#WzrokOK – kampania, która przekonała 2 mln ludzi do badania wzroku [CASE STUDY]

#WzrokOK - kampania, która przekonała 2 mln ludzi do badania wzroku [CASE STUDY]

Kampania społeczna #WzrokOK dotarła do co czwartego użytkownika użytkownika Internetu w Polsce, przekonując prawie 2 000 000 osób do większej troski o wzrok i zbadania oczu w czasie pandemii, w warunkach wyjątkowego obciążenia oczu. W tym roku została nagrodzona podwójną statuetką w międzynarodowym konkursie IAC 2022 w kategoriach „Best Health Care Integrated Ad Campaign” oraz „Best Medical Integrated Ad Campaign”.

Dlaczego wyróżniała się wśród innych zgłoszonych prac? Poniżej krótkie case study projektu, z którego jesteśmy bardzo dumni 👌

Wyzwanie / problem

W ostatnich latach spędzamy więcej czasu przed ekranami, spotkania w pracy zostały zastąpione przez wideokonferencje, a zamiast nauki w szkole dzieci uczą się zdalnie. Niestety większość Polaków nie bada regularnie wzroku. Nawet wśród użytkowników okularów 51% odwiedza optyka rzadziej niż raz w roku! Zaniechanie badań kontrolnych, nieodpowiednio dobrane soczewki okularowe, intensywne korzystanie z urządzeń multimedialnych to spore ryzyko, także pogarszania się wad wzroku. Właśnie dlatego producenci soczewek okularowych, marki HoyaSeiko zainicjowały ogólnopolską kampanię społeczną „Wzrok OK”. Chcieliśmy zachęcić w niej całą Polskę do zadbania o wzrok!

Strategia

Promowaliśmy jedynie mały krok i nie chcieliśmy epatować skomplikowanymi danymi, czy namawiać do wymagających czynności. Wszystkie zalecenia kampanii streściliśmy w 3 krokach, z których najważniejszy był pierwszy krok – badanie wzroku. Na kampanijnej stronie, MamWzrokOk.pl udostępniliśmy specjalną, ogólnopolską wyszukiwarkę salonów optycznych – żeby umówienie się na kontrolną wizytę było jak najprostsze. Kluczowy przekaz kampanii to „zrób pierwszy krok, zbadaj wzrok!”.

Przyjęliśmy też założenie, że kampania powinna być realizowana online – tam gdzie większość Polaków spędza teraz najwięcej czasu. Dlatego w mediaplanie skoncentrowaliśmy się na Facebooku, YouTube i VOD. Tam zrealizowaliśmy ponad 90% kontaktów z odbiorcami, kierując na stronę kampanii i skłaniając do umówienia się na badanie oczu. Kampanię wzmocniliśmy działaniami PR, adresowanymi także do mediów offline.

Kreacja

Głównym celem było uświadomienie ludzi, że w czasach pracy/nauki zdalnej wzrok odgrywa kluczową rolę i właśnie teraz warto szczególnie zadbać o oczy. Postawiliśmy na proste rozwiązanie: pokazanie w spocie humorystycznej sytuacji wynikającej z pogarszającego się wzroku i zaproszenie do odwiedzenia specjalisty. Zachęta do wykonania kolejnych kroków według schematu: pierwszy krok – zbadaj wzrok, drugi krok – chroń wzrok, trzeci krok – ćwicz wzrok! Puentą spotu i jednocześnie symbolem akcji stał się znak OK, gest ręką przy oku, wykonywany przez bohaterów klipu oraz osoby występujące w statycznych formach reklamowych.

Realizacja

Kampania była realizowana w pierwszej połowie 2021 r. Główną rolę w kampanii odgrywał spot wideo. Przygotowany w wersjach 30”, 15”, 6” i był emitowany na YouTube (7,4 mln odtworzeń), Player.pl i powiązanych serwisach internetowych TVN (3,3 mln odtworzeń) oraz na Facebooku i Instagramie (zasięg ponad 4,5 mln). Działania były uzupełnione o jednoczesną wysyłkę do mediów informacji o problemie i zagrożeniach dla wzroku, publikacje na temat cyfrowego zmęczenia wzroku i prostych ćwiczeń oczu. Na stronie kampanii uruchomiliśmy specjalną wyszukiwarkę – ogólnopolski katalog salonów optycznych, gdzie można zbadać wzrok i umówić się ze specjalistą.

Efekty

Przekonaliśmy prawie 2 000 000 Polaków do zadbania o wzrok. Badanie efektywności kampanii zrealizowane przez SW Research w okresie luty-marzec wskazało, że kontakt z kampanią miało blisko 25% dorosłych użytkowników Internetu w Polsce. Jednocześnie w grupie, która miała styczność z kampanią, odsetek osób planujących badanie wzroku wyniósł aż 75% (w stosunku do 35% w grupie, która nie zetknęła się z kampanią). Uwzględniając skalę kampanii i liczbę użytkowników Internetu w Polsce to wzrost o prawie 2 000 000 liczby osób deklarujących plan zbadania wzroku! Podczas kampanii stronę MamWzrokOK.pl odwiedziło ponad 100 000 osób, a ponad 30 000 skorzystało z udostępnionej wyszukiwarki optyków.

***

Hoya Lens Poland (https://www.hoyavision.com/pl/) to wiodący producent najwyższej jakości soczewek okularowych, opartych na zaawansowanych technologiach optycznych, będący częścią międzynarodowego koncernu Hoya, działającego w obszarze ochrony zdrowia i technologii informacyjnych. Kierując się pasją do innowacji oraz ideą partnerstwa, firma Hoya od ponad 75 lat jest partnerem specjalistów ochrony wzroku i umożliwia im obdarowywanie ludzi największym z darów – darem widzenia.

On Board Think Kong (https://obtk.pl). Część międzynarodowej sieci agencji marketingowych ECCO Network obecnej w ponad 40 krajach, łącznie zatrudniającej ponad 1500 specjalistów w 50 biurach na całym świecie. Główne obszary specjalizacji to: korporacyjne doradztwo, content marketing & SEO, komunikacja w kanałach społecznościowych. Projekty On Board Think Kong wyróżniane są między innymi za kreatywność i skuteczność (Effie, Golden Drum, IPRA Golden Awards, IAC, Stevie Awards). W Polsce agencja należy do Związku Firm Public Relations. On Board Think Kong jest też jedynym polskim członkiem brytyjskiego stowarzyszenia Content Marketing Association.

Internet Advertising Competition Awards, IAC (https://www.iacaward.org/) to międzynarodowy konkurs branżowy w całości poświęcony reklamie online. Nagrody przyznawane są od 1999 roku przez amerykańską organizację Web Marketing Association, której celem jest ustanawianie wysokich standardów w obszarze marketingu internetowego oraz tworzenia korporacyjnych stron WWW. Misją IAC Awards jest uhonorowanie najlepszych i najciekawszych kampanii reklamowych online.