Model AIDA – dlaczego warto stosować go w content marketingu?

Jeśli masz doświadczenie w pisaniu treści marketingowych, to zapewne wiesz, że nie ma w nich miejsca na przypadkowość. Teksty, które naprawdę sprzedają to te, które są zaplanowane, przemyślane i dopieszczone, zarówno pod kątem SEO, jak i wzbudzania u odbiorcy konkretnych emocji.

Antonio Damasio (profesor neurobiologii, neurologii i psychologii na Uniwersytecie Południowej Kalifornii) w swojej książce Błąd Kartezjusza pisze o tym, że emocje odgrywają kluczową rolę przy podejmowaniu niemalże każdej życiowej decyzji (w tym decyzji zakupowej).

Z racji tego, że emocje są zmienne i łatwo na nie wpływać, badacze interesują się nimi od dekad. Do emocji najłatwiej jest dotrzeć poprzez słowa i obrazy – dlatego są to kluczowe narzędzia pracy ekspertów od branży sprzedażowej, reklamowej i marketingowej. Jednak, by nie działać wyłącznie na poziomie intuicji, warto rozszerzać swoją wiedzę o wpływie konkretnych słów i obrazów na konsumenta. Tutaj pomocny okazuje się model AIDA. Z tego artykułu dowiesz się, jak napisać tekst zgodny z jego założeniami.

Zainteresuje Cię: Cele i strategie marketingowe – czemu są ważne i jak je układać

Model AIDA: definicja – kto jest jego autorem?

Czym jest model AIDA? Otóż AIDA to akronim od słów:

• Attention (Uwaga),
• Interest (Zainteresowanie),
• Desire (Pragnienie),
• Action (Działanie).

Model AIDA jest jednym z klas modeli określanych jako modele hierarchii efektów albo modele hierarchiczne, według których konsumenci przechodzą przez szereg etapów, zanim podejmą decyzję o zakupie. Etapy te dotyczą poziomu:

• poznawczego (myślenia),
• afektywnego (uczuciowego),
• behawioralnego (decyzja o zakupie).

Innymi słowy jest to proces, który rozpoczyna się od ignorancji klienta, a kończy zakupem produktu lub usługi.

Model AIDA zostały opracowany w 1898 roku. Jego autorem jest amerykański biznesman, pionier reklamy i sprzedaży E. St. Elmo Lewis. W jednej ze swoich publikacji wspomniał o trzech zasadach udanej reklamy:

Jak stosować model AIDA w content marketingu?

Chociaż model AIDA powstał po to, by wyjaśnić, jak działa sprzedaż osobista, to ponad sto lat od jego powstania i rozpowszechnienia, nadal jest wykorzystywany przez ekspertów z branży sprzedażowej, reklamowej i marketingowej. Z powodzeniem stosuje się go przy tworzeniu ofert, artykułów czy postów w mediach społecznościowych.

Tekst napisany w modelu AIDA stopniowo zbliża Twojego odbiorcę z Twoją marką, nawet jeśli wszedł on na Twojego bloga lub Twój profil zupełnie przypadkiem. Oto, jak wyglądają poszczególne kroki w tym procesie.

Attention, czyli zwróć uwagę czytelnika

W tekstach marketingowych niezwykle istotnych jest kilka pierwszych zdań, bo często to właśnie one wpływają na to, że odbiorca treści chce kontynuować czytanie (zobacz: Jak napisać idealny lead? 4 podpowiedzi, jak stworzyć ujmujący wstęp do artykułu). Zrób więc wszystko, by Twój tekst zainteresował już na wstępie. Zadbaj o chwytliwe nagłówki i śródtytuły.

Pomyśl, jakie emocje gnieżdżą się w Twoim odbiorcy na tym etapie, bo to właśnie do nich musisz trafić. Najpewniej będzie to znużenie, frustracja lub ciekawość – emocje, które najczęściej towarzyszą ludziom przeglądającym internet. Zastanów się, jakie pytania zwrócą uwagę, zniwelują znużenie tudzież frustrację, dając nadzieję odbiorcy lub też jakie podsycą jego ciekawość. Innymi słowy Twój czytelnik albo właśnie zwyczajnie scrolluje internet, a Ty masz ściągnąć jego uwagę przemyślaną zajawką, albo intensywnie chciał się czegoś dowiedzieć, a Ty jednym lub kilkoma zdaniami masz go przekonać, że dobrze trafił, bo dasz mu wszystkie odpowiedzi.

Interest – wzbudź zainteresowanie

Kiedy już zwrócisz uwagę czytelnika, płynnie przejdź do wzbudzenia w nim zainteresowania. Możesz to zrobić krok po kroku:

• pokazując odbiorcy, że rozumiesz jego problem, masz z nim coś wspólnego,
• przedstawiając mu różne rozwiązania problemu i wskaż głównie na to, które jest najbliższe Twojemu produktowi/usłudze, którą świadczysz,
• zapewnij za pomocą twardych danych (np. badań naukowych czy statystyk) o skuteczności takiego rozwiązania,
• powołaj się na autorytety (np. doktorów, profesorów, ekspertów branży) i pozytywne opinie innych klientów.

Na etapie Attention w głowie klienta pojawiało się pytanie: Co to jest?

Tutaj, na etapie Interest, jego myślą powinno być już Lubię to!

Desire – rozbudź pragnienie

Czas na to, byś pokazał, jakie zalety ma Twój produkt i co wyróżnia Cię na rynku z ofertą. Jeśli tworzysz opisy produktów, wydobądź i podkreśl wyjątkowość każdego z produktów. Oczywiście podkreślanie zalet to zdecydowanie za mało, wówczas Twój potencjalny klient pozostaje jedynie na etapie ciekawości. By pojawiło się pragnienie musisz uświadomić Twojego odbiorcę, że ma jakąś głębszą potrzebę, którą Twój produkt może zaspokoić np. – głód wiedzy, potrzeba prestiżu, poczucie bezpieczeństwa, pragnienie znalezienia nowego hobby.

A konkretniej:

• Zaspokojenie głodu wiedzy/poczucia bezpieczeństwa: jeśli Twoim celem jest subskrypcja, to pokaż, że warto Cię śledzić. W każdym artykule czy video pokazuj, że masz wiedzę, że twój odbiorca czegoś się nauczy np. o prowadzeniu biznesu.
• Zaspokojenie głodu wiedzy: Jeśli Twoim celem jest, by klienci chcieli otrzymywać od Ciebie newsletter, to zaproponuj im darmowego e-booka.
• Zaspokojenie pragnienia znalezienia nowego hobby/głód wiedzy/poczucie bezpieczeństwa: Jeśli chcesz, by czytelnicy odwiedzali Twojego bloga kulinarnego, to zadbaj o to, by naprawdę znaleźli tam wiele prostych, sprawdzonych, autorskich i niedostępnych nigdzie indziej przepisów.

O tym, jak bardzo ludzie potrzebują, by ktoś wychodził naprzeciw wspomnianym wyżej potrzebom, świadczy popularność sformułowania “dr google”, już nie wspominając o popularności samego internetu.

Action – nakłoń do działania

Ostatnim krokiem jest nakłonienie czytelnika do działania. W idealnej sytuacji, jeśli Twoja treść marketingowa jest naprawdę dobra, potencjalny klient sam będzie szukał kontaktu do Ciebie. W tym przypadku musisz zadbać wyłącznie o to, by bez problemu go znalazł. Jednak w każdej profesjonalnej treści marketingowej powinno znaleźć się wezwanie do działania (call-to-action) np. zobacz więcej, sprawdź, subskrybuj, kup itp.

Prawdą jest, że zastosowanie modelu AIDA zwykle prowadzi do tego, że w końcowym etapie nacisk na działanie jest niewielki, a motywacja wysoka. Oczywiście istnieją jeszcze metody, by przyśpieszyć działanie klienta (np. efekt pilności – darmowa wysyłka przez pierwsze 24 godziny od premiery nowej książki).

Udoskonalenie modelu AIDA o nowe warianty

Chociaż w świecie sprzedaży, marketingu i reklamy AIDA jest znanym i często stosowanym modelem, to był on także wielokrotnie krytykowany. Głównie zarzucano mu to, że:

• nie uwzględnia nieliniowych decyzji kupującego (oczywiście nie wszystkie takie są);
• nie odnosi się do zakupów pod wpływem impulsu czy niezwykle krótkich ścieżek zakupowych (a takie przecież istnieją);
• jest zaledwie małym wycinkiem z całej strategii biznesowej.

Jakby w odpowiedzi na te zarzuty, a także wraz z rozwojem reklamy, wiedzy sprzedażowej i branży marketingowej, z czasem model AIDA doczekał się udoskonalenia.

Tak oto powstały nowe warianty modelu AIDA:

• AIDA + L (loyalty) – gdzie ostatnim i kluczowym ogniwem staje się lojalność klienta, jego powracanie na stronę i ponowne korzystanie z oferty;
• AIDA + S (satisfaction) – tutaj najbardziej pożądanym etapem jest satysfakcja klienta, która również daje dużo prawdopodobieństwo powrotu i przywiązania klienta do marki;
• AIDA + R (retention) – najważniejsze jest to, by zatrzymać klienta na dłużej;
• AIDA + E (engagement) – wariant, w którym marce zależy na zaangażowaniu, między innymi po to, by klient stał się jej darmowym ambasadorem.
• AIDCAS (uwaga, zainteresowanie, pragnienie, pewność, działanie, satysfakcja).

Dlaczego warto stosować model AIDA?

Model AIDA świetnie nadaje się do tworzenia treści na stronę, kiedy szukasz prostego, a zarazem sprawdzonego wzorca działania. W końcu modele hierarchii efektów, w tym model AIDA, z powodzeniem są stosowane w ofertach i reklamach już od kilku dekad. Kolejną zaletą AIDA jest niewątpliwie jego uniwersalność. Wykorzystasz go naprawdę w wielu różnych tekstach, a jeśli czegoś Ci brakuje, zawsze możesz sięgnąć po jego udoskonalone warianty np. AIDAL czy AIDAS.

Oczywiście wdrożenie modelu AIDA na stronie internetowej jest pracochłonne. Więcej, nawet samo pisanie artykułu w oparciu o jego założenia, wbrew pozorom wymaga wnikliwej analizy i pomysłowości. Dlatego, jeśli nie czujesz się na siłach, a zależy Ci na tym, by klienci zainteresowali się Twoją ofertą, skorzystaj z usług profesjonalnej agencji marketingowej.