Reputacja wpływa na przychody, walczymy o nią w wielu kanałach, widzimy nowe wyzwania [BADANIE DYR. KOMUNIKACJI]

Pełny Raport

Wiemy, co jest ważne, spodziewamy się kryzysu, ale nie jesteśmy na niego przygotowani – tak w skrócie można podsumować wyniki badania przeprowadzonego przez agencję OBTK – ECCO Network.

Reputacja to jedna z największych wartości firmy. Zdaniem prawie 95 proc. dyrektorów komunikacji ma ona wpływ na wyniki finansowe i chroni markę w sytuacjach kryzysowych. Jednocześnie 44 proc. badanych przewiduje, że w ciągu trzech lat ich firmę może spotkać kryzys wizerunkowy – wynika z pierwszego w Polsce badania na temat zarządzania reputacją, w którym o opinię zapytani zostali dyrektorzy komunikacji. Inicjatorem badania jest OBTK pod patronatem Konfederacji Lewiatan i Uniwersytetu Warszawskiego. W badaniu wzięli udział dyrektorzy komunikacji z największych firm w Polsce.


Reputacja w Polsce. Katarzyna Reck, Corporate Communication, On Board Think Kong

O tym, że reputacja korporacyjna jest ważna i warto o nią dbać, nie trzeba nikomu przypominać. Jednak pytanie, w jaki sposób dobrze zarządzać reputacją, z jakich kanałów korzystać, jak przygotować się na nowe sytuacje i wyzwania – to już zdecydowanie szersze zagadnienie. Gdy próbowaliśmy znaleźć ciekawe dane w tym temacie, okazało się, że możemy posiłkować się jedynie zagranicznymi publikacjami.

Tak zrodził się pomysł stworzenia własnego badania, które pokaże perspektywę polskiego rynku i będzie bodźcem do dyskusji na temat wyzwań związanych z zarządzaniem reputacją. Do badania zaprosiliśmy dyrektorów komunikacji i rzeczników prasowych, a także dyrektorów marketingu (jeżeli w swoim zakresie odpowiedzialności mieli zagadnienia związane z komunikacją i PR).

Liczba i tempo przekazywania informacji to największe wyzwanie, z którym w najbliższych latach będą mierzyły osoby odpowiedzialne za komunikację w firmach. Tak odpowiedziała większość pytanych przez nas dyrektorów komunikacji. Co piąty przyznał, że przez problemy z reputacją jego firma narażona była na spadek zaufania wśród konsumentów, tyle samo zmierzyło się ze spadkiem atrakcyjności jako pracodawcy.

Trendy społeczne, technologiczne, komunikacyjne sprawiły, że na budowanie reputacji musimy dziś spojrzeć znacznie szerzej niż jeszcze kilka lat temu. Wynika to nie tylko z wszechobecności technologii, ale przede wszystkim ze zmiany oczekiwań odbiorców – klientów, partnerów biznesowych, pracowników. A te oczekiwania to przede wszystkim autentyczność tego, co mówi firma i zgodność z tym, co faktycznie robi – w różnych aspektach: pracodawca, produkty, społeczna odpowiedzialność.

Wiemy, że internet i kanały social media odgrywają dziś bardzo ważną rolę w budowaniu reputacji. W cyfrowym świecie jeden niewłaściwy tweet może trafić na nagłówki gazet i pociągnąć cenę akcji w dół, a jedno wyrwane z kontekstu zdjęcie może sprawić, że klienci przestaną kupować nasz produkt. Czasami jednak to nie gwałtowna burza stanowi zagrożenie dla reputacji w erze cyfrowej. Dziś kluczowego znaczenia nabiera obecność w wyszukiwarce czy aktywna komunikacja CEO w kanałach społecznościowych. Dostępność wielu nowych kanałów daje wiele nowych możliwości – trzeba z nich tylko umiejętnie korzystać.

Wyniki niniejszego badania pokazują, że te firmy, które w świadomy i zaplanowany sposób budują swoją reputację – zyskują najwięcej. Dziś nikt już nie ma wątpliwości, że reputacja jest ważna dla osiągania celów biznesowych. 94% badanych dyrektorów komunikacji odpowiedziało, że reputacja korporacyjna wpływa wyniki finansowe firmy. Silna reputacja pozwala też na wybieranie pożądanych partnerów biznesowych, pozyskiwanie lepszych pracowników, budowanie silnej pozycji w branży. Dlatego w centrum zarządzania każdym projektem, inicjatywą czy akcją w firmie powinno być myślenie o reputacji i budowaniu zaufania rozumianych jako umiejętność słuchania, odpowiadania, budowania wartości dla otoczenia.

Które kanały i narzędzi odegrają kluczową rolę? Jak dobrze zarządzać reputacją i przygotować się na przyszłe wyzwania? Zapraszamy do lektury wyników badania, w których dyrektorzy komunikacji największych firm w Polsce opowiedzieli o swojej perspektywie.


Key Findings 1. Reputacja korporacyjna wpływa na sukces biznesowy firmy i jej wyniki finansowe - uważa 94 proc. dyrektorów komunikacji. Jednak w sytuacji, kiedy niemal połowa z nich ocenia, że istnieje prawdopodobieństwo kryzysu reputacji ich firmy w najbliższych latach – aż 47 proc. przyznało, że nie ma spisanej strategii i planu zarządzania reputacją. 2. Największym benefitem z posiadania dobrej reputacji są lepsze relacje i zaufanie interesariuszy (61 proc.). To, jak firma jest postrzegana wpływa też na większe zaangażowanie pracowników i jej lepszy wizerunek jako pracodawcy (49 proc.) oraz lepiej chroni firmę w sytuacjach kryzysowych (44 proc.) 3. Co piąty ankietowany przyznał, że przez problemy z reputacją jego firma była narażona na spadek zaufania wśród konsumentów. Tyle samo zmierzyło się ze spadkiem atrakcyjności jako pracodawcy.

4. Rośnie rola Real Time Marketingu - co trzeci dyrektor komunikacji uważa, że bieżące wydarzenia czy tematy dyskutowane w mediach są źródłem tematów do komunikacji firmy i ważnym sposobem na budowanie reputacji (32 proc.) 5. Social media umacniają swoją rolę w komunikacji biznesowej (Twitter, Linkedin) - 63 proc. odpowiadających uznało, że to jeden z najbardziej efektywnych kanałów komunikacji i budowania reputacji. 85 proc. dyrektorów komunikacji i rzeczników prasowych używa profili w social mediach do zarządzania reputacją. 6. Aktywna komunikacja CEO/członków zarządu w mediach społecznościowych będzie odgrywała coraz większą rolę w budowaniu reputacji firm – uznaje tak co trzeci pytany dyrektor komunikacji. 7. Liczba i tempo przekazywania informacji to największe wyzwanie, z którym będą się w najbliższych czasach mierzyły osoby odpowiedzialne za komunikację w firmach (56 proc. odpowiedzi).


Rozdział 1. Zarządzanie reputacją i kryzysy

Czy firmy w Polsce mają strategię zarządzania reputacją?

Zapytaliśmy dyrektorów komunikacji i rzeczników prasowych o to, jakie aktywności podejmuje ich firma w zakresie budowania reputacji. W TOP3 odpowiedzi znalazły się aktywne działania medialne, w tym prowadzenie biura prasowego (89 proc.), monitoring mediów i social mediów (89 proc.), a także aktywne działania w mediach społecznościowych (88 proc.). W dalszej kolejności ankietowani wskazali na udział w wydarzeniach i inicjatywach zbieżnych ze strategią firmy (68 proc.), aktywną współpracę z organizacjami i ekspertami branżowymi (65 proc.) oraz zaangażowanie pracowników w działania wizerunkowe firmy (60 proc.).

Natomiast, jak pokazuje badanie OBTK, zaledwie w 4 na 10 przedsiębiorstwach istnieje spisana strategia i plan działań kształtujące reputację. Za to 44% dyrektorów komunikacji uważa, że w ciągu najbliższych 2-3 lat ich firmę może spotkać kryzys reputacji, który może mieć wpływ na wyniki finansowe.

Komentarz do wyników. Dr Łukasz Przybysz, Uniwersytet Warszawski

Respondenci kojarzą reputację korporacyjną przede wszystkim w kategoriach wizerunku organizacji w jej otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym. Uznają ją za wartość marketingową, wpływającą na pozycję podmiotu na rynku oraz przewagę konkurencyjną. Szczególnie istotny dla respondentów jest właśnie element przewagi, prowadzącej do lepszych wyników finansowych i sukcesu rynkowego. Tym samym, należy uznać, że traktują koncepcję reputacji korporacyjnej raczej w wymiernych kategoriach marketingowych, niż budowania i utrzymania relacji. W mniejszym stopniu zwraca się tu uwagę na zaufanie do organizacji oraz społeczną akceptację jej działalności.

Badani doceniają korzyści, jakie płyną z utrzymania dobrej reputacji korporacyjnej. Zwraca uwagę to, że w tym wypadku najbardziej cenią właśnie procesy związane z relacjami (z interesariuszami, pracownikami, klientami), zaufanie, zaangażowanie i lojalność, niż aspekty materialne. Choć trzeba zaznaczyć, że sukces biznesowy jest dla badanych dość istotny. W opinii uczestników badania, dobra reputacja jest przydatna w sytuacjach kryzysowych i może zwiększyć odporność organizacji na nie.

Badani chętnie wskazują szeroki wachlarz działań z zakresu budowania reputacji korporacyjnej, które prowadzą ich macierzyste organizacje: od działań medialnych przez monitoring mediów, działania w serwisach społecznościowych, eventy, przez angażowanie pracowników, aż po reklamę, badania i relacje z liderami opinii. Ciekawi najniższy odsetek wskazań na regularne analizy otoczenia i identyfikację liderów opinii, choć działanie to powinno stanowić podstawę strategicznej działalności public relations.

Z raportu wynika, że działania wizerunkowe w organizacjach, dla których pracują badani prowadzone są w większości przy wsparciu agencji zewnętrznych. Może to nieco wyjaśniać brak odpowiedzi na pytanie o przewidywanie sytuacji kryzysowej w organizacji.

Co ciekawe, największa grupa ankietowanych za najważniejszy obszar działalności PR uznaje budowanie strategii komunikacji do różnych grup odbiorców. Natomiast nieznaczna większość z nich przyznaje, że takiej strategii w ich organizacji nie ma. Cieszy deklaracja, że część firm już taki plan opracowała, natomiast zastanawiający jest relatywnie wysoki odsetek respondentów, którzy nie wiedzą czy organizacja, dla której pracują ma strategię działania w zakresie reputacji na najbliższe lata. Należy tu podkreślić, profil ankietowanych, z wśród których znaleźli się odpowiednio dyrektorzy komunikacji korporacyjnej, rzecznicy prasowi i dyrektorzy marketingu zarządzający komunikacją korporacyjną i public relations.

Podsumowując, z raportu wynika, że nadal istnieje wielki potencjał do pogłębiania wiedzy (tak teoretycznej, jak i praktycznej) z zakresu zarządzania reputacją korporacyjną, budowania i wdrażania strategii public relations oraz tworzenia i utrzymania relacji z grupami docelowymi. Należy podkreślić, że warto jest podnosić swoje kwalifikacje zawodowe na każdym etapie kariery zawodowej, ponieważ umiejętności i wyczucie w tym obszarze mogą być kluczowe dla powodzenia organizacji.


Rozdział 2. Narzędzia i kanały komunikacji

Media, social media, content marketing. Przepis na komunikację doskonałą

Obecność we wszystkich mediach, korporacyjne social media i branżowe konferencje – to zdaniem badanych najskuteczniejsze kanały komunikacji w budowaniu reputacji. Warte podkreślenia jest jednak miejsce czwarte – prawie jedna trzecia dyrektorów komunikacji przyznaje, że są to działania content marketingowe i SEO.

Jeżeli chodzi o budowanie reputacji w internecie, z mediów społecznościowych korzysta prawie 85 proc. ankietowanych, ponad 43 proc. współpracuje – również komercyjnie – z wydawcami, prowadzi blogi i publikuje treści eksperckie, a także korzysta z aktywności managerów i zarządu w social mediach. 14 proc. dyrektorów komunikacji wskazuje również działania SERM – to niewielki odsetek, ale w najbliższych latach kluczowy do skutecznego zarządzania reputacją.

Komentarz do wyników. Joanna Giz, Content Marketing Team Lead, On Board Think Kong

Z wyników badania wyłania się jasny obraz dotyczący budowania reputacji online – dużo lepiej działają oryginalne, eksperckie treści niż reklamy. Widać też trendy, które moim zdaniem będą w kolejnych miesiącach i latach coraz bardziej istotne – są to m.in. współprace z liderami opinii, marketing treści, reagowanie na bieżące wydarzenia (RTM) i SERM, czyli search engine reputation management. Wszystko to pokazuje, że własne, oryginalne treści i budowanie przez marki kolejnych miejsc do komunikowania się z odbiorcami działa i będzie działać najskuteczniej.

Owned media – blogi firmowe, kanały marek na YouTube to obok profili w mediach społecznościowych główne obszary do zagospodarowania i prowadzenia spójnej, zaplanowanej, stałej komunikacji wynikającej z opracowanej strategii. Do tego dochodzi oczywiście wspomniany SERM, który będzie bardzo istotnym elementem komunikowania się marek z klientami, odbiorcami i interesariuszami.

Na SERM składają się wszystkie działania mające na celu budowanie pozytywnego wizerunku w wyszukiwarkach internetowych. Google cały czas ewoluuje, tak samo, jak ewoluuje to, w jaki sposób zdobywamy dzięki niemu informacje.

Łączenie w codziennej komunikacji oryginalnych treści ze skutecznym ich planowaniem i rozdzielaniem (po uprzednim przeformatowaniu) na odpowiednie kanały komunikacji wiążę odbiorcę z marką lepiej niż jakiekolwiek reklamy.


Rozdział 3. Trendy i wyzwania

Komunikacja w erze digital – budowanie relacji z dziennikarzami na równi z tworzeniem własnego contentu

Budowanie reputacji firm będzie się odbywało w wielu obszarach. Największy wpływ na postrzeganie firm będą miały przede wszystkim aktywne działania i profile firmowe w social mediach – uznało tak 42 proc. odpowiadających. Co trzeci badany uważa, że na zarządzanie postrzeganiem firmy będzie miała wpływ aktywność medialna i bliska współpraca z dziennikarzami (36 proc.), na równi z działaniami content marketingowymi, w tym tworzeniem dedykowanych treści korporacyjnych. Ważnymi obszarami działań wpływających na reputację będzie również aktywna komunikacja CEO w social mediach (35 proc.) i zaangażowanie do działań wizerunkowych pracowników firmy (35 proc.)

Generalnie działania PR-owe nadal będą odgrywały ważną rolę – ich największy potencjał dyrektorzy komunikacji dostrzegają w budowaniu strategii komunikacji firm do różnych grup odbiorców (58 proc.) Działań PR będzie również wymagała komunikacja w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu (45 proc.), a także storytelling czy budowanie relacji z interesariuszami (po 35 proc.) Dyrektorzy komunikacji zamierzają ponadto wykorzystywać działania PR do komunikacji tworzonych wideo i grafik, a także w komunikacji do pracowników, czy pozycjonowaniu zarządów firm.

Komentarz do wyników. Małgorzata Baran, redaktor naczelna Proto.pl

Znaleźliśmy się dziś w momencie, gdy reputacja szczególnie zyskuje na znaczeniu, a przed firmami stoi wiele wyzwań w tym obszarze. Odbiorcy – czy to konsumenci, czy otoczenie biznesowe – są bowiem coraz bardziej wymagający: oczekują autentyczności i przejrzystości, są wyczuleni na fałsz. Przyglądają się społecznej odpowiedzialności biznesu, wymagają też od firm deklarowania wartości, którymi się kierują. Z badania Meaningful Brands wynika na przykład, że 77 proc. konsumentów wybiera te marki, które podzielają ich wartości. Dzisiejsi konsumenci chcą też od firm dostępności i szybkiej komunikacji.

Liczba dostępnych narzędzi komunikacyjnych, po które firmy sięgają na co dzień, stale rośnie. Nie bez powodu wyzwaniem dla osób zarządzających komunikacją będzie w najbliższym czasie przede wszystkim radzenie sobie z dużą liczbą komunikatów i szybkością przekazywania informacji związanych z firmą oraz komunikowanych przez nią samą.

Mnogość dostępnych narzędzi komunikacyjnych oznacza szanse, ale też wyzwania. Do każdego z nas trafiają każdego dnia setki przekazów, więc firmy muszą włożyć więcej wysiłku w to, by ich komunikat został zapamiętany. Jednocześnie muszą też zadbać o to, by dopasować przekaz do różnych grup odbiorców. W tym właśnie PR-owcy widzą swoje główne zadanie.

Trudno się dziwić, że media społecznościowe są na czele obszarów, które będą szczególnie istotne w budowaniu reputacji. Ich pojawienie się zrewolucjonizowało komunikację marek z otoczeniem i sposób pracy osób za tę komunikację odpowiedzialnych. Dało im narzędzie o szerokim zasięgu, umożliwiające przede wszystkim bezpośredni kontakt z odbiorcami – możliwość przekazywania własnych komunikatów, ale też wchodzenia w dyskusję i pozyskiwania informacji zwrotnej.

Social media są też narzędziem bardzo dynamicznym – co jakiś czas pojawiają się nowe platformy, a te od dawna istniejące nieustannie wprowadzają modyfikacje, by dopasować się do zmieniających się oczekiwań użytkowników. Całkiem niedawno w komunikacji firm dominował przecież tylko Facebook, a dziś oczy ekspertów zwrócone są ku TikTokowi. Branża musi za tymi zmianami nadążyć.


Rozdział 4. Stan faktyczny

Reputacja jest ważna, ma realny wpływ na zyski i pomaga w każdej sytuacji. Szczególnie tej złej

Większość dyrektorów komunikacji i rzeczników prasowych biorących udział w badaniu OBTK reputację korporacyjną utożsamia z tym, jak firma postrzegana jest przez swoich zewnętrznych i wewnętrznych interesariuszy w oparciu o jej zachowania w przeszłości oraz plany na przyszłość (88 proc.) Z kolei prawie 3/4 uważa, że reputacja korporacyjna to istotna wartość niematerialna firmy, która w znacznym stopniu wpływa na jej pozycję na rynku i osiąganie przewagi konkurencyjnej (74 proc.)

Jak pokazało badanie, prawie wszyscy szefowie komunikacji twierdzą, że reputacja firmy ma wpływ na jej wyniki finansowe i sukces rynkowy (95 proc.) Warto zauważyć, że przekłada się ona również na inne aspekty, a posiadanie dobrej reputacji korporacyjnej może przynieść wiele korzyści. Dla ponad połowy dyrektorów komunikacji takimi benefitami są lepsze relacje z interesariuszami, wyrażające się w zaufaniu i zaangażowaniu (61 proc.) W dalszej kolejności wskazali oni na zaangażowanie pracowników, mniejszą retencję i lepszy wizerunek pracodawcy (49 proc.) oraz lepszą ochronę i większą odporność firmy w sytuacjach trudnych czy kryzysowych (44 proc.)

W przypadku problemów z reputacją możemy natomiast stanąć w obliczu poważnych konsekwencji. Co piąty szef komunikacji przyznał, iż takie trudności w ciągu ostatnich trzech lat przyczyniły się do spadku atrakcyjności jako pracodawca (23 proc.), spadku zaufania wśród konsumentów (21 proc.), a także spadku zaufania wśród partnerów firmy (19 proc.)

Komentarz do wyników. Kuba Giedrojć, Konfederacja Lewiatan

Media społecznościowe i zachowania użytkowników w sieci wymuszają na firmach pewne zmiany w zarządzaniu swoim biznesem.

Ze względu na specyfikę nowych mediów w komunikacji z otoczeniem liczy się przede wszystkim szybkość reakcji, autentyczność, transparentność i otwartość na dialog.

Duże znaczenie mają także opinie konsumentów na temat marki, którymi chętnie dzielą się w internecie. Niestety niejednokrotnie wiązały się one z koniecznością reakcji ze strony firm.

Zatem zbudowanie dobrej reputacji przedsiębiorstwa nie jest łatwe i czasami wymaga wielu lat, natomiast stracić ją można w jednej chwili.

Ta zależność rodzi ogromne wyzwania dla biznesu, jednakże warto świadomie zadbać o dobrą reputację, gdyż może ona przynieść wiele benefitów i ugruntować pozycję firmy na rynku.

 


Komentarz do badania. Izabela Tworzydło, rzecznik prasowy, dyrektor Departamentu Komunikacji Korporacyjnej, BNP Paribas Bank Polska S.A.

Tylko prawdziwe oblicze wzbudza zaufanie. Nasza codzienność zmienia się coraz szybciej i nie ma wątpliwości, że każdy, kto chce pozostać w biznesowej grze, musi wciąż ewoluować, codziennie zadawać sobie pytania o kierunek rozwoju.

W tej pędzącej rzeczywistości coraz więcej osób odczuwa jednak potrzebę identyfikacji z wartościami, które są niezmienne. Znalezienie takich wartości we własnej działalności i ich wyeksponowanie wiąże firmę z klientami na bardzo osobistym poziomie.

Nic nie cementuje bowiem wzajemnego zaufania tak, jak podobne postrzeganie świata i jego problemów. Trzeba przy tym unikać groźnej pułapki dehumanizacji.

Na wizerunek oparty nie o idee, a liczby w Excelu, konsumenci reagują alergicznie. Istotą komunikacji korporacyjnej jest zbudowanie wiarygodności. A pierwszym krokiem do sukcesu jest szczera odpowiedź na pytanie o to, co naprawdę łączy nas z klientami.

Komentarz do badania. Michał Pułka, kierownik Działu Public Relations, KRUK SA

Nie odkryję tutaj Ameryki, mówiąc, że rola zarządzania reputacją korporacyjną jest w dzisiejszych czasach kluczowa dla marki. Jesteśmy, jak w Matrixie, połączeni z social media. Tylko to nie stworzony komputerowo świat, ale prawdziwa rzeczywistość.

W ogromnej mierze to właśnie social media mają wpływ na to, jak jest postrzegana marka. To nasz łącznik ze światem zewnętrznym, który z jednej strony niesie ze sobą ogromny potencjał, a z drugiej – sporo ryzyk. To właśnie za pomocą mediów społecznościowych można budować reputację firmy, ale w tych samych mediach społecznościowych ta reputacja może zostać mocno nadszarpnięta.

Niezwykle istotne w budowie tej reputacji jest bycie transparentnym. Mówimy o tym, jak jest, jakie są możliwości, co oferujemy. Otoczenie łatwo wyłapuje wszystkie niedociągnięcia, błędy, którymi jest dużo trudniej zarządzić jak wybuchną. To priorytet dla każdego PR-owca. PRowe aktywności, pozycjonujące markę w mediach, są w ciągu roku – przy braku dużych kampanii marketingowych – najbardziej efektywnym, i jednocześnie niskokosztowym, narzędziem budowania świadomości marki oraz jej rozpoznawalności wśród naszych klientów.

Przekłada się to na pozyskiwanie klientów – widoczność w mediach kotwiczy się w świadomości klientów jako marka godna zaufania, profesjonalna, z którą warto współpracować. To klucz do wyzwania jakim jest budowanie reputacji marki KRUK i na tym budujemy strategię komunikacji Public Relations.


O badaniu

W badaniu wzięło udział ponad 60 firm z 10 sektorów gospodarki. Największe firmy, które zaprosiliśmy do badania, wybieraliśmy na podstawie rankingów biorących pod uwagę przychody oraz udziały w rynku. Było to badanie pilotażowe i planujemy rozszerzać je w przyszłości o kolejne firmy.