Zrób szybki audyt i sprawdź, czy Twój content przeszedł test koronawirusa

Niemalże każda marka podzieliła się już treściami na temat dostosowania się do rzeczywistości pandemii. Wiele z tych deklaracji zawierało odpowiednią dozę wrażliwości, a także poczucia wspólnej odpowiedzialności. Zostały podane w sposób skuteczny i godny podziwu, nawet jeśli nieco powtarzalny.

A co z treściami Twojej marki niezwiązanymi z wirusem COVID-19? Jeśli pozostałe treści nie przekazują podobnej świadomości i wrażliwości, wiedz, że wpływa to na postrzeganie Twojej marki jako niespójnej ideologicznie. Zaufanie, którym Cię obdarzono dzięki inicjatywom reagowania kryzysowego, może zostać nadwyrężone.

Aby w oczach odbiorców zdać test z ery COVID-19, dobrze jest przeprowadzić okresowy audyt popularnych, najnowszych, a nawet przyszłych zasobów treści. Chcąc uniknąć nieumyślnego publikowania czy też promowania treści, które mogą być postrzegane jako zniechęcające lub nieużyteczne, wykonaj poniższe czynności.

Jak zweryfikować użyteczność treści?

Kluczowym czynnikiem oceny w każdym standardowym audycie treści jest weryfikacja wartości owej treści.

Oto pytania, które należy sobie zadać:

  • czy artykuł zawiera aktualne informacje na dany temat?
  • czy nie wprowadza czytelnika w błąd z powodu zmiany danych, do których doszło już po opublikowaniu treści?

Warto odpowiedzieć na nie w kontekście audytu COVID-19. Weź też pod uwagę ton tekstu i komunikacji wizualnej.

Kryteria audytu COVID-19

Wiele treści, które były trafne z końcem poprzedniego roku, może nie pasować do obecnego kontekstu sytuacyjnego, a nawet razić klienta.  W związku z tym staraj się, aby treść Twojej marki były mocno osadzone w tu i teraz.

Sprawdź, czy publikacje na stronie nie przypominają tzw. głuchoty sytuacyjnej. Mogą to być np.:

  • uwagi lub oświadczenia lekceważące powagę problemu – pandemia nie jest czymś zabawnym, zostaw komedię profesjonalnym artystom i skoncentruj się na tworzeniu treści, które Twoi odbiorcy uznają za ogólnie stosowne, pożądane i warte zachodu;
  • wzmianki wartościujące i oceniające sytuację – nie wiesz, przez co przechodzą Twoi odbiory, lepiej więc unikaj języka, który przekazuje założenie o równej pozycji (na przykład między mężczyznami i kobietami w domach, o podziale obowiązków podczas pandemii COVID-19 itp.),
  • wypowiedzi kierowane do odbiorców z pozycji uprzywilejowanej (nie każdy może schronić się w bezpiecznym domu, nie mówiąc już o kąpieli w płatkach róży);
  • publikacje wprowadzające w błąd – jeśli nie jesteś specjalistą w dziedzinie immunologii i wirusologii, to lepiej unikaj eksperckich tekstów o diagnozie, leczeniu, szczepionkach czy ryzyku powikłań;
  • stanowiska marki flirtujące z kontrowersjami – w normalnych okolicznościach zajęcie silnego stanowiska w kontrowersyjnym temacie może przekazać pożądane cechy marki, takie jak: pewność siebie, wyjątkowość i autorytet, jednak np. odwoływanie się do pojęć, „ponowne otwarcie gospodarki” lub „powrót do normalności” sprawia, że Twoja marka wygląda bardziej oportunistycznie niż wiarygodnie, ryzykujesz także cofnięciem wiadomości, gdy pojawią się nowe fakty;
  • zbyt formalne publikacje – w tym trudnym czasie ludzie pragną osobistych interakcji, nie jest to najlepszy czas na dostarczanie bezosobowych porad czy treści opartych na algorytmach, jesteśmy w trakcie wspólnego ludzkiego doświadczenia, które wywołuje szereg reakcji emocjonalnych;
  • sprzeczne komunikaty – najlepsze marki dopasowują to, co mówią, do tego, co robią, treść powinna zawsze realizować to, co głosi marka.

Jak krok po kroku zaktualizować treści na stronie?

Spójrzmy na kluczowe elementy, które należy sprawdzić, oceniając zawartość pod kątem przydatności do COVID-19. Nawet niewielkie korekty w tych obszarach mogą wyraźnie świadczyć o tym, jak świadoma sytuacyjnie jest Twoja marka oraz jak odpowiedzialne i responsywne są Twoje treści.

  1. Weryfikacja treści: sprawdź treść w nagłówku, zwiastunie, newsletterach, mediach społecznościowych, wezwaniach do działania i podpisach graficznych.
  2. Weryfikacja metadanych: zaktualizuj je, aby były odpowiednie dla sytuacji, a także, by zapewnić, że odbiorcy odczytają Twoje treści w pożądany sposób. Zrezygnuj z przestarzałych zasobów.
  3. Weryfikacja komunikacji wizualnej marki: zwróć uwagę na subtelne sugestie kolorystyczne i wszelkie niewerbalne wiadomości, aby nie kolidowały z Twoją starannie przemyślaną strategią treści. Na przykład starsze zdjęcia szczęśliwych gości, zbierających się blisko w restauracji lub pasażerowie linii lotniczych stłoczeni na środkowych siedziskach, podważają wiarygodność.
  4. Dokładnie przemyślenie tematów i sposobu, w jaki do nich podchodzisz: obecnie lepiej unikać niektórych drażliwych kwestii. Na przykład nie jest teraz czas na udzielanie porad zdrowotnych lub analizowanie trendów dotyczących wirusów, chyba że Twoja marka jest renomowanym źródłem informacji o zdrowiu z pierwszej ręki. Nie czas na składanie obietnic produktów, które „wpływają pozytywnie na samopoczucie w przypadku wirusa”. Jeśli znajdziesz jakąkolwiek z tych treści w swoim audycie, usuń ją.
  5. Weryfikacja przytoczonych danych: czy statystyki, które przytaczasz w rozmowach związanych z COVID-19, są aktualne, dokładne i bez zarzutu? Biorąc pod uwagę, jak szybko pojawiają się nowe informacje, które są aktualizowane lub usuwane, trudno jest być w 100% pewnym przez cały czas. Zgłaszanie roszczeń może w pewnym momencie doprowadzić opinię publiczną do wywołania Twojej marki.
  6. Weryfikacja materiałów i wydarzeń szczególnie wrażliwych na czas: czy Twoja oryginalna treść odwołuje się do wydarzenia lub inicjatyw, które zostały odwołane lub radykalnie zmienione? Czy kształtuje dyskusje, czy tworzy projekcje z punktu widzenia sprzed COVID-19? Chociaż nie można przepisać historii, można zmienić informacje o zdarzeniu, dodać notatki redaktora (i daty publikacji), aby wyjaśnić, że treść została utworzona (lub przeprowadzone zostały badania) przed pełnym oddziaływaniem COVID-19 lub informacja ta uległa zmianie od czasu, jak została opublikowana.

Przeprowadź audyt treści – jak się do niego przygotować?

Jeśli chcesz przeprowadzić audyt treści na stronie, musisz koniecznie:

  • utworzyć lub zaktualizować swoje zasoby treści – dostosuj je do bieżącej sytuacji;
  • przejrzeć spostrzeżenia odbiorców i swoje cele – bądź świadom, jak zmieniły się Twoje strategie biznesowe, działania i potrzeby odbiorców;
  • ustawić priorytety kontroli – ponowna ocena każdego zasobu w kalendarzu treści może być niewykonalna i nie jest to konieczne. Skoncentruj się na tym, co możesz szybko rozwiązać dzięki posiadanym informacjom. Nie próbuj przepisywać całej historii treści. Upewnij się, że wybory tematów w ciągu najbliższych kilku miesięcy są nadal aktualne i że uwzględniasz je z należytą wrażliwością.

Jeśli masz czas na poszerzenie audytu, spójrz na swoje najskuteczniejsze zasoby – te, które generują 10–20% ruchu, potencjalnych klientów, konwersję lub realizują inne cele. Wysiłki te mają największą widoczność, a tym samym największe prawdopodobieństwo, że zostaną osądzone według dzisiejszych nowych standardów akceptowalności.

Zapoznaj się z tymi kluczowymi punktami danych, aby ułatwić wykonanie tego osądu.

  1. Liczba osób odwiedzających Twoje opublikowane treści, takie jak:
  • średni ruch w bezpłatnych wynikach wyszukiwania miesięcznie,
  • średni całkowity ruch w ciągu miesiąca,
  • współczynnik odrzuceń,
  • średni czas na stronie.
  1. Wskaźniki zaangażowania dla tych aktywów, takich jak:
  • liczba „polubień” i komentarzy w mediach społecznościowych,
  • liczba wyświetleń i długość obejrzanego filmu,
  • wskaźniki klikalności i liczby otwartych wiadomości e-mail.
  1. Wskaźniki takie jak:
  • liczba i jakość linków zwrotnych,
  • jakość metadanych,
  • gęstość słów kluczowych.
  1. Wskaźnik znaczenia sytuacyjnego. Gdy zdecydujesz, które posty są warte aktualizacji, spójrz na każdy z nich, aby określić, co dokładnie należy w nich poprawić w kontekście rezonansu emocjonalnego i odpowiedzialności społecznej.

Pamiętaj, że musisz przeglądać swoją listę kontroli przez pryzmat tego, co jest właściwe dzisiaj i jutro (innymi słowy, w najbliższym czasie). Nikt nie jest w stanie przewidzieć, jak długo COVID-19 pozostanie najważniejszym tematem społecznym, ale już teraz można bezpiecznie założyć, że będzie to miało wieloletni wpływ na Twoje treści.

Jesteś zainteresowany audytem swoich treści? Chętnie pomożemy! Wypełnij formularz

 

Dbaj o bezpieczeństwo marki

Zaufanie do marki jest obecnie niezwykle istotne. Właściwy osąd na temat tego, jak Twoje treści komunikują się z odbiorcami, mogą decydować o tym, czy Twoja marka jest postrzegana w branży i w oczach klientów jako wiarygodna.

Źródło:

Powyższy tekst jest tłumaczeniem artykułu Jodi Harris (Director of editorial content and strategy at Content Marketing Institute). Oryginalny tekst znajduje się na stronie: https://contentmarketinginstitute.com/