Wewnętrzny PR – na czym polega i dlaczego jest potrzebny?

Wewnętrzny PR - na czym polega i dlaczego jest potrzebny?

PR wewnętrzny to jeden z ciekawszych i najważniejszych obszarów działań public relations. Najprościej mówiąc, polega na budowaniu pełnych zaufania i autentycznych relacji z pracownikami organizacji poprzez informowanie ich i edukowanie. Efektem jest zadowolony i utożsamiający się z organizacją pracownik oraz sprawniejsze działanie organizacji jako całości – dlatego warto w te działania zainwestować.

PR wewnętrzny – na czym polega?

PR wewnętrzny (ang. internal PR, internal relations, employee PR, employee communications, employee relations) to obszar z pogranicza PR i HR, związany z oddziaływaniem na pracowników. Działalnością o podobnym celu jest employer branding.

Wewnętrzny PR bazuje na dwóch podstawowych założeniach. Pierwsze to takie, że każdy pracownik jest zarazem “ambasadorem” firmy w swoim otoczeniu. Tym samym, jego opowieści tworzą tym samym wizerunek firmy w oczach zewnętrznych osób: rodziny, przyjaciół, znajomych. Drugie założenie (poparte badaniami) jest takie, że stopień poinformowania ma wpływ na zadowolenie pracowników z pracy.

Główne cele PR wewnętrznego

Różne źródła podają różne cele dla działań wewnętrznego PR. Najbardziej wyczerpującą listę szerszych, strategicznych celów stworzyła Krystyna Wojcik (2015):

  • budowanie relacji pracodawca-pracownik (w tym lojalności pracowników i ich identyfikacji z organizacją),
  • budowanie zaufania i zrozumienia pomiędzy pracodawcą i pracownikiem,
  • wzbudzanie poczucia odpowiedzialności za sukces organizacji,
  • wzbudzanie poczucia solidarności względem współpracowników,
  • wzrost umiejętności i wiedzy pracowników poprzez ich edukowanie i informowanie
  • poprawa atrakcyjności organizacji jako potencjalnego pracodawcy,
  • umożliwienie pozytywnej selekcji pracowników i zatrzymanie najlepszych,
  • umożliwienie pracownikom wpływu na życie organizacji.

Główne cele PR wewnętrznego

Cele bardziej szczegółowe to:

  • kreowanie postaw zadowolenia i dumy z pracy, pracodawcy, kultury organizacji;
  • popieranie pracy zespołowej, pozytywnego nastawienia pracowników do ich własnych zadań, zawodu, przedsiębiorstwa lub branży, współpracowników, przełożonych różnych szczebli, nowych przełożonych;
  • mobilizowanie do wykonania określonych, aktualnie ważnych zadań;
  • popieranie współudziału w pożądanych przedsięwzięciach, np. w innowacjach, racjonalizacji pracy, w wolontariacie pracowniczym;
  • zdobycie poparcia dla przeprowadzanych lub zamierzonych zmian w organizacji;
  • realizowanie prawa pracowników do krytyki oraz informacji;
  • wzrost profesjonalizmu przez zapoznawanie pracowników z nowymi normami postępowania, przepisami, zmianami w oczekiwaniach środowiska wewnętrznego (władz, klientów, dostawców, banków, opinii publicznej) wobec przedmiotu i sposobu postępowania organizacji, itd.;
  • doprowadzenie do wyczulenia na potrzeby i oczekiwania otoczenia organizacji;
  • zwalczanie negatywnych opinii i negatywnego nastawienia do określonych przedsięwzięć i nowości w organizacji (Wojcik, 2015, s. 736-737).

Potrzebujesz pomocy z PR?

Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.

Akceptuję politykę prywatności i wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez OBTK w celu przedstawienia oferty.

Zasady PR-u wewnętrznego

PR wewnętrzny rządzi się kilkoma zasadami. Najważniejsza jest taka, że działania komunikacji wewnętrznej mają pierwszeństwo przed działaniami komunikacji zewnętrznej. Innymi słowy, dany komunikat musi najpierw trafić do pracowników wewnątrz firmy, a dopiero potem na zewnątrz. Nie może być tak, że pracownicy poznają ważną informację na temat firmy z mediów, bo podkopie to ich zaufanie do firmy.

Pracownicy muszą też otrzymywać prawdziwe informacje – PR wewnętrzny musi być autentyczny. Nie można w ramach PR wewnętrznego udostępniać przekazów niezgodnych z faktyczną sytuacją – może to spowodować rozczarowanie pracowników i zniechęcić ich do firmy. Nie można też składać pracownikom obietnic na wyrost lub udzielać niejednoznacznych informacji, które przez każdego zostaną zrozumiane o inaczej.

Działania PR wewnętrznego muszą być też spójne z wszystkimi innymi działaniami PR i kształtować ten sam pożądany wizerunek firmy. Organizacja nie może kształtować dwóch różnych wizerunków – innego w grupie pracowników a innego w grupach otoczenia zewnętrznego.

Język PR wewnętrznego musi być zrozumiały dla wszystkich pracowników. Zespoły pracowników są często zróżnicowane pod kątem umiejętności przyswajania informacji. Trzeba to uwzględnić, projektując przekazy informacyjne.

Zasady PR-u wewnętrznego

Narzędzia PR-u wewnętrznego

W PR wewnętrznym można stosować te same narzędzia, które używane są w klasycznych public relations. Pełną listę narzędzi stosowanych w wewnętrznych PR znajdziesz poniżej.

NarzędzieKrótki opis
Język własny organizacjiTworzenie i promowanie użycia zwrotów budujących kulturę organizacyjną firmy
Periodyki firmoweCzasopisma, biuletyny, informatory, gazety, wprowadzające podręczniki pracownika, kronika firmowa, drukowane lub w formie pliku elektronicznego
Materiały drukowane

 

Broszury, informatory, plakaty, ulotki
Korespondencja okolicznościowaGratulacje, jubileuszowe, z podziękowaniami, informacyjne, z okazji ważnych wydarzeń w rodzinie, ślubów itd.)
Sprawozdania i raporty z działalnościRoczne lub okresowe, zawierające dane z poprzednich okresów i informacje o perspektywach rozwoju
Poczta elektronicznaMaile, mailingi do adresatów poczty
Rozwiązania do pracy grupowejCzaty, komunikatory, rozwiązania do współdzielenia dokumentów, zarządzania zadaniami, rozwiązania do prowadzenia telekonferencji
Serwisy społecznościowePracownicy to jedna z najbardziej zaangażowanych grup śledząca profile firmowe, dlatego warto uwzględniać ich potrzeby w komunikacji przez te kanały
Wewnętrzne media elektroniczneRadiowęzeł, telewizja wewnętrzna, intranet
Telefon i komunikacja mobilnaInfolinie, wiadomości SMS, aplikacje mobilne
Nagrania wideoFilmy korporacyjne
Tablice ogłoszeńTradycyjne i internetowe
Skrzynki pomysłówSpecjalne pudełka, do których pracownicy wrzucają kartki ze swoimi sugestiami dotyczącymi zmian w firmie. Mogą mieć też wersję elektroniczną
TerminalePrzekazy na terminalach, którymi posługują się pracownicy firm produkcyjnych
Ankiety pracowniczeBadania opinii pracowników
Spotkania grupoweStałe terminy spotkań kadry kierowniczej z pracownikami, spotkania komitetów zakładowych – zaangażowanych w proces decyzyjny na szczeblu zarządczym
Spotkania towarzyskie dla pracowników lub pracowników i ich rodzinSpotkania towarzyskie, imprezy, wyjazdy integracyjne, dni drzwi otwartych, pikniki
Konkursy

 

Konkursy dla pracowników i wszelkiego typu działania wykorzystujące grywalizację
Edukacja pracownikówKursy, szkolenia, seminaria
Zajęcia rekreacyjneZajęcia sportowe
Kluby pracowniczeKluby pracowników, kluby absolwentów (dawnych pracowników)
Gadżety firmoweElementy codziennego ubioru pracowników – znaczki, uniformy, karty służbowe, inne produkty z logo fimy
Programy motywacyjne
Komunikacja bezpośrednia z najwyższym szczeblem zarządzaniaSpecjalny telefon, poczta wewnętrzna, dyżury szefa, otwarte dni zarządu
WizytyWizyty zarządu w filiach i oddziałachj regionalnych, wzajemne wizyty personelu średniego szczebla (wymiany pracowników)

Przykłady wewnętrznego PR

Działania związane z wewnętrznym PR mogą mieć różny charakter. Mogą to być zarówno stale, systematycznie wykonywane zadania mające na celu podtrzymanie komunikacji z pracownikami. W ramach wewnętrznego PR mogą być też realizowane różne działania projektowe, takie jak:

  • komunikacja przeprowadzki biura pod nowy adres;
  • jubileusz działalności firmy;
  • przekształcenia właścicielskie;
  • zmiana lub odświeżenie wizerunku firmy lub jej kluczowej marki (marek);
  • wdrożenie nowych zasad obsługi klienta.

Potrzebujesz pomocy z PR?

Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.

Akceptuję politykę prywatności i wyrażam zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez OBTK w celu przedstawienia oferty.

Informacje przekazywane w ramach wewnętrznego PR dotyczą zazwyczaj:

  • strategii, misji, wizji, celów organizacji;
  • zmianach w strukturze organizacji – nowych osobach, działach, awansach;
  • możliwościach współdecydowania stworzonych dla pracowników
  • roli, znaczeniu i zadaniach poszczególnych działów organizacji
  • tożsamości organizacji i jej pozycjonowania na tle konkurentów
  • stanowiskach i decyzjach zarządu w różnych sprawach związanych z organizacją
  • sukcesach i nagrodach organizacji
  • działaniach zespołu odpowiedzialnego za PR wewnętrzny;
  • wynikach badań wśród pracowników
  • otoczeniu rynkowym, najważniejszych wydarzeniach i trendach, perspektywach rozwoju w danej branży;
  • personaliach – jubileusze, nagrody, rocznice, itd.;
  • strukturze majątkowej i możliwościach udziału w podziale zysku itd.;
  • wynikach badań wśród pracowników;
  • planach usprawnień i innowacji w organizacji.

Ocena efektów PR wewnętrznego

Ocena efektów PR wewnętrznego

Tak, jak w przypadku innych działań PR, prowadzenie działań PR wewnętrznego powinno być najpierw starannie zaplanowane. Zazwyczaj wykorzystuje się dwa typy raportowania:

  • audyt wewnętrzny – powinien poprzedzać sformułowanie planu działań i być przeprowadzany systematycznie po rozpoczęciu działań (na przykład raz do roku). Podsumowuje on komunikację wewnętrzną firmy, sprawdza zbieżność realizowanych działań z założonymi celami i pozwala na weryfikowanie planu działań.
  • raportowanie bieżące – bieżące raporty dotyczące działań PR wewnętrznego i ich efektów, systematycznie przedstawiane przez koordynatora ds. komunikacji wewnętrznej przełożonym. Mogą mieć formę elektroniczną i poświęcone są bieżącym działaniom.

Kiedy korzystać ze wsparcia agencji zewnętrznej?

Projekty z zakresu PR wewnętrznego realizowane są przez organizacje na dwa sposoby. Pierwszy to działania prowadzone własnymi siłami, przez wyspecjalizowanych pracowników (lub całe ich zespoły). Drugi, poza prowadzeniem działań w ramach organizacji zakłada wsparcie zewnętrznych konsultantów, takich jak agencja OBTK realizująca usługi z komunikacji wewnętrznej. Warto skorzystać z takiego wsparcia w sytuacji, gdy potrzebny jest dystans i świeże spojrzenie, orientacja w najnowszych narzędziach i trendach i doświadczenie we wdrażaniu różnorodnych projektów z obszaru wewnętrznego PR. Warto starannie dokonać wyboru agencji i precyzyjnie ustalić, w jaki sposób będą mierzone efekty działań.

Podsumowanie

Dobrze prowadzone działania z zakresu komunikacji wewnętrznej usprawniają działania całej organizacji. Procentują również, gdy organizacja przechodzi poważny kryzys i potrzebne jest zaangażowanie pracowników oraz utrzymanie ich zaufania.