Strategia Content Marketing – jak budować?

Content marketing przeszedł dużą ewolucję w świadomości marketerów. Od modnego hasła, powtarzanego przy okazji kolejnych konferencji branżowych, do metodologicznie prowadzonych działań. To nie wypadkowa kreatywności zespołu copywriterów i przypadkowego doboru tematów. Najważniejszym elementem działań w zakresie marketingu treści jest strategia content marketing. Spisany dokument, który będzie stanowił punkt wyjścia dla każdej kampanii.

Marketing treści – taki który generuje leady, wzmacnia SEO, kształtuje wizerunek i/lub dostarcza klientów – bo tylko taki nas interesuje, definiujemy na kilka sposobów. W zależności od ogólnej strategii biznesowej i komunikacyjnej, zakres wykorzystania działań content marketingowych i jego specyfika mogą się zmieniać.

Jednak niezależnie od zastosowania, skuteczność kolejnych publikacji będzie zależała od pracy wykonanej na etapie tworzenia i wdrażania strategii. Oczywiście strategia content marketingowa powinna być jak najbliżej strategii w innych obszarach, np. strategii social media.

Czym jest strategia content marketingowa?

Na przestrzeni lat powstało wiele definicji strategii content marketingowej. Oto jedna z nich:

Strategia content marketingowa to działanie długofalowe, a dokładniej proces przekształcania celów biznesowych w plan, który wykorzystuje treść jako podstawowy sposób osiągnięcia tych celów.

A jeszcze inaczej:

Jak nietrudno się domyślić, strategia content marketingowa to nie jest blogowanie dla samego blogowania. Taki sposób myślenia o treściach nigdy nie zapewni nam sukcesu.

Istnieją pewne punkty wspólne takie jak:

• dobry plan,
• celowość,
• mierzalność,

które nierozerwalnie łączą się z każdą dobrze opracowaną strategią treści.

Jak już wspomnieliśmy wyżej, strategia contentowa realizowana jest w długim okresie czasu, dlatego jeśli oczekujesz szybkich efektów niskim nakładem pracy i pieniędzy, to w tym przypadku na pewno tak się nie zadzieje. Jak w każdym procesie, tak i tu, niezbędna jest cierpliwość.

Cele content marketingu

Nie twórz kampanii marketingu treści tylko dlatego, że wszyscy tak robią. Przeanalizuj swój biznes i kierunki rozwoju. Oceń, które z Twoich celów biznesowych można osiągnąć poprzez ten rodzaj marketingu. Nie próbuj traktować content marketingu jako rozwiązania na wszystkie twoje biznesowe wyzwania. Wraz z popularyzacją content marketingu postępuje jego specjalizacja. Nakreśl 1 do 3 głównych celów i kilka mniejszych. Pamiętaj o zasadzie SMART – content marketing to konkretne, mierzalne działania.

Nasza rada: Przeanalizuj content marketingową aktywność konkurencji i liderów w branży. Celem takiej analizy może być zarówno benchmarking i ocena własnych planów na tle działań realizowanych przez innych, ale także szukanie luk, wolnych miejsc, które możesz zapełnić własną aktywnością. Nie zapominaj, że twoja strategia content marketingowa powinna wpisywać się w ogólną strategię twojej firmy i jej plan komunikacji.

Poniżej prezentujemy 5 przykładowych celów content marketingowych:

• zwiększenie ilości i jakości ruchu z wyszukiwania,
• wyższy ranking witryny w SERP Google,
• zdobywanie wysokiej jakości linków
• budowanie zaufania między klientem a firmą,
• rozwiązywanie problemów potencjalnych klientów.

Etapy strategii content marketingowej

Każda strategia content marketingowa składa się z konkretnych etapów pracy. Jeśli chcemy by nasze działania były skuteczne, musimy postępować według opracowanego uprzednio planu.

Poniżej prezentujemy szczegółowe etapy strategii treści.

Brief

By Twoja strategia pomogła Ci zrealizować założone cele, niezbędnym, a zarazem podstawowym etapem jest stworzenie briefu. Jest to dokument, który zawiera informacje o:

• kampanii,
• grupie docelowej,
• dotychczasowych klientach,
• stylu komunikacji,
• ofercie – produktach i usługach,
• najważniejszych osiągnięciach,
• celach,
• możliwościach firmy.

Dzięki briefowi możliwe jest przygotowanie wyceny koniecznych usług i dobranie najlepszych narzędzi reklamowych dla Twojego biznesu. Umożliwia on poznanie sytuacji wyjściowej oraz wstępnych założeń współpracy.

Polecamy do czytania: Brief dla copywritera – co to jest i jak go napisać?

Analiza grupy docelowej

Content marketing to bardzo skuteczna i efektywna forma pozyskiwania leadów i nowych klientów dlatego, że odpowiada na potrzeby konkretnych ludzi. Największym błędem jaki możesz popełnić, będzie próba dotarcia do wszystkich z takim samym komunikatem.

Nasza rada: Spędź przynajmniej pół dnia ze swoim zespołem sprzedażowym i obsługą klientów. Bądź najbliżej klientów i prospektów jak to tylko możliwe. Porozmawiajcie o tym, kto tak naprawdę kupuje Wasze produkty, jakie potrzeby zaspokajacie, na jakie problemy Wasz produkt odpowiada.

Zanim zaczniesz pozyskiwać nowych klientów, najpierw musisz poznać aktualnych – dobrą strategią rozwoju biznesu jest koncentracja na prospektach podobnych do tych, których już posiadamy.

Analiza konkurencji

Jeśli nie masz bazy klientów i dopiero zaczynasz – przyjrzyj się klientom konkurencji. Oczywiście nie chodzi o to, by kogokolwiek kopiować. Jednak warto mieć trochę pojęcia, jakie działania przynoszą sukces, a jakie są definitywnie skazane na porażkę. Początki bywają trudne, dlatego warto mieć ogólny ogląd na to, jakie są Twoje szanse na rynku i z kim się mierzysz. Jaka jest przewaga konkurencyjna najważniejszych rywali? Jakie są niezagospodarowane obszary działania, dzięki którym możesz się wybić ze swoim biznesem? Sprawdź to.

Persony

Na podstawie danych wewnętrznych i rozpoznania rynku (tutaj bardzo ważna jest współpraca z osobami odpowiedzialnymi za strategię rozwoju biznesu) możesz zbudować tzw. persony zakupowe. Pamiętaj by przypisać im jak najbardziej realne cechy, tak aby tworząc strategię i konkretną komunikację, mieć na uwadze faktycznych odbiorców. Same persony oczywiście nie rozwiążą wszystkich Twoich problemów z grupami odbiorców. Może się nawet zdarzyć (często tak jest!), że definiowanie person zaprowadzi Cię w ślepy zaułek. Wiele firm ma całe listy person tyle tylko, że nie ma żadnego pomysłu jak je użyć.

Nasza rada: Traktuj content marketing jak wspólną platformę wymiany – Ty pomagasz odbiorcom zdefiniować ich problemy i przedstawić rozwiązania, oni dają Ci swoje zaangażowanie i wstępują na ścieżkę zakupową – od teraz będziesz miał z nimi bezpośredni kontakt.

Budżety i zasoby

Ustal budżet dla działań content marketingowych, zanim zdecydujesz, jaki rodzaj i zakres treści wykorzystywać, w jakich kanałach dystrybuować treści, z jakimi podmiotami współpracować i jaki zakres obowiązków delegować do wykonawców zewnętrznych. Jeśli zastanawiasz się, jakie kwoty uwzględnić i jak szacować koszty, skorzystaj z naszej pomocy. Uwaga: czasem do skutecznej promocji contentu wcale nie potrzebujesz budżetu reklamowego (zob. marketing organiczny).

Nasza rada: Pamiętaj, że długookresowy wzrost organiczny wymaga początkowych nakładów, a dobra strategia content marketing to w dużej mierze skuteczna dystrybucja.

Jeśli zależy Ci na dokładnej wycenie uwzględniającej specyfikę Twojej branży, poproś nas o wycenę – profesjonalną agencję content marketingową. 🙂

KPI

Do celów, jakie zamierzasz zrealizować w ramach działań content marketingowych, powinieneś określić KPI (key performance indicators) – podstawowe mierniki, którymi będziesz mierzył stopień realizacji celów, np: długość sesji użytkownika, ilość leadów pozyskanych w ramach danej kampanii czy np. ilość odtworzeń twojego wideo trwających powyżej 10 sekund.

Nasza rada: Pamiętaj o krótko i długookresowym horyzoncie działań content marketingowych. Weryfikuj zarówno dane z Google Analytics, jak i z dodatkowych narzędzi analitycznych.

Rodzaje treści i kanały dystrybucji

W sytuacji, gdy dobrze wykonałeś poprzednie zadania – rozpoznanie rynku, określenie celów biznesowych i budżetu oraz zbudowanie person zakupowych, możesz skoncentrować się na określeniu tematów. Możesz przyjąć minimalistyczne rozwiązanie i bazować na tematyce blogów konkurencji i zwyczajnie robić to lepiej. Jednak, aby budować prawdziwą wartość dla Twoich odbiorców, powinieneś określić tematy na podstawie dobrze przeanalizowanych potrzeb przyszłych klientów.

Bądź precyzyjny – zdefiniuj tematykę, wypunktuj potencjalne wątki i określ zasady stylu tworzonych treści. Stwórz content plan. W końcu tworząc treści, chcesz być przygotowany. Nie chcesz znaleźć się w panice, nie wiedząc, co napisać.

Nasza rada: Jeśli myślisz o widoczności w Google, musisz dobrze zrozumieć potrzeby wyszukiwawcze użytkowników wyszukiwarki, która jest dla nich pierwszym kanałem informacyjnym. Szczegółowy Keyword Research pomoże Ci lepiej zrozumieć ich potrzeby i stworzyć treści dopasowane do ich zapytań.

Nie ograniczaj się tylko do bloga firmowego i artykułów tekstowych – współczesna strategia content marketing opiera się na wielu formach – np. możesz używać wideo, infografik, możesz tez przygotować plan użycia audio. Dostosuj formę treści do odbiorców treści i kanałów dystrybucji. Kanały, w których będziesz udostępniał treści, powinny być miejscami w sieci, gdzie najłatwiej będzie dotrzeć do twojego odbiorcy. Sukces w doborze kanałów dystrybucji zależy w dużej mierze od tego, na ile dobrze poznasz swoich odbiorców i ich zwyczaje.

Dostosowanie strony pod SEO

Pamiętaj, że treści, które publikujesz powinny być zoptymalizowane pod SEO. Co to oznacza w praktyce? Jeśli jesteś laikiem w tym temacie, to warto zaznajomić się z tym, czym jest SEO oraz czym jest SEO copywriting.

Natomiast, jeśli masz już podstawowy poziom wiedzy, to zwróć uwagę, by przy optymalizacji strony nie zapomnieć o:

• dostosowaniu zdjęć – chodzi tutaj zarówno o uzupełnienie ALT-ów, jak i dobór odpowiedniego rozmiaru zdjęć;
• linkowaniu – do produktów i innych artykułów;
• dostosowaniu strony pod urządzenia mobilne – innymi słowy zatroszczenie się o responsywną wersję strony;
• właściwej indeksacji strony;
• pilnowaniu, by treść była oryginalna i wysokiej jakości;
• optymalizacji treści pod konkretne frazy;
• optymalizacji nagłówków – H1, H2, H3 itd.;
• dostosowaniu struktury tekstu – stosowanie śródtytułów, podział tekstu na krótkie akapity, boldowanie lub wypunktowywanie najważniejszych myśli;
• umożliwieniu udostępniania treści w social mediach;
• stosowaniu ujednoliconego protokołu HTTP albo HTTPS.

Podsumowanie

Strategia content marketingu pozwala na przemyślane i konsekwentnie realizowane działania wspierające biznes. Pamiętaj, żeby traktować ją jako zbiór wytycznych i punkt odniesienia dla wszelkich aktywności contentowych. Analizuj słabe i mocne strony przyjętych założeń i nie wahaj się z jej udoskonalaniem. Jeżeli czujesz, że potrzebujesz w tym zakresie pomocy to Agencja Content Marketingu i SEO On Board Think Kong może wesprzeć Cię w tym procesie.