PR wewnętrzny to jeden z ciekawszych i najważniejszych obszarów działań public relations. Najprościej mówiąc, polega na budowaniu pełnych zaufania i autentycznych relacji z pracownikami organizacji poprzez informowanie ich i edukowanie. Efektem jest zadowolony i utożsamiający się z organizacją pracownik oraz sprawniejsze działanie organizacji jako całości – dlatego warto w te działania zainwestować.
PR wewnętrzny – na czym polega?
PR wewnętrzny (ang. internal PR, internal relations, employee PR, employee communications, employee relations) to obszar z pogranicza PR i HR, związany z oddziaływaniem na pracowników. Działalnością o podobnym celu jest employer branding.
Wewnętrzny PR bazuje na dwóch podstawowych założeniach. Pierwsze to takie, że każdy pracownik jest zarazem “ambasadorem” firmy w swoim otoczeniu. Tym samym, jego opowieści tworzą tym samym wizerunek firmy w oczach zewnętrznych osób: rodziny, przyjaciół, znajomych. Drugie założenie (poparte badaniami) jest takie, że stopień poinformowania ma wpływ na zadowolenie pracowników z pracy.
Główne cele PR wewnętrznego
Różne źródła podają różne cele dla działań wewnętrznego PR. Najbardziej wyczerpującą listę szerszych, strategicznych celów stworzyła Krystyna Wojcik (2015):
- budowanie relacji pracodawca-pracownik (w tym lojalności pracowników i ich identyfikacji z organizacją),
- budowanie zaufania i zrozumienia pomiędzy pracodawcą i pracownikiem,
- wzbudzanie poczucia odpowiedzialności za sukces organizacji,
- wzbudzanie poczucia solidarności względem współpracowników,
- wzrost umiejętności i wiedzy pracowników poprzez ich edukowanie i informowanie
- poprawa atrakcyjności organizacji jako potencjalnego pracodawcy,
- umożliwienie pozytywnej selekcji pracowników i zatrzymanie najlepszych,
- umożliwienie pracownikom wpływu na życie organizacji.
Cele bardziej szczegółowe to:
- kreowanie postaw zadowolenia i dumy z pracy, pracodawcy, kultury organizacji;
- popieranie pracy zespołowej, pozytywnego nastawienia pracowników do ich własnych zadań, zawodu, przedsiębiorstwa lub branży, współpracowników, przełożonych różnych szczebli, nowych przełożonych;
- mobilizowanie do wykonania określonych, aktualnie ważnych zadań;
- popieranie współudziału w pożądanych przedsięwzięciach, np. w innowacjach, racjonalizacji pracy, w wolontariacie pracowniczym;
- zdobycie poparcia dla przeprowadzanych lub zamierzonych zmian w organizacji;
- realizowanie prawa pracowników do krytyki oraz informacji;
- wzrost profesjonalizmu przez zapoznawanie pracowników z nowymi normami postępowania, przepisami, zmianami w oczekiwaniach środowiska wewnętrznego (władz, klientów, dostawców, banków, opinii publicznej) wobec przedmiotu i sposobu postępowania organizacji, itd.;
- doprowadzenie do wyczulenia na potrzeby i oczekiwania otoczenia organizacji;
- zwalczanie negatywnych opinii i negatywnego nastawienia do określonych przedsięwzięć i nowości w organizacji (Wojcik, 2015, s. 736-737).
Szukasz agencji PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Zasady PR-u wewnętrznego
PR wewnętrzny rządzi się kilkoma zasadami. Najważniejsza jest taka, że działania komunikacji wewnętrznej mają pierwszeństwo przed działaniami komunikacji zewnętrznej. Innymi słowy, dany komunikat musi najpierw trafić do pracowników wewnątrz firmy, a dopiero potem na zewnątrz. Nie może być tak, że pracownicy poznają ważną informację na temat firmy z mediów, bo podkopie to ich zaufanie do firmy.
Pracownicy muszą też otrzymywać prawdziwe informacje – PR wewnętrzny musi być autentyczny. Nie można w ramach PR wewnętrznego udostępniać przekazów niezgodnych z faktyczną sytuacją – może to spowodować rozczarowanie pracowników i zniechęcić ich do firmy. Nie można też składać pracownikom obietnic na wyrost lub udzielać niejednoznacznych informacji, które przez każdego zostaną zrozumiane o inaczej.
Działania PR wewnętrznego muszą być też spójne z wszystkimi innymi działaniami PR i kształtować ten sam pożądany wizerunek firmy. Organizacja nie może kształtować dwóch różnych wizerunków – innego w grupie pracowników a innego w grupach otoczenia zewnętrznego.
Język PR wewnętrznego musi być zrozumiały dla wszystkich pracowników. Zespoły pracowników są często zróżnicowane pod kątem umiejętności przyswajania informacji. Trzeba to uwzględnić, projektując przekazy informacyjne.
Narzędzia PR-u wewnętrznego
W PR wewnętrznym można stosować te same narzędzia, które używane są w klasycznych public relations. Pełną listę narzędzi stosowanych w wewnętrznych PR znajdziesz poniżej.
| Narzędzie | Krótki opis |
| Język własny organizacji | Tworzenie i promowanie użycia zwrotów budujących kulturę organizacyjną firmy |
| Periodyki firmowe | Czasopisma, biuletyny, informatory, gazety, wprowadzające podręczniki pracownika, kronika firmowa, drukowane lub w formie pliku elektronicznego |
| Materiały drukowane
|
Broszury, informatory, plakaty, ulotki |
| Korespondencja okolicznościowa | Gratulacje, jubileuszowe, z podziękowaniami, informacyjne, z okazji ważnych wydarzeń w rodzinie, ślubów itd.) |
| Sprawozdania i raporty z działalności | Roczne lub okresowe, zawierające dane z poprzednich okresów i informacje o perspektywach rozwoju |
| Poczta elektroniczna | Maile, mailingi do adresatów poczty |
| Rozwiązania do pracy grupowej | Czaty, komunikatory, rozwiązania do współdzielenia dokumentów, zarządzania zadaniami, rozwiązania do prowadzenia telekonferencji |
| Serwisy społecznościowe | Pracownicy to jedna z najbardziej zaangażowanych grup śledząca profile firmowe, dlatego warto uwzględniać ich potrzeby w komunikacji przez te kanały |
| Wewnętrzne media elektroniczne | Radiowęzeł, telewizja wewnętrzna, intranet |
| Telefon i komunikacja mobilna | Infolinie, wiadomości SMS, aplikacje mobilne |
| Nagrania wideo | Filmy korporacyjne |
| Tablice ogłoszeń | Tradycyjne i internetowe |
| Skrzynki pomysłów | Specjalne pudełka, do których pracownicy wrzucają kartki ze swoimi sugestiami dotyczącymi zmian w firmie. Mogą mieć też wersję elektroniczną |
| Terminale | Przekazy na terminalach, którymi posługują się pracownicy firm produkcyjnych |
| Ankiety pracownicze | Badania opinii pracowników |
| Spotkania grupowe | Stałe terminy spotkań kadry kierowniczej z pracownikami, spotkania komitetów zakładowych – zaangażowanych w proces decyzyjny na szczeblu zarządczym |
| Spotkania towarzyskie dla pracowników lub pracowników i ich rodzin | Spotkania towarzyskie, imprezy, wyjazdy integracyjne, dni drzwi otwartych, pikniki |
| Konkursy
|
Konkursy dla pracowników i wszelkiego typu działania wykorzystujące grywalizację |
| Edukacja pracowników | Kursy, szkolenia, seminaria |
| Zajęcia rekreacyjne | Zajęcia sportowe |
| Kluby pracownicze | Kluby pracowników, kluby absolwentów (dawnych pracowników) |
| Gadżety firmowe | Elementy codziennego ubioru pracowników – znaczki, uniformy, karty służbowe, inne produkty z logo fimy |
| Programy motywacyjne | |
| Komunikacja bezpośrednia z najwyższym szczeblem zarządzania | Specjalny telefon, poczta wewnętrzna, dyżury szefa, otwarte dni zarządu |
| Wizyty | Wizyty zarządu w filiach i oddziałachj regionalnych, wzajemne wizyty personelu średniego szczebla (wymiany pracowników) |
Przykłady wewnętrznego PR
Działania związane z wewnętrznym PR mogą mieć różny charakter. Mogą to być zarówno stale, systematycznie wykonywane zadania mające na celu podtrzymanie komunikacji z pracownikami. W ramach wewnętrznego PR mogą być też realizowane różne działania projektowe, takie jak:
- komunikacja przeprowadzki biura pod nowy adres;
- jubileusz działalności firmy;
- przekształcenia właścicielskie;
- zmiana lub odświeżenie wizerunku firmy lub jej kluczowej marki (marek);
- wdrożenie nowych zasad obsługi klienta.
Szukasz agencji PR?
Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację PR z naszym doradcą.
Informacje przekazywane w ramach wewnętrznego PR dotyczą zazwyczaj:
- strategii, misji, wizji, celów organizacji;
- zmianach w strukturze organizacji – nowych osobach, działach, awansach;
- możliwościach współdecydowania stworzonych dla pracowników
- roli, znaczeniu i zadaniach poszczególnych działów organizacji
- tożsamości organizacji i jej pozycjonowania na tle konkurentów
- stanowiskach i decyzjach zarządu w różnych sprawach związanych z organizacją
- sukcesach i nagrodach organizacji
- działaniach zespołu odpowiedzialnego za PR wewnętrzny;
- wynikach badań wśród pracowników
- otoczeniu rynkowym, najważniejszych wydarzeniach i trendach, perspektywach rozwoju w danej branży;
- personaliach – jubileusze, nagrody, rocznice, itd.;
- strukturze majątkowej i możliwościach udziału w podziale zysku itd.;
- wynikach badań wśród pracowników;
- planach usprawnień i innowacji w organizacji.
Ocena efektów PR wewnętrznego
Tak, jak w przypadku innych działań PR, prowadzenie działań PR wewnętrznego powinno być najpierw starannie zaplanowane. Zazwyczaj wykorzystuje się dwa typy raportowania:
- audyt wewnętrzny – powinien poprzedzać sformułowanie planu działań i być przeprowadzany systematycznie po rozpoczęciu działań (na przykład raz do roku). Podsumowuje on komunikację wewnętrzną firmy, sprawdza zbieżność realizowanych działań z założonymi celami i pozwala na weryfikowanie planu działań.
- raportowanie bieżące – bieżące raporty dotyczące działań PR wewnętrznego i ich efektów, systematycznie przedstawiane przez koordynatora ds. komunikacji wewnętrznej przełożonym. Mogą mieć formę elektroniczną i poświęcone są bieżącym działaniom.
Kiedy korzystać ze wsparcia agencji zewnętrznej?
Projekty z zakresu PR wewnętrznego realizowane są przez organizacje na dwa sposoby. Pierwszy to działania prowadzone własnymi siłami, przez wyspecjalizowanych pracowników (lub całe ich zespoły). Drugi, poza prowadzeniem działań w ramach organizacji zakłada wsparcie zewnętrznych konsultantów, takich jak agencja OBTK realizująca usługi z komunikacji wewnętrznej. Warto skorzystać z takiego wsparcia w sytuacji, gdy potrzebny jest dystans i świeże spojrzenie, orientacja w najnowszych narzędziach i trendach i doświadczenie we wdrażaniu różnorodnych projektów z obszaru wewnętrznego PR. Warto starannie dokonać wyboru agencji i precyzyjnie ustalić, w jaki sposób będą mierzone efekty działań.
Podsumowanie
Dobrze prowadzone działania z zakresu komunikacji wewnętrznej usprawniają działania całej organizacji. Procentują również, gdy organizacja przechodzi poważny kryzys i potrzebne jest zaangażowanie pracowników oraz utrzymanie ich zaufania.
