Zrozumieć Topical Authority. Jak tworzyć treści, żeby budować autorytet witryny w Google?

Od dekad Google buduje pozycję hegemona w dziedzinie wyszukiwania informacji – jest największą wyszukiwarką internetową na świecie. Dlaczego udaje mu się to z takim sukcesem? Przecież są też inne wyszukiwarki, jak produkt Microsoftu Bing, potężny rosyjski Yandex, azjatycki gigant Baidu i czy równie stare, co Google – Yahoo?

Otóż Google konsekwentnie i, co ważne, skutecznie pracuje nad tym, aby użytkownicy jego wyszukiwarki dostali jak najlepsze, powiedzielibyśmy relewantne (z ang. relevant – trafny, stosowny, odpowiedni) wyniki po wpisaniu w okno wyszukiwania danej frazy.

Słowa, frazy, zapytania. Kiedyś kluczowe, a teraz?

Co było najbardziej oczywistym i znanym łącznikiem miedzy zapytaniami w Google, a tym jakie treści nam wyświetli? Oczywiście słowa kluczowe. W dużym uproszczeniu – jeśli w naszym contencie pojawiały się dane słowa kluczowe, to na takie Google wyświetlało naszą stronę. Prawda, że prymitywne?

Też ciekawe: Marketing wirusowy – czy w ogóle istnieje?

Tak było, jednak Internet, a wraz z nim my i nasze oczekiwania ewoluowaliśmy. Nie każda strona, która zawierała słowa kluczowe dostarczała najlepszą odpowiedź. Czasem oprócz słów kluczowych nie proponowała nic więcej. Google więc, żeby w utrzymać swoich użytkowników i spełniać ich oczekiwania,  musiał podnieść poprzeczkę, sprawdzając strony internetowe pod różnym kątem, głownie pod tym, czy za słowami kluczowymi idzie rzeczywiście wartościowa, pomocna treść. Obok słów kluczowych Google sprawdza także:

  • czy treść jest łatwo dostępna (szybko się wczytuje, jest podana intuicyjnie, tu duża rola UX)
  • czy zawiera wiarygodne informacje, ma autora,
  • czy linkuje do innych treści,
  • czy inne treści linkują do niej.

Naturalną drogą rozwoju dla Google jest ulepszanie działania algorytmu wyszukiwania – oto teraz nie tylko frazy kluczowe się liczą, ale też ich znaczenie. Krótko mówiąc Google, a szczególnie działająca w nim sztuczna inteligencja uczy się jak rozpoznawać intencje wyszukiwawcze użytkowników.

Co to jest Topical Authority i jak z nim pracować?

Topical Authority to rodzaj etykietki, która mówi, o czym jest nasza strona. Google konsekwentnie uczy się tego, w jakim obszarze  funkcjonuje content na naszej stornie. Obrazowo można powiedzieć, że Google nas szufladkuje – wstępnie identyfikuje naszą witrynę, przydziela do danej szufladki tematycznej, a następnie sprawdza czy pogłębiamy ten dany obszar tematyczny. Czy penetrujemy naszą niszę publikując wartościowe treści i zagospodarowując kolejne istotne w niej frazy? Po prostu, czy jesteśmy użyteczni dla użytkowników, którzy szukają informacji w naszej niszy.  Jak wyszukiwarka to odkrywa? Wciąż przez słowa kluczowe! Jednak obok nich bierze pod uwagę także:

  • Znaczenie danych fraz, które odkrywa na podstawie innych stron (np. po wpisaniu do wyszukiwarki beza – pojawi się nam przepis na ciasto, a nie sukienka. Oznacza to, że zdecydowanie więcej użytkowników szukało po tym haśle przepisu niż sukienki)
  • Frazy współwystępujące, które widzi w danym temacie na innych stronach (odnosząc się do poprzedniego przykładu będzie to np. fraza jak ubić śmietanę)
  • Zapytania towarzyszące (np. dla nieruchomości warszawa będzie to spadek cen mieszkań) w czasie kiedy rozpoczyna się kryzys.
  • Aktualność treści ( np. treści o tym jak zarobić w kryzysie treści jak zarobić w kryzysie poszerzone o kontekst pandemii będą obecnie (piszę ten artykuł podczas pandemii ) wyświetlane przez Google chętniej.

Co więc robimy z Topical Authority? Zdobywamy go, a potem bronimy i konsekwentnie potwierdzamy.

EAT – elementy Topical Authority

Już sama nazwa wskazuje, że chodzi o autorytet treści. Skrót EAT pochodzi od angielskich słów expertise, authority, trust (eksperckość, autorytet, zaufanie). To pewien klucz, który warto stosować myśląc o rozwoju treści. Zróbmy więc wszystko, co należy, aby pokazać, że nasza treść jest wiarygodna i zawiera sprawdzone informacje, a najlepiej jak udowodnimy, że są one eksperckie.

Co jeszcze pomoże uwiarygodnić nasz content:

  • Dodanie autora artykułu, np. w formie bio,
  • Dodanie źródła treści,
  • Dodanie bibliografii,
  • Zawarcie w treści wypowiedzi eksperta,
  • Wyodrębnienie najważniejszych informacji np. w postaci ostylowanych ramek,
  • Nawiązanie do innych uznanych treści w danym temacie (np. link do Wikipedii, strony rządowej, opiniotwórczego medium opisującego danych temat wcześniej).

Topical authority jednej treści vs. Topical Authority witryny

Z naszych doświadczeń wynika, że zasada zdobywania Topical Authority działa zarówno w przypadku jednej strony lub jednostki contentu, np. artykułu jak i w przypadku całej witryny.

Z oczywistych względów (robimy to raz, na początku) najbardziej efektywne jest takie zaplanowanie witryny, aby w jej budowie zafunkcjonowały najważniejsze wątki naszej niszy tematycznej.

Służy temu:

  • Właściwa nazwa domeny, idealnie jeśli generyczna,
  • Nazewnictwo kategorii,
  • Tagi (dotyczy głównie podstron contentowych, np. blog).

Dla przykładu, dla witryny parentingowej kategoriami pracującymi na Topical Authority będą kategorie najbardziej ogólne: ciąża, poród, niemowlę, małe dziecko, wychowanie, dieta dziecka itp.

Tagi w takiej witrynie pozwolą wyeksploatować wiele, bardziej szczegółowych fraz: wyprawka do szpitala, płeć dziecka, nauka chodzenia, jaka spacerówka itp.

W przypadku TA danej treści, np. artykułu najważniejsze jest odkrycie najważniejszych aspektów danego tematu i wyczerpania go. Nie chodzi zatem o użycie wszystkich fraz związanych z danym tematem, ale o ułożenie pewnego, spójnego obrazka – dającego użytkownikowi odpowiedź na dane zagadnienie, która jest:

  • aktualna,
  • łatwo dostępna,
  • jasna i zrozumiała,
  • konkretna,
  • wyczerpująca.

Naszym zadaniem jest zatem dobrze zmapować dany temat, to znaczy odkryć wszystkie pytania, które użytkownik ma w głowie, a także te, które mogą pojawić mu się na kolejnym etapie poszukiwań.

Czytaj też: Trzy sposoby, dzięki którym twoja firma stworzy bardziej angażujący i skuteczny content w biznesie

Forma treści a Topical Authority

Jest jeszcze jedna bardzo ważna kwestia. W dobie kurczącego się czasu koncentracji użytkowników, niskiego skupienia uwagi wygrywa ten, kto zainteresuje użytkownika  treścią, na którą trafia.

Co sprzyja zdobywaniu Topical Authority?

  • Przejrzysta, przyjazna forma treści,
  • Ilustracje, grafiki
  • Jasny podział na aspekty i zagadnienia i akapity,
  • Jasno nakreślona budowa artykułu (tutaj szczególna rola spisu treści w przypadku długich form, ponad 8 tys., znaków, ostylowane nagłówki H, wyodrębnione linki, łatwy dostęp do treści powiązanych)
  • Poprawne wyświetlanie się treści na różnych urządzaniach.

Co może szkodzić Topical Authority?

Często pułapką, którą popełniają marketerzy jest zbyt szerokie podejście do tematyki, motywowane często chęcią ściągnięcia większego ruchu na stronę. Chodzi tu o sytuację, kiedy adoptujemy do strategii contentowej frazy i wątki, które zbyt daleko odchodzą od naszej niszy tematycznej. Wówczas sugerujemy algorytmowi wątpliwości co do głównego nurtu naszego contentu, dodatkowo wg Google możemy nie mieć kompetencji, żeby nasza strona w sposób ekspercki mogła podjąć dane tematy. Może to skutkować czasowym spadkiem dynamiki wzrostu ruchu lub spadkiem pozycji na frazy, co do których mieliśmy ugruntowane Topical Authority.

Zdobywanie Topical Authority można porównać do zdobywania zaufania w realnym świecie – dzieje się to poprzez systematyczne i konsekwentne komunikowanie naszej wiedzy i potwierdzanie jej. Tak samo funkcjonują treści w Internecie, z tym, że na stronie internetowej musimy to robić w sposób czytelny dla Google. Im lepiej pracujemy nad treściami, uaktualniamy je i dostosowujemy do tego, czego szukają i oczekują użytkownicy, tym chętniej Google będzie je im prezentował.

Źródła:

https://pl.wikipedia.org/wiki/Wyszukiwarka_internetowa
https://www.nichepursuits.com/topical-authority-seo/