produktu to działania komunikacyjne, które są związane z wprowadzeniem nowego produktu lub nowej usługi na rynek lub też – w sytuacji, gdy produkt lub usługa są już obecne na rynku, pozwalają na utrzymanie zainteresowania wokół niego. Istotą tych działań jest systematyczna i planowa komunikacja związana z produktem i wykorzystywanie różnorodnych narzędzi public relations. PR produktowy dostarcza rzetelnych, pełnych i wyczerpujących informacji, a to w dłuższej perspektywie przyczynia się do wzmocnienia zaufania wobec marki i budowania jej pozytywnego wizerunku. Jest elementem działań z zakresu brand PR.

Aby skutecznie komunikować produkt czy usługę, powinien mieć on markę o ustalonej tożsamości – dlatego PR produktowy łączy się z budowaniem tożsamości marki produktu.

Public Relations produktu – główne cele

Cele public relations produktowego to zaprezentowanie produktu (lub usługi) potencjalnym klientom i budowa jego określonego wizerunku.

Jeśli produkt lub usługa wymagają jednak określonej wiedzy do podjęcia decyzji zakupowej, w komunikacji uwzględnia się też cele związane z edukowaniem konsumentów i poszerzaniem ich wiedzy na temat danej kategorii produktowej. To samo dotyczy produktów, których użytkowanie jest skomplikowane. Do tej kategorii należy przykładowo oprogramowanie komputerowe czy inne, złożone produkty z obszaru nowych technologii. Ze względu na potrzebę edukowania konsumentów w działaniach PR często wykorzystuje się też typowo edukacyjne narzędzia: przykłady wdrożeń, studia przypadków czy informacje techniczne.

Jeszcze innym celem PR produktowego może być odświeżenie wizerunku produktu, który jest już na rynku obecny od jakiegoś czasu i potrzebuje nowego impulsu do zaprezentowania go potencjalnym klientom. Niekiedy PR produktowy może służyć zwiększeniu rozpoznawalności produktu lub usługi.

Kiedy stosuje się działania z zakresu PR produktowego?

• stworzenie nowej marki produktu/usługi;
• wprowadzenie marki produktu/usługi na nowy rynek;
• poszerzenie grupy odbiorców produktu/usługi;
• zmiana postrzegania istniejącej marki produktu/usługi;
• zapewnienie marce produktu/usługi stałej obecności w mediach.

Narzędzia PR produktowego

W PR produktowym na początku przeprowadza się audyt i analizę wizerunku produktu klienta oraz konkurencyjnych produktów. Pozwala to lepiej spozycjonować dany produkt, ukazując jego mocne strony na tle reszty oferty dostępnej na rynku. Działania komunikacyjne właścicieli konkurencyjnych produktów należy zresztą prowadzić w trybie ciągłym, aby szybko dostosowywać się do zmian rynkowych lub odpowiedzieć na poczynania konkurentów.

Kolejnym krokiem jest opracowanie strategii komunikacji oraz programu działań PR.

W działaniach PR produktowego stosuje się praktycznie wszystkie narzędzia public relations.

Wybór konkretnych narzędzi PR produktowego zależy od:

• możliwości budżetowych – stosowanie niektórych narzędzi wymaga większych nakładów (np. organizacja eventu na 1000 osób), ale są też takie, na które mogą pozwolić sobie małe firmy (np. profile w mediach społecznościowych, tworzenie stron produktowych);
• typu produktu – inne narzędzia wybiera się przy produktach, których marka jest elementem wizerunku własnego klienta (np. marki luksusowe czy tzw. “kultowe” marki) a inne przy produktach, których zakup i stosowanie wymaga edukowania klientów;
• cyklu życia produktu – długości istnienia produktu na rynku i planów firmy w stosunku do niego (nie opłaca się stosować najdroższych narzędzi w przypadku produktów, które za kilka lat mają zostać zastąpione nowszymi wersjami).

W przypadku produktów, które na rynku są już obecne, ich promowanie polega na utrzymywaniu ciągłych kontaktów z dziennikarzami i udostępniania próbek produktów lub produktów do testów lub zdjęć. Organizuje się też spotkania techniczne. Sięga się po wsparcie ambasadorów marki, którzy pokazują produkt w swoich kanałach społecznościowych czy uczestniczą w jego promocji. Stosuje się też narzędzia z obszaru digital PR/content marketingu: treści na strony internetowe, newslettery, treści do mediów społecznościowych. Organizuje się działania edukacyjne (webinaria, współpraca z liderami opinii publicznej / ekspertami branżowymi).

Ważne rocznice związane z produktem czy zmiany w nim dokonywane mogą stać się pretekstem do zorganizowania wydarzenia specjalnego, serii roadshows czy spotkania dla dziennikarzy. W promowaniu produktów dostępnych na rynku sięga się też często po konkursy dla konsumentów. Produkty są też zgłaszane w rozmaitych konkursach i do testów produktów organizowanych przez redakcje. Obsługa PR udziału firmy w targach – zaproszenia dziennikarzy na stoisko firmy, umawianie wywiadów, zaproszenia dziennikarzy na prezentacje przedstawicieli firmy.

W PR produktowym trzeba pamiętać o pracownikach

Pracownik firmy jest z jednej strony odbiorcą działań PR produktowego, a z drugiej strony – pełni rolę pośrednika w kontakcie zarządzających firmą z klientami. Dlatego jest ważną grupą docelową w prowadzeniu działań z zakresu PR produktowego. Dlatego wszelką komunikację, zanim wyjdzie do mediów, warto kierować najpierw do pracowników, aby mogli zapoznać się z wszystkimi informacjami. Warto również organizować pokazy i testy nowych produktu dla pracowników czy korzystać z produktów firmy na preferencyjnych zasadach. Pozwoli to im samodzielnie wypróbować produkt i poznać jego zalety, co spowoduje, że chętniej opowiedzą o nim rodzinie i znajomym czy łatwiej sprzedadzą go klientom.

Kiedy PR produktowy się sprawdzi?

Nasze doświadczenia pokazują, że w przypadku niektórych kategorii produktowych PR pełni rolę uzupełniającą wobec reklamy – przykładem mogą być eleganckie, klasyczne zegarki. Z naszych doświadczeń wynika, że na ich sprzedaż miały wpływ zarówno reklamy, jak też wypożyczenia produktu dla stylistek. Ale już w przypadku zegarków posiadających zaawansowane funkcje technologiczne, publikacje w mediach będące efektem relacji medialnych odgrywały główną rolę. W doborze odpowiednich narzędzi do promowania produktu może pomóc ocena medialności produktów.

PR produktowy zazwyczaj pełni rolę jednego z narzędzi komunikacji marketingowej. Jednak czasem może okazać się bardziej korzystny, niż inne narzędzia. Przykładem może być ograniczony budżet – w tej sytuacji nie ma sensu przeznaczać wydatków na wielkozasięgowe kampanie reklamowe, ale można dotrzeć do odbiorców za pomocą PR produktowego. PR produktowy sprawdzi się również w promowaniu specjalistycznych produktów, wymagających edukowania odbiorców lub też adresowanych do wąskiej grupy specjalistów.

Dlaczego produktowy PR jest ważny?

PR produktowy w promocji produktów jest narzędziem komplementarnym do reklamy. Reklama pozwala na prezentację produktów i ich zalet czy budowę ich wizerunku poprzez krótkie, sugestywne przekazy. Działania public relations pozwalają na dostarczenie konsumentom za pośrednictwem dziennikarzy szerszej i dokładniejszej wiedzy na temat produktu. Przy wykorzystaniu kanałów własnych, takich jak strony www, poradniki, broszury, raporty itd. pozwalają również na wyczerpującą prezentację produktu i jego zastosowań.

Podsumowanie

Podsumowując, działania z zakresu PR produktowego pełnią ważną rolę w promowaniu produktów czy usług. Stanowią niezbędny element marketingowego miksu w sytuacji wprowadzania produktów na rynek czy przypominania konsumentom o już istniejących produktach.

Chcesz się dowiedzieć, czy potrzebujesz usług z zakresu PR produktowego? Skontaktuj się z naszą agencją PR.