Każda firma, która chce dobrze prosperować, powinna na bieżąco śledzić zachodzące na rynku zmiany i świadomie za nimi podążać. Czasami będzie to oznaczać subtelne modyfikacje w zakresie tworzenia wizerunku przedsiębiorstwa czy komunikacji z odbiorcami, a czasem takie o charakterze bardziej rewolucyjnym. Przykładem tego drugiego jest rebranding marki. Czym w praktyce jest ten proces i na co zwrócić uwagę, by okazał się przepisem na sukces?
Co to jest rebranding?
Rebranding to rozłożony w czasie proces prowadzący do transformacji marki w zakresie jej najważniejszych elementów wizerunkowych i strategicznych, takich jak logo, hasło reklamowe, wizualizacja, oferta, produkty i opakowania, kanały komunikacji czy dystrybucji, kluczowi odbiorcy, a nawet nazwa firmy. W rebrandingu elementy te mogą podlegać modyfikacjom w różnym zakresie czy konfiguracji – skala zmian bywa zróżnicowana, w zależności od głównych założeń. Zawsze jednak istotą tego procesu jest budowanie nowej – przemyślanej i skutecznej z punktu widzenia pozyskiwania odbiorców – odsłony firmy.
Branding i rebranding
Warto podkreślić różnice między rebrandingiem a brandingiem. Z tym drugim mamy do czynienia na początku działalności firmy – to budowanie wizerunku marki od punktu zero. Jego celem jest dotarcie do świadomości konsumentów z określoną tożsamością i ofertą startującego przedsiębiorstwa.
Rebranding a lifting i redesign
Rebrandingu nie można też mylić z liftingiem i redesignem. Lifting to pewne zmiany w obrębie graficznych elementów brandu. Przykład? Unowocześnienie istniejącego już logo, by bardziej wpisywało się w aktualne trendy. Skupiamy się wyłącznie na jakimś elemencie warstwy wizualnej, ale sposób funkcjonowania firmy na rynku pozostaje niezmienny.
Z kolei redesign to również wąski zakres zmian. Istotą jest w tym wypadku wprowadzenie mniejszych modyfikacji wizualnych, tylko w zakresie pewnych elementów, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. To takie „podreperowanie”, które – podobnie jak w przypadku liftingu – nie zmienia ogólnego wizerunku firmy.
Działania podejmowane w ramach rebrandingu marki
W ramach rebrandingu przedsiębiorstwa modyfikacji i odświeżeniu może podlegać w zasadzie wszystko w firmie – to zmiana logotypu, sloganu, grupy docelowej, skojarzeń z marką, strony www, kanałów komunikacji z odbiorcami, a także ulepszenie produktów czy nowa identyfikacja wizualna lub kierunek w strategii reklamowej. Potrzebny jest więc sztab kompetentnych osób, które będą podejmować działania w określonych dziedzinach, takich jak grafika, content marketing, komunikacja z odbiorcami w social mediach itp.
Niezależnie jednak od zakresu zmian, każdorazowo podstawowe wyzwania, przed którymi staje firma decydująca się na rebranding, a jednocześnie czynniki decydujące o jego powodzeniu, to:
- odpowiedni wybór zakresu zmian, opracowanie ich i zaplanowanie;
- przeprowadzenie modyfikacji we właściwy sposób, by zachować ciągłość w działalności i płynnie przejść między tym co „stare” a „nowe”;
- zakomunikowanie zmian odbiorcom we właściwy sposób i we właściwym czasie.
Kiedy warto zdecydować się na rebranding?
Rebranding przedsiębiorstwa może być dobrym posunięciem w sytuacjach, gdy firma:
- chce poprawić, odświeżyć lub zmienić swój wizerunek;
- określić na nowo i wyeksponować swoją tożsamość;
- dotrzeć do większego lub zupełnie nowego grona odbiorców;
- zwiększyć spójność i skuteczność swojej komunikacji marketingowej;
- staje w sytuacji, gdy jej pozycja na rynku w naturalny sposób słabnie, jest odbierana przez konsumentów jako „nudna”;
- chce dostosować się do znaczących zmian na rynku, w danej branży i wobec działań konkurencji;
- chce wypuścić nową linię produktów;
- w znaczący sposób zmieniła swoją wewnętrzną strategię, misję czy nadrzędne wartości.
Innymi słowy, warto się na to zdecydować, gdy firma ma konkretne, sprecyzowane potrzeby biznesowe i rebranding może posłużyć jako podstawowe narzędzie w ich zaspokojeniu. W określeniu, na ile taki proces jest naszej firmie potrzebny, pomocne może się okazać badanie wizerunku marki.
Etapy rebrandingu marki
Przeprowadzony w niewłaściwy sposób, może narazić przedsiębiorstwo na straty, dlatego tak ważne jest, by był starannie przemyślany, precyzyjnie zaplanowany i dobrze zrealizowany. Jakie kroki są kluczowe?
Zdefiniuj przyczyny planowanych zmian
Decyzja o rebrandingu marki powinna być poprzedzona dokładną analizą i odpowiedziami na następujące pytania: Jaki jest jego cel? Jaki problem ma rozwiązać i jakie rezultaty przynieść? W jakim zakresie będą przeprowadzone zmiany i czy mamy odpowiednie zasoby do realizacji?
Opracuj nowy przekaz
Aby to zrobić, zastanów się nad swoją firmą. W jaką stronę zmierza? Co jest dla niej ważne? Jaka jest konkurencja? Czego oczekują klienci i jak chcesz się z nimi komunikować? Jakie skojarzenia ze swoją marką chcesz wzbudzić? Ważne, by to „nowe”, które powstanie, było spójne z wartościami firmy i jej podstawowymi celami.
Stwórz plan działań
Kiedy już znamy założenia i kierunek, w jakim chcemy pójść, możemy przystąpić do przygotowania planu działań, które mają być podjęte w ramach procesu zmiany wizerunku. Weź pod uwagę wszystkie kanały, jakimi komunikujesz się z odbiorcami. Od ogólnego planu przejdź do określenia szczegółowych zadań i czasu ich realizacji.
Określ budżet na rebranding
Bardzo ważnym aspektem jest ten dotyczący finansów. Rebranding wiąże się z określonymi działaniami, wymagającymi pracy specjalistów (np. copywriterów, grafików, informatyków), dlatego ważne jest, by wydatki były dokładnie zaplanowane. Warto zostawić jakiś „margines” na nieprzewidziane koszty, które mogą się pojawić w trakcie prac.
Wybierz właściwy termin ogłoszenia zmian
Okazuje się, że o powodzeniu całej tej rewolucji może zdecydować to, kiedy i jak zostanie ona przedstawiona odbiorcom – w końcu to o nich w tym wszystkim chodzi. Niech będzie to czas, kiedy maksymalnie uchwycisz ich uwagę. Nie może to być więc okres, kiedy są zajęci ważnymi wydarzeniami, np. świętami.
Poinformuj o rebrandingu klientów i pracowników
Rebranding to rewolucja, która obejmuje zarówno klientów, jak i samą firmę. Ważne, by Twoi pracownicy wiedzieli, dlaczego zmiany są wprowadzane, co mają przynieść i jak będą wprowadzane. Polem do kreatywnych działań marketingowych jest kwestia poinformowania o rebrandingu odbiorców. Możemy wzbudzić zainteresowanie odpowiednią zapowiedzią, ciekawą formą odliczania, konkursem, informacjami w social mediach.
Zadbaj o spójną komunikację
Ważne, by działać zgodnie z założonym planem. Unikniemy wówczas chaosu czy błędów w komunikacji – jeśli będzie ona spójnie, równolegle prowadzona na poszczególnych kanałach, a zmiany przedstawiane we właściwym czasie i we właściwy sposób, mamy większe szanse na powodzenie całej akcji.
Rebranding: przykłady udanych zmian wizerunku
Przejdźmy do przykładów udanego rebrandingu. Zapewne wielu z nas jakiś czas temu zwróciło uwagę na nową identyfikację wizualną marki Volkswagen. Nowe, „odchudzone”, przejrzyste i lżejsze logo jest spójne z nową strategią firmy, skupioną na elektromobilności i cyfryzacji. Do tego zmiana sloganu: „Nowy Volkswagen”.
I coś z naszego rodzimego podwórka. Całkiem niedawno marka Tarczyński mocno zmieniła szatę graficzną swoich mięsnych produktów, stawiając na prostotę i bardziej nowoczesny design, podkreślając naturalność oraz wysoką jakość produktów. W komunikacji z odbiorcami zaznaczyła, że zmiany były poprzedzone badaniem oczekiwań konsumentów. W tym samym czasie firma wypuściła nową kampanię reklamową pod hasłem „Wszyscy jesteśmy parówkożercy” i stała się oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej.
Ile kosztuje rebranding Twojej marki?
Trzeba podkreślić, że rebranding to dość radykalny krok, dlatego nie ma w nim miejsca na spontaniczność oraz pominięcie odpowiednich analiz. Koszty całego procesu zależą od zakresu i charakteru zakładanych zmian, ale niezależnie od skali modyfikacji, warto powierzyć go specjalistycznej agencji brandingowej, która zapewni odpowiednie zaplanowanie i przeprowadzenie działań oraz ich spójność z celami i strategią marketingową. Wówczas zwiększamy szansę na to, że ta decyzja otworzy nowy, lepszy rozdział w historii działalności firmy.
Chcesz porozmawiać o rebrandingu Twojej marki? Zapraszamy do kontaktu!