Rzecznik prasowy – jaka jest jego rola w firmie?

Rzecznik prasowy pełni bardzo ważną rolę w swojej organizacji, reprezentując ją wobec mediów i pośrednicząc w kontakcie media – inni pracownicy. Jego zadania wiążą się głównie z budowaniem oraz podtrzymywaniem relacji z dziennikarzami, dlatego powinien być osobą komunikatywną, rzetelną i opanowaną. To tylko kilka najważniejszych cech. Kim jest rzecznik prasowy? Jakie cechy trzeba mieć, aby sprawdzić się na tym stanowisku? Tego dowiesz się z naszego artykułu.

Rzecznik prasowy w firmie – kto to jest?

Jego praca nie powinna się ograniczać do wysyłania jednorazowych informacji, ale powinien on kierować się strategią komunikacji do mediów. Aby dobrze wykonywać swoją pracę, rzecznik powinien mieć doświadczenie zarówno w public relations, jak i w dziennikarstwie. Rzecznik jest też zazwyczaj szefem biura prasowego organizacji. W przypadku większych biur zdarza się, że rolę rzecznika pełni kilka osób, wypowiadających się do mediów na temat określonych obszarów działalności firmy. Wówczas szef biura zajmuje stanowisko tylko w najbardziej istotnych kwestiach.

Rzecznik prasowy – zadania i obowiązki

Główne obowiązki, jakie pełni rzecznik prasowy, to:

• opracowywanie i realizowanie strategii komunikacji organizacji;
• prowadzenie monitoringu mediów;
• opracowywanie i redagowanie wydawnictw firmowych – np. biuletynów i newsletterów;
• prowadzenie firmowych stron www i profili w mediach społecznościowych;
• koordynacja działań komunikacyjnych w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysowej;
• zarządzanie przepływem informacji w organizacji;
• nawiązywanie i podtrzymywanie relacji z mediami, w tym:
  • reprezentowanie organizacji w kontaktach zewnętrznych z przedstawicielami mediów;
  • przygotowywanie informacji prasowych na temat aktualnych wydarzeń w organizacji;
  • udzielanie odpowiedzi na zapytania dziennikarzy;
  • organizowanie spotkań osobistych z dziennikarzami – wywiadów, itd.
  • organizowanie spotkań grupowych z dziennikarzami – briefingów, śniadań prasowych, konferencji prasowych, wyjazdów studyjnych, spotkań technicznych, itp.;
  • niekiedy też organizowanie (lub koordynowanie organizacji) spotkań dla klientów firmy, wydarzeń specjalnych jak rocznice działalności organizacji, udziału w targach branżowych itp.

Warto dodać, że w przypadku rzeczników prasowych pracujących w administracji rządowej, ich zadania reguluje Rozporządzenie Rady Ministrów z dnia 8 stycznia 2002 r. w sprawie organizacji i zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej. (Dz.U. Nr 4 poz.36 z 2002 r.).

Cechy i kompetencje dobrego rzecznika prasowego

Jeśli chodzi o wykształcenie kierunkowe, rzecznikami zostają osoby z wykształceniem wyższym. Zazwyczaj są to absolwenci dziennikarstwa lub kierunków studiów o specjalności public relations, mogą to być również kierunki z obszaru nauk społecznych (psychologia, socjologia, politologia), humanistycznych (filologia polska) czy marketing. Do pełnienia funkcji rzecznika można przygotować się, studiując także na studiach podyplomowych lub też uczestnicząc w kursie London School of Public Relations organizowanym przez Związek Firm Public Relations (do którego należy nasza agencja marketingowa OBTK). Jeśli chodzi o doświadczenie zawodowe, w pracy rzecznika prasowego przyda się wcześniejsze doświadczenie dziennikarskie (liczy się zwłaszcza umiejętność oceny informacji jako newsa wartościowego dla mediów) lub doświadczenie w public relations.

Rzecznik prasowy powinien być osobą otwartą na otoczenie, z łatwością porozumiewającą się i w mowie, i w piśmie. Pozwala mu to i tworzyć przejrzyste materiały do mediów, i sprawnie wypowiadać się publicznie. Łatwo nawiązuje kontakt z innymi i wzbudza ich zaufanie.

Posiada umiejętność przekonywania innych do swoich pomysłów czy negocjowania. Wie, jakie informacje może zachować dla siebie, a jakimi może się podzielić z dziennikarzami. Umie jasno i precyzyjnie formułować myśli. Jego cechą jest umiejętność szybkiego i odpowiedniego reagowania – nie może dać się on zaskoczyć trudnymi pytaniami ze strony dziennikarzy. Powinien też być odporny na stres, opanowany i umieć pracować w szybko zmieniającym się otoczeniu, co przyda się w sytuacjach kryzysowych. Umie też pozyskiwać informacje oraz analizować je i wyciągać wnioski. Rzecznik jako szef potrafi organizować pracę swoją i swojego zespołu. Cechuje go nienaganny wygląd zewnętrzny i wysoka kultura osobista. Czasem może mieć charyzmatyczną, a wręcz kontrowersyjną osobowość przykuwającą uwagę mediów – wtedy sprawdzi się w organizacji o wyrazistym wizerunku.

Polecamy do czytania: Public Relations – czym są i jakie mają cele?

Umie udzielić zarówno dobrego wywiadu radiowego, jak i napisać przejrzysty komentarz dla dziennikarza prasowego. Umie dotrzymywać obiecanych terminów udzielenia odpowiedzi, zdając sobie sprawę, że dla dziennikarzy redakcyjne deadline’y są święte. Wie też, jakie są zasady logiki mediów i umie tak sformułować przekaz do nich adresowany, aby wizerunek medialny organizacji pokrywał się z tym zamierzonym. Umie też cały czas poszukiwać nowych informacji w organizacji, które mogą być pretekstem do zaistnienia w mediach. Poza zasadami komunikacji medialnej i specyfiką określonych mediów, rzecznik prasowy zna też prawo prasowe i prawo własności intelektualnej.

Dobry rzecznik prasowy to także osoba, która świetnie zna swoją organizację, jej produkty, usługi, środowisko biznesowe czy wyzwania i szanse. Pomaga w tym dłuższy staż pracy w danej organizacji lub umiejętność szybkiego wdrożenia się w nią. Dlatego na tym stanowisku sprawdza się łączenie kompetencji rzecznika z byciem włączonym w zarządzanie komunikacją wewnętrzną w firmie (albo przynajmniej ścisły i regularny kontakt z odpowiadającym za nią działem). Dobry rzecznik interesuje się także pracą i zadaniami innych działów organizacji, zna ich bieżące zadania i wyzwania, ma wiedzę o najważniejszych procesach.

Dobry rzecznik prasowy sprawnie posługuje się nowymi technologiami, gdyż tego będzie wymagała jego praca. Przede wszystkim są to wszelkiego typu środki komunikacji elektronicznej – telefon, poczta e-mail, komunikatory, media społecznościowe.

Role w zespole

Rzecznik może reprezentować organizację lub pojedynczą osobę – na przykład znanego aktora czy celebrytę. W przypadku rzecznika pracującego w organizacji, może on pełnić samodzielne stanowisko specjalistyczne czy kierownicze. W większych organizacjach może być równocześnie szefem zespołu wyspecjalizowanego w działaniach public relations lub kontaktach z mediami. Niekiedy rolę rzecznika firmy pełni nie tylko sam szef działu, ale też różni pracownicy działu, którzy specjalizują się w określonych obszarach działalności firmy.

Rzecznik prasowy pracuje zazwyczaj w godzinach pracy swojej organizacji, choć czasem jego praca może przedłużyć się do późnych godzin wieczornych. W zależności od specyfiki pracy konkretnej organizacji może być też od niego być wymagana dyspozycyjność poza typowymi godzinami pracy. Wtedy rzecznik powinien być nieustannie do dyspozycji dziennikarzy i na bieżąco odpowiadać na ich pytania szczególnie w sytuacjach trudnych lub związanych z aktualnymi wydarzeniami w organizacji. Rzecznik zazwyczaj pracuje w głównej, reprezentacyjnej siedzibie firmy, ale w ostatnich latach także w tym zawodzie można spotkać się z modelem hybrydowym: część pracy wykonywana jest z siedziby firmy a część zdalnie. Jego praca może też wymagać podróży służbowych – ich częstotliwość zależy znowu od specyfiki danej organizacji.

Jakie firmy potrzebują rzecznika prasowego?

Rzecznika prasowego tak jak działań public relations może potrzebować firma praktycznie każdej wielkości: od małego startupu po międzynarodową korporację z wieloletnim doświadczeniem na rynku. Wszystko zależy od specyfiki działalności.

Przykładowo, jeśli mały startup potrzebuje szybko wypromować swoje produkty lub usługi, jego klienci są intensywnymi użytkownikami mediów tradycyjnych różnego typu, i firma posiada środki od inwestorów, może rozważyć zatrudnienie odrębnego specjalisty do kontaktów z mediami (lub powierzenie zadania zewnętrznej agencji PR). Im większa organizacja, więcej produktów i usług oferowanych zwłaszcza indywidualnym klientom, tym większa potrzeba uporządkowania komunikacji z mediami i nadania jej jednolitego charakteru – a zatem posiadania rzecznika lub zespołu prasowego.

Korzyści z posiadania rzecznika prasowego

Rzecznik dba o strategię działań komunikacyjnych oraz spójną z tą strategią komunikację z otoczeniem. Przejmuje kontakty z mediami w imieniu zarządzających firmą i angażuje ich do współpracy tylko w wyjątkowych sytuacjach. Rzecznik tworzy też zasady obiegu informacji w firmie i instruuje pracowników, w jaki sposób mają się zachować, gdy skontaktuje się z nimi bezpośrednio przedstawiciel mediów. Dba też o szybki przepływ informacji w samej organizacji – przejmuje zapytania od dziennikarzy, przekazuje je innym pracownikom, redaguje stworzone przez nich teksty i przekazuje je mediom. W końcu – przekazuje współpracownikom informacje zwrotne płynące z otoczenia, chociażby za pośrednictwem przeglądów mediów, które przygotowuje w ramach monitoringu.

Posiadanie kompetentnego rzecznika prasowego przekłada się na dobre relacje organizacji z mediami, a za ich pośrednictwem – także z innymi grupami otoczenia. Organizacja posiada pozytywny wizerunek i cieszy się zaufaniem otoczenia. Dlatego w sytuacji, gdy media są ważną grupą interesariuszy, warto przewidzieć taką rolę w organizacji, zatrudniając odpowiedniego specjalistę. Można też skorzystać z pomocy wyspecjalizowanej agencji PR, jak OBTK, która wesprze rzecznika w jego zadaniach (a w przypadku jego braku – przejmie na siebie jego obowiązki) i poprowadzi relacje medialne dla danej organizacji oraz jej biuro prasowe.